Краткая история создания SPSF
Компания Humathèq, занимающаяся разработкой новых продуктов и индустриальным дизайном, однажды сформулировала свой ключевой посыл, как "Сильный продукт продаёт себя сам".
Идея посыла: создавать продукты, ориентированные на конкретных клиентов и пользователей, решающих их проблемы и боли, улучшающие их пользовательский опыт.
Вместо создания бессмысленных коммодитивных продуктов, которые способны продаваться только благодаря усилиям продавцов и маркетинговым кампаниям, построенным на обмане и манипуляциях.
Для разработки сильных продуктов Humathèq требовались методологии, часть из которых пришлось создавать самим.
Одной из таких методологий стала знаменитая концепция SPSF.
Изначально SPSF предназначалась для разработки продуктовых стратегий, ответов на вопросы: над какими продуктами компаниям стоит работать, на каких направлениях сконцентрироваться, от каких отказаться.Но позже компании доказали эффективность SPSF и для разработки корпоративных стратегий наряду с популярными инструментами SWOT, BCG, 5-сил Портера и др.
Стратегическая концепция SPSF
Как расшифровывается SPSF:
S - Segmentation (сегментация),
P - Positioning (позиционирование),
S- Superiority (превосходство),
F - Focusing (фокусировка).
Наличие в стратегии этих 4х составляющих обеспечивает компании многократное стратегическое превосходство по отношении к её конкурентам, не следующим SPSF.
Т.е. компания, у которой определены все SPSF является многократно сильнее тех, у которых один или несколько поинтов не определены: например, у компании нет чёткого позиционирования, внятной сегментации, нет сформулированного выдающегося преимущества.
Применение концепции SPSF строится на поиске ответов на соответствующие вопросы:
1. Кто наши клиенты, на кого мы работам, собираемся работать, кто точно не наши клиенты - это про S (Segmentation).
2. Как нас видят клиенты, как они нас характеризуют, как мы хотим чтобы нас видели клиенты, характеризовали - это про P (Positioning).
3. Какое у нас есть выдающееся преимущество, какое выдающееся преимущество мы хотим построить - это про вторую S (Superiority).
4. В какие продуктовые темы мы точно не пойдём, в какие центовые сегменты, каналы продаж, регионы… не пойдём, что является сегодня и в будущем нашей фокусировкой (обратное значение рассеиванию) - это про F (Focusing).
Сконструируйте ответы на эти вопросы для своей компании, бренда, продукта, и увидите насколько полезную работу вы проделали.
Чем же отличаются SPSF-компании от своих антиподов:
SPSF-компании чётко знают своих целевых клиентов, они полностью на них ориентируются при создании продуктов и осуществлении маркетинговых коммуникаций.
В это же время большинство компаний стремиться создавать продукты «для всех» и расходовать свои ресурсы на коммуникации «со всеми».
SPSF-компании следуют чёткому позиционированию, их продукты наделены внятными и понятными свойствами, которые отличают их от конкурентов и доносятся до целевых аудиторий с помощью точечных маркетинговых коммуникаций.
Их антиподы наделяют продукты общими свойствами, которые заявляют в отношении своих продуктов их конкуренты, а в ходе маркетинговых коммуникаций доносят до рынка, что лучше добились реализации этих свойств, чем конкуренты.
SPSF-компании имеют заметное на рынке превосходство (одно или несколько), развивая которое, компания стремиться стать выдающийся.
При этом большинство компаний не имеют выраженных превосходств и стремлений стать выдающимися.
SPSF-компании фокусируются на определённой продуктовой области, направляя максимум энергии и ресурсов на достижение выдающихся результатов и превосходств в точке фокуса.
Если же посмотреть на стремление большинства компаний, то видно, как компании рассеиваются, называя это диверсификацией, в результате их усилия, ограниченные разделенными ресурсами, способны приводить исключительно к посредственным результатам.
Как используют SPSF великие компании: на примере Hansgrohe:
У Hansgrohe есть отдельная продуктовая линейка с которой компания играет в премиальном и люксовом сегментах, она имеет отдельный бренд AXOR by Hansgrohe.
И вот как для AXOR сконфигурирована SPSF:
S (Segmentation) - Состоятельные, самодостаточные эстеты, владеющие домами, престижными квартирами, апартаментами, отельеры 5+ звезд.
P (Positioning) - Эстетичная высококачественная немецкая сантехника от мировых звёзд дизайна: инженерия + искусство.
S (Superiority) - Дизайн высшей лиги (компания создаёт коллекции с самыми именитыми дизайнерами мира) плюс инженерное превосходство в каждом продукте (уникальные сплавы, функции, режимы, многослойные покрытия).
F (Focusing) - Бренд работает только для санузлов и кухонь и не лезет в мебель, раковины, ванны, унитазы, керамику, продаёт только через шоурумы, интерьерных дизайнеров, не работает с DIY, не даёт скидок, не проводит акций и в них не участвует, дизайн фокус держит толко на Avant Garde, никакого ретро.
Видите, как круто у них работает SPSF!
Мне, как одному из авторов концепции SPSF очень приятно, что её активно применяет всё больше и больше компаний, и её преподают в ряде бизнес-школ.
