Apple построила свою империю на простом принципе: полный контроль над железом и софтом. Компания сама разрабатывает устройства, операционные системы и решает, что и как будет работать — без сторонних производителей и лицензий.
Но в 1994 году Apple от этого принципа отказалась. Она разрешила другим компаниям выпускать компьютеры Mac по лицензии — и на короткое время превратилась в почти «обычного» игрока рынка.
Эксперимент продлился всего три года. После этого Apple свернула программу и вернулась к прежней модели. И не просто так.
Эпизод 1. Скрытая угроза: ранние попытки клонирования Mac
У любого серьезного производителя ПК неизбежно появляются клоны. Почему?
Во-первых, не везде можно купить оригинальный компьютер — иногда из-за законодательства, иногда из-за логистики. Но спрос есть, и его кто-то должен и будет удовлетворять.
Во-вторых, оригинальные устройства часто стоят дорого. Клоны почти всегда дешевле.
Ну и в-третьих, проблема софта. Людям хочется использовать популярные и удобные программы, которые изначально выпускались для конкретных платформ.
Хороший пример — IBM PC. Компьютер вышел 12 августа 1981 года и мгновенно стал хитом: за первый год он принес компании 1 млрд долларов, а ко второму продавался уже тиражом около 200 000 штук в месяц.
При этом IBM изначально сделала архитектуру максимально открытой — спецификации и компоненты были доступны сторонним производителям. Именно это и привело к появлению целой «волны клонов».
Apple изначально выбрала противоположную стратегию: полная закрытость и жесткий контроль над производством и ПО. Такой подход во многом отражал философию Стива Джобса — создать «законченное устройство», где железо и софт разрабатываются как единое целое и дают максимально предсказуемый пользовательский опыт.
Например, выпущенный в 1984 году Macintosh 128K:
не имел возможностей внутреннего расширения, в отличие от IBM PC с его пятью ISA-слотами;
оснащался ROM с зашитой высокоуровневой библиотекой Macintosh Toolbox;
работал на проприетарной классической Mac OS, совместимой только с оригинальными Mac на процессоре Motorola 68000.
Однако клоны все равно появлялись.
В 1985 году бразильская компания Unitron создала Mac 512 — клон Macintosh 512K. На тот момент продукты Apple быстро набирали популярность по всему миру, но законодательство Бразилии ограничивало импорт электроники. В итоге локальные компании пытались воспроизвести востребованные устройства внутри страны.
Получив кредит в 10 млн долларов от государственного банка, разработчики из Unitron провели реверс-инжиниринг ПЗУ, FDC и других компонентов на основе спецификаций из документации Inside Macintosh.
«Я был консультантом этой команды и в итоге разработал большую часть компонентов Macintosh Toolbox — системных модулей, отвечающих за работу с окнами, меню, файлами и памятью. Всё было написано на C, за исключением некоторых критически важных драйверов устройств и эмулятора QuickDraw, которые реализовали на ассемблере», — вспоминал инженер Райнер Брокерхофф.
Было изготовлено 500 компьютеров, но один из них «случайно» попал к Apple. Те направили официальную жалобу бразильскому правительству через Госдепартамент, что потенциально грозило наложением ввозных пошлин на обувь и апельсины. Unitron запретили производить копии Macintosh.
Другой подход назывался Macintosh Conversion и был более прямолинейным: производители брали оригинальный Mac и модифицировали его корпус или некоторые компоненты, оставляя материнскую плату и ПЗУ. Так они удешевляли конечный продукт, балансируя на грани легальности.
Apple реагировала на такие эксперименты методом «кнута и пряника»: сначала мягко предлагала ставь официальными реселлерами с хорошей скидкой. Но если это ни к чему не приводило, ограничивала продажи и подавала в суд. Причем это продолжалось на протяжении всей истории компании.
Но в начале 90-х ситуация изменилась: Apple внезапно решила легализовать этот рынок через лицензирование.
Эпизод 2. Атака клонов: Apple идет на отчаянный шаг
Начало 90-х было сложным периодом для Apple. Windows быстро набирала популярность, а IBM-совместимые ПК становились фактическим стандартом индустрии. Рынок Mac стагнировал, и закрытая модель больше не выглядела очевидным преимуществом.
В Купертино решили попробовать иную стратегию:
дать производителям лицензии на выпуск компьютеров;
увеличить количество доступного железа;
расширить базу пользователей;
привлечь больше разработчиков программного обеспечения.
Первой «ласточкой» стало сотрудничество с компанией Novell в 1992 году. В тот период директор Apple Джон Скалли рассматривал возможность портировать MacOS на Intel. Внутри компании этот проект назвали Star Trek, и при помощи разработчиков из Novell за несколько месяцев удалось запустить на x86 файловый менеджер Finder и портировать QuickTime и QuickDraw GX.
Однако в 1993 году Салли ушел из компании, и Apple возглавил Майкл Спиндлер. Он проанализировал рынок и понял, что Microsoft предусмотрел такую ситуацию.
«Большинство производителей заинтересовались, но утверждали, что не могут позволить себе платить много. Причина — в их договорах на использование Windows 3.1, которые обязывали выплачивать роялти Microsoft за каждый отгруженный компьютер, независимо от установленной на нем ОС», — рассказывает писатель Оуэн Линцмайер.
Спиндлер закрыл совместный проект с Novell, но не отказался от идеи лицензирования. Причина — появился настолько хороший клон, что он стал реальной угрозой.
В 1993 году компания Nutek выпускает компьютер Duet, который совмещал на борту две платформы — ПК и Macintosh. Для этого инженеры провели реверс-инжиниринг и создали чип, позволяющий подключаться через к Macintosh через SCSI-порт и эмулирующий работу большинства программ.
В 1994 году ситуация дошла до того, что Майкл Спиндлер констатировал: «Вопрос не в том, будет ли Apple лицензировать свою операционную систему, а в том, как она это сделает». И он принимает решение: позволить производителям портировать новую ОС System 7 на их железо и платить 50$ за каждый проданный компьютер.
Оставалось протестировать новую модель, выбрав ключевого партнёра. Среди кандидатов была и компания Nutek, которая активно продвигала идею клонов Mac и вела агрессивную маркетинговую кампанию. Однако в Apple опасались, что такой партнёр будет слишком напористым и может перехватить контроль над рынком.
В итоге выбор сделали в пользу более управляемого и предсказуемого игрока — Power Computing. Во многом это было связано с её руководителем, Стивеном Канге, который выстраивал отношения с Apple в более осторожном и партнёрском ключе.
Что касается Nutek, компания так и не получила лицензии и вскоре исчезла с рынка, не реализовав свои амбиции.
Во-первых, Apple считала Nutek ветераном «войны клонов», который имел необходимый опыт масштабирования: в 1980-�� годах его компьютер Leading Edge модель D, аналог IBM PC, произвел настоящий фурор. За первый год было продано свыше 100 000 штук. При стоимости в 1495$:
он имел на борту тот же процессор 8088 на 4,77 МГц, но с поддержкой режима Turbo Boost до 7,16 МГц;
был вдвое меньше, благодаря интеграции контроллеров и портов прямо в материнскую плату (оставалось свободными 4 ISA порта);
оснащался ОЗУ на 256 КБ.
Во-вторых, Канг умел договариваться. Он лично приехал в Купертино и рассказал о своих планах по выпуску клонов Mac, обозначив цифры продаж в сотни тысяч штук в год.
В итоге Apple остановилась именно на Power Computing, объявив в конце 1994 года, что у них появился первый лицензированный производитель клонов. Джим Гейбл, директор Apple по лицензированию Mac, в интервью The Wall Street Journal сказал: «Канг умён и быстр. Мы хотим, чтобы он добился успеха».
В марте 1995 года Power Computing начала выпуск своих компьютеров по лицензии. Одной из первых моделей стал Power Computing Power 100: имел процессор PowerPC 601 с тактовой частотой 100 МГц, жесткий диск 850 Мб, ОЗУ 16 Мб и выпускался в корпусе типа «башня». Цена варьировалась от 1650 до 3700 долларов, в зависимости от конфигурации.
«Power Computing Power 100 имеет сложную и продуманную архитектуру. Тесты показывают, что его производительность сопоставима с Macintosh 8100/100, но стоимость аналогичной конфигурации почти на 1000 долларов меньше», — говорилось в обзоре PC Magazine.
За следующие два года в Power Computing разработали больше десяти моделей, общие продажи которых превзошли все ожидания. Например, за 1996 год выручка превысила 500 млн $.
Одна из причин крылась не только в цене и производительности, но и в модели продаж. После того, как клиент размещал заказ на конкретную конфигурацию, он получал свой компьютер на следующий день прямой доставкой.
Разумеется, Power Computer не был единственным лицензированным производителем. Вот некоторые другие модели клонов Mac:
Radius System 100. Ориентировалась на крупные компании, которым требовалась высокая производительность для создания мультимедийного контента. Например, System 100 имела на борту 4 встроенных DSP для ускорения работы Photoshop. Рекомендуемая цена составляла 12 495$.
MacWarehouse PowerUser 110CD. Как и компьютеры Radius System, был ориентирован на высоконагруженные задачи. Рекомендуемая цена на момент старта продаж — 4500$.
Motorola StarMax 3000/160MT. Производитель чипов PowerPC для Apple и IBM (альянс AIM) также выпускал клоны, в которых использовались материнские платы Apple Tanzania.
В 1995 году Apple казалось, что стратегия лицензирования начала работать. Но в начале 1997 года стало понятно — что-то идет не так.
Эпизод 3: Месть ситха: возвращение Стива Джобса и конец лицензирования
Проблема крылась в том, что Apple получала основную прибыль с продаж производимых ими компьютеров. А каждый проданный клон заменял покупку оригинального Mac, и лицензионные отчисления в 50$ не покрывали эту величину. Получалась парадоксальная ситуация, на которую обратил внимание финансовый директор Apple Фред Андерсон.
Немного цифр: в 1995 году Apple продала 4,5 миллиона компьютеров Mac. В 1996 году — 4 млн, а в 1997 году — 2,8 млн. Доля клонов среди всех устройств с Mac OS достигла 15% — 400 000 проданных штук. Такие объемы приносили Apple роялти в размере 20 млн $ в год, что было «каплей в море». Хотя важно отметить, что на ситуацию повлияли не только компьютеры, а спорные управленческие решения по всем направлениям в целом.
Почему же люди активно покупали клоны Macintosh? На то было две основных причины:
Цена — аналогичные по производительности и функционалу модели стоили на 40-50% меньше.
Позиционирование — компьютеры Apple больше не производили «вау-эффекта» в плане эстетики, за что многие и ценили их. В 1995 году насчитывалось 47 моделей Macintosh, практически ничем не отличавшихся друг от друга.
К середине 90-х положение Apple действительно стало критическим. В первом квартале 1997 года компания отчиталась об убытке в 708 млн долларов, а акции упали до примерно 4 долларов — минимум за последние 12 лет.
При этом программа лицензирования сама по себе не была главной причиной кризиса. Да, клоны отъедали часть продаж: их выпустили около 400 000 штук, а роялти приносили Apple лишь около 20 млн долларов в год. Но ключевые проблемы были глубже — неудачная продуктовая линейка, размытая стратегия и растущая конкуренция с Wintel-ПК.
Ситуация была настолько тяжёлой, что в августе 1997 года Microsoft инвестировала в Apple 150 млн долларов. Это выглядело парадоксально: главный конкурент фактически спасает компанию от возможного банкротства.
Причины были прагматичными. Microsoft было важно сохранить Apple как игрока на рынке — в том числе из-за антимонопольных рисков. Кроме того, компании договорились о продолжении разработки Microsoft Office для Mac, что было выгодно обеим сторонам.
В сентябре 1997 года Стив Джобс становится временным CEO компании. Первое, что он предлагает — поднять лицензионные отчисления. Однако производители клонов отказались пересматривать соглашения.
Тогда Джобс находит юридическую лазейку — называет следующую версию операционной системы «Mac OS 8» вместо логичной «System 7.7». А во всех лицензионных соглашения с производителями клонов было прописано, что обновления относятся только к семейству System 7. Другими словами, нужно перезаключать договоры на новых условиях или прекращать невыгодное для Apple сотрудничество.
В результате:
Большая часть производителей вышла из бизнеса, включая Motorola (по примерным прикидкам, это привело к потери ей 95 млн $);
Power Computer продала большую часть своих активов Apple за 100 млн долларов;
Продажи Mac OS 8 превзошли ожидания в 4 раза: за первые две недели было продано 1,2 млн копий, что сделало его самым успешным ПО Apple на тот момент.
Единственной компанией, которая согласилась на новые условия, стала UMAX. Их линейка компьютеров SuperMac продолжала продаваться до 27 мая 1998 года, после чего производство было прекращено.
Причина — в позиционировании. Apple хотела, чтобы UMAX сосредоточилась на рынке устройств стоимостью менее 1000 долларов. Прежде всего для выхода на международные рынки, где у людей нет денег на покупку оригинального Mac. Однако новые лицензионные выплаты «съедали» всю прибыль в недорогом сегменте.
Так закончилась эпоха клонирования Macintosh, продлившаяся с 1995 по 1998. Как позже вспоминал сам Джобс в биографии Уолтера Айзексона:
«С моей стороны было глупо позволить компаниям, производящим менее качественное оборудование, использовать операционную систему Mac, тем самым сокращая наши продажи».
Apple решила делать ставку на то, что позже станет ее фирменной моделью: полную интеграцию железа и программного обеспечения. И успех такого подхода подтвердили продажи моноблока iMac, вышедшего 15 августа 1998 года при цене 1299 $.
За первые пять месяцев компании удалось реализовать 800 000 штук, что сделало его самым быстро продаваемым компьютером в истории.
Эпизод 4: Новая надежда — и почему она не сработала
Стив Джобс не был принципиальным противником клонов. Но после опыта 90-х он смотрел на это иначе: партнёр должен соответствовать уровню Apple и не размывать продукт.
В начале 2000-х он обсуждал с Sony возможность портировать Mac OS X на компьютеры VAIO. Логика была понятной: VAIO тогда считались одними из самых продуманных и стильных ПК на рынке и лучше других вписывались в философию Apple.
Но проект так и не вышел за рамки обсуждений. Sony в тот момент активно наращивала продажи и была глубоко завязана на экосистему Windows — менять платформу означало пересобрать продукт с нуля. На это у компании просто не было ресурсов и мотивации.
В итоге идея осталась нереализованной. И это хорошо показывает позицию Джобса: он был готов к партнёрствам, но только в том случае, если они усиливают контроль над продуктом, а не размывают его, как это произошло в 90-х.
Apple всегда балансировала между контролем качества и масштабируемостью платформы. В 90-е она попробовала пойти по пути открытой экосистемы — и быстро свернула эксперимент.
Был ли это неизбежный исход или просто неудачный момент и не те партнёры? Сложно сказать.
Возможно, если бы Apple открыла платформу раньше — в середине 80-х, — история сложилась бы иначе. Но случилось то, что случилось.
Три года эксперимента убедили Apple в том, что она и так знала: контроль важнее масштаба. Парадокс в том, что именно этот провал сделал возможным всё, что пришло после — iPod, iPhone, App Store. Закрытая экосистема, которую все критиковали, оказалась единственной моделью, при которой Apple работает.
НЛО прилетело и оставило здесь промокод для читателей нашего блога:
-15% на заказ любого VDS (кроме тарифа Прогрев) — HABRFIRSTVDS
