Принято считать, что любая сфера конкурирует внутри себя самой: нефтяные компании с нефтяными, транспортные с транспортными, а магазины за углом с ретейлом. Принцип работает и в игровой индустрии: студии борются за геймеров, их внимание и деньги, оптимизируя затраты на разработку и усиливая методы удержания.
Но оказалось, что все меняется.
Мне в руки попалась огромная презентация Мэттью Болла, медиааналитика и евангелиста метавселенной (а в прошлом Мэт был главой стратегии Amazon Studios). В презентации он предлагает смотреть на рынок иначе: игры теряют долю внимания не только внутри собственной индустрии, но и в более широкой борьбе за время, привычку и деньги пользователя. Геймдеву, кроме релизов игр, приходится конкурировать с соцсетями, порнографией, гемблингом (англ. gambling — азартная игра) и многим другим, то есть с иными цифровыми доменами, которые тоже научились отлично монетизировать вовлечение.
Изучил огромную презентацию и разобрался в цифрах, насколько шатким оказалось реальное положение геймдева в мире.
Игры теряют долю внимания в зрелых рынках
И это не локальная аномалия одной страны.
Для примера Болл взял восемь развитых стран, которые приносят значительную долю общемировых трат на игры (около 60%), и показывает, что в нескольких ключевых рынках игры уже теряют долю внимания.
Крупнейший рынок мира — США — показывает, что доля населения, играющего в игры, снизилась на 2,5–4 процентных пункта по сравнению с пандемийным уровнем. От источника к источнику есть разброс, но направление идентично: в разных аналитических компаний есть разброс, но тенденция едина:
По данным Circana, вовлеченность падает с ковидного пика около 82% к 73–74% в 2024 году.
У ESA примерно с 72% в 2021-м к 63% в 2025-м.
И Ampere выдает разброс с 67% в 2021-м к 59% в 2025-м.
Еще жестче выглядит Южная Корея.
Доля населения, играющего в видеоигры, упала на 15 п.п. относительно среднего уровня 2017–2019 годов и на 22 п.п. относительно пандемийного максимума.
Или же снизилась с примерно 74% (2022) до 52,5% (2025).
В европейских странах ситуация немного мягче, но тоже идет на спад. А вот количество потребителей игр в Японии даже вырос: с 62% до 72%.
На графиках Болла видно, что на большинстве зрелых рынков игры уже не похожи на безусловный центр цифрового досуга и геймдеву становится сложнее получать интерактивную часть пользовательского времени.
По его мнению, потеря даже нескольких процентов игроков весьма опасна, потому что это не разовый минус в статистике, а накопительная проблема. Если часть аудитории ушла совсем — значит, многие из оставшихся, вероятно, стали меньше играть.
Как следствие, на слабеющем рынке все сложнее пробиться новым проектам, сетевые эффекты ослабевают, а стратегия студий все чаще начинает сводится к тому, чтобы выжимать больше денег и времени из тех, кто уже оказался внутри игровой экосистемы. И рост одной игры все чаще означает ослабление другой.
Вопрос в деньгах?
Расходы на игровой контент для ПК и консолей в этих странах снизились с 52,4 млрд долларов в 2021 году до 48,2 млрд в 2024-м, то есть примерно на 8%. Чуть мягче динамика в мобильных играх, но и она отрицательна: с 59,2 млрд долларов до 56,9 млрд, или примерно –3,8%.
Очевидно, что игры теряют не весь рынок сразу и не в каждой стране одинаково, но в крупнейших зрелых экономиках ослабление видно уже по двум линиям сразу — и по вовлеченности, и по деньгам.
Но если сам по себе интерактивный досуг никуда не делся, то кто именно забирает эту долю себе?
Интерактивность вышла за пределы игр
Существует так называемый дофаминовый цикл: «зашел — получил стимул — вернулся еще раз — привык». Грубо говоря, на нем строится индустрия развлечений: человек приходит, чтобы развлечься, а игры с удовольствием в этом помогают. Цикл быстро формирует привычку, а игровая индустрия наращивает обороты.
Внутри индустрии много лет шла ожесточенная борьба: между жанрами, платформами и издателями. Основной инструмент борьбы — механики вовлечения, отработанные годами. Это может быть музыка на заставке и во время квеста/боя, сексуализированные персонажи, насыщенные квесты, нестандартные механики геймплея, проработанные сюжеты или мотивация внутриигровыми предметами, но принцип остается внутри описанного выше цикла захвата внимания: получил стимул — вернулся — привык. Можно сказать, что разработчики игр первыми научились выжимать данный принцип на максимум. И таким механизмом не могли не воспользоваться другие сферы: где-то через бесконечную ленту, в другом месте — посредством транзакционной близости, а где-то через ставку, ожидание и мгновенный отклик.
Но, как видим, интерес к играм начинает падать.
Однако мы с вами понимаем, что потребность в стимулах никуда не делась: массы аудиторий не побежали штурмовать книжные магазины и библиотеки или гулять по лесам — они перетекли в другие платформы, вообще не связанные с играми. И геймдев начал проигрывать.
Кто именно отбирает у игр внимание, деньги и привычку?
Если подумать о конкурентах игр, первое что приходит в голову: кино, сериалы, YouTube и соцсети. Но все перечисленное существует много лет, а геймдев не испытывал проблем: геймеры листали ленты между катками или ставили видосы на фон прямо во время игры.
Проблема начала расти тогда, когда видео в соцсетях стало практически бесшовным и не требующим глубокого осмысления, превратившись в машину по захвату времени.
В 2025 году потребление TikTok в США выросло примерно до 102 млн часов просмотра в день. Для сравнения: в 2019-м это было около 16 млн часов, а в 2020-м — примерно 50 млн.
То есть перед нами гигантский потребитель времени, который за несколько лет буквально вгрызся в повседневное поведение миллионов людей. Американцы в целом теперь проводят в соцмедиа примерно на 141 млн часов в день больше, чем пять лет назад.
Общий объем потребления соцсетей оценивается примерно в 500 млн часов в день.
Здесь важно понимать, что не одна платформа отняла время у другой, а сама категория раздулась.
Казалось бы, при чем тут конкуренция с играми?
А при том, что для захода в TikTok нужно сделать один клик, а чтобы начать игру — нужно иметь достаточно мощный ПК или хотя бы консоль последних поколений, скачать из Сети 80 ГБ, изучить механики и искать, с кем поиграть. Лента работает сразу, быстро и без обязательств. Видео, конечно, не может заменить игры полностью, но очень эффективно выедает кусок повседневного внимания, на котором держится привычка регулярно играть.
Платное внимание
Дальше интереснее.
Существуют всем известные платформы, которые превратили внимание в почти непрерывную транзакцию. Давайте взглянем на график роста выручки OnlyFans за последние шесть лет.
Видим рост с примерно 215 млн долларов (2019) до около 5 млрд (2025) только в США.
И OnlyFans — лишь один представитель целого класса сервисов, которые умеют не просто удерживать человека, а очень эффективно конвертировать его вовлечение в деньги.
Примечательно еще то, что почти ⅔ всех транзакций OnlyFans приходится на pay-per-view-контент (то есть единичный доступ к эксклюзиву) или другие разовые покупки, и только все остальное — классические подписки (на месяц и так далее).
На один и тот же кошелек и за одно и то же внимание бьются продукты с очень агрессивной монетизацией и быстрым циклом возврата.
И немного про гемблинг
Рынок ставок в США разогнался сверхбыстро: чистые потери пользователей в онлайн-ставках к 2025 году превысили 17 млрд долларов. В 2019-м масштаб был в разы меньше: рост приблизительно в 35 раз за несколько лет.
А на следующем слайде презентации видно, что это уже не локальная американская аномалия: глобальный ставок 2025 году Болл оценивает примерно в баснословные 69,7 млрд долларов.
Для нашего контекста важны не столько суммы, сколько логика самого продукта гемблинга.
Ставки, как и игры, живут на возврате пользователя.
Открыл приложение — выбрал исход — дождался результата — получил всплеск эмоции — вернулся снова. Правда знакомая схема? Та же самая экономика повторяющегося вовлечения, только собранная вокруг денег, спортивного события и мгновенной развязки. Поэтому автор презентации рассматривает сферу гемблинга как часть новой конкурентной среды. И не только его.
Существует зарубежный термин iGaming, который включает в себя покер, казино, ставки, а также другие азартные игры, и все это исключительно в онлайне.
В структуре американского iGaming около 79% чистых расходов игрока (то есть проигрыша относительно всей денежной массы), которые приходятся на обычные одиночные ставки. И азартные игры, как вы понимаете, тоже игры.
На легальном рынке онлайн-гемблинга валовый игровой доход достиг 54 млрд долларов, что равно ~45% от затрат на видеоигры (общемировой показатель, 2025). Рынок, который воспринимался маргинальным, берет мировой тренд. Возьмем для неожиданного примера Индию: iGaming там вытеснил рынок видеоигр.
Сегмент за пять лет вырос с 0,3 млрд до 2,8 млрд долларов в 2024-м, а показатели обычных видеоигр все это время болтались примерно в диапазоне 0,5–0,8 млрд.
Что изменится для самой игровой индустрии?
Если резюмировать выводы Болла, то больше нельзя рассчитывать, что все интерактивное внимание пользователя в итоге все равно достанется играм. А это значит, что расти приходится в среде, где свободного времени меньше, конкурентов больше, а борьба идет уже не только с соседним жанром или новой AAA-игрой, а с целым набором цифровых привычек.
Отсюда и все неприятные последствия, которые Болл описывал в слайдах презентации. Если аудитория растет медленнее или вообще сжимается, рынок начинает работать как тесная комната, а не как территория на расширение. Новым играм сложнее пробиться. Старым все важнее удерживать своих. Рост одной платформы или одной игры все чаще происходит не потому, что пришло много новых людей, а потому, что у кого-то другого эти часы и деньги просто отобрали. Как результат, издатели еще крепче цепляются за франшизы с сервисными моделями, давят на монетизацию и суперосторожно инвестируют в новое.
Игры не стали вдруг никому не нужными. Их новая проблема в том, что они больше не одни, поэтому не могут задавать правила игры.
Анализируя презентацию Болла, могу выдвинуть пару прогнозов о будущем игровой индустрии. В первую очередь расти и процветать будут те игры, которые научатся резко снижать порог входа и сокращать путь до «первого удовольствия», иначе их еще сильнее вытеснят новые похитители времени.
Победителями новой среды стали TikTok, гемблинг, iGaming и платформы типа OnlyFans, потому что они сумели встроиться в ритм дня. Игры пытаются делать то же самое: упрощаются и пытаются сформировать у пользователя устойчивую привычку. Длина и частота сессий становятся более гибкими, превращая «событие на вечер» в повседневный ритуал. Но сохранится ли в такой парадигме место для глубокого сюжета, сложных персонажей и глобальных тем — увы, большой вопрос.
