Роль продуктового маркетолога, на первый взгляд, не всегда понятна снаружи, но очень востребована внутри крупных IT-компаний. Этот специалист решает, каким образом продукт выходит на рынок, как его воспринимает аудитория и почему клиент должен выбрать именно его среди конкурентов.
В статье расскажем, кто такой продуктовый маркетолог, чем он занимается, что нужно знать и уметь, сколько за это платят и где учиться, чтобы войти в профессию.
Кто такой продуктовый маркетолог (PMM)
Продуктовый маркетолог (Product Marketing Manager) — специалист, который соединяет продукт с рынком. Его задача — понять, кому нужен продукт, почему именно он, и донести это понимание до клиентов через коммуникации, до продажников через обучение и материалы, до команды разработки через обратную связь с рынка.
PMM работает на пересечении продукта, маркетинга и продаж. Он должен хорошо понимать технологию, которую продвигает, поведение потенциальных клиентов и бизнес-модель компании.
На практике, маркетолог разрабатывает позиционирование продукта: чем он отличается от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно его. При выпуске нового продукта или фичи маркетолог готовит go-to-market, пишет ключевые сообщения, которые попадут в рекламу, на сайт и в питч продажников. А ещё исследует ЦА и конкурентов, формирует портреты покупателей, анализирует поведение клиентов и иногда обучает продажников.
Чем продуктовый маркетинг отличается от обычного
Обычный маркетинг занимается привлечением аудитории через рекламу, SEO, контент, почту. Его задача — чтобы как можно больше людей узнали про продукт и кликнули по ссылке в рекламе.
Продуктовый маркетинг отвечает на другой вопрос: «почему наш продукт лучше решает задачу клиента, чем всё остальное на рынке, и как это объяснить так, чтобы нужные люди это поняли?»
Наталия Лебедева
HRD Хабра
Продуктовый маркетинг — это направление маркетинга, которое отвечает за то, чтобы продукт был востребован рынком, понятен пользователям и успешно рос на протяжении всего жизненного цикла. Продуктовый маркетолог участвует в создании и развитии продукта, а не только продвижении уже готового продукта.
Продуктовый маркетинг в IT-сфере отличается тем, что IT продукты постоянно меняются и развиваются: появляются новые функции, меняются сценарии использования, тестируются гипотезы, дорабатываются тарифы и онбординг. Такой специалист плотно работает менеджерами продукта, аналитиками, продажами и разработкой.
В FMCG запуск продукта может иметь весьма долгий цикл: производство, испытания, логистика, ретейл, дистрибуция. В IT же изменения можно выкатывать быстрее: поменять лендинг, интерфейс, добавить фичу. Поэтому для такого специалиста важны аналитический склад ума, гибкость и насмотренность.
Хард-скиллы продуктового маркетолога
Позиционирование
PMM должен уметь сформулировать: для кого продукт, какую задачу решает, почему лучше альтернатив. Причём это нужно делать в такой форме, которую можно проверить на клиентах и которая будет работать во всех точках коммуникации.
Исследования рынка и аудитории
Продуктовый маркетолог постоянно работает с первичными данными: проводит win/loss анализ (почему клиенты выбирают нас или уходят к конкурентам), интервью с покупателями, анализ отзывов, конкурентный анализ. Поэтому важно уметь проводить качественные исследования и делать из них выводы.
Go-to-market планирование
Запуск нового продукта или фичи — серьёзный проект. Надо понять, кто целевая аудитория, как до неё дотянуться, что сказать, как подготовить продажников, когда и где запуститься. PMM ведёт этот процесс от стратегии до исполнения.
Работа с данными
Продуктовый маркетолог должен уметь работать с числами и делать из них выводы. Для этого нужно пользоваться Excel и Google Sheets для анализа данных исследований, читать продуктовую аналитику и понимать метрики воронки продаж.
Копирайтинг и структурирование сообщений
PMM придётся писать описания продукта, страницы сайта, email-кампании, скрипты для продажников, презентации для партнёров. Нужно, чтобы каждый текст решает конкретную задачу, а не просто был красивым.
Понимание продукта
PMM обязан глубоко понимать продукт, который продвигает. Как он работает, какие технические преимущества, как его использует клиент. Без этого позиционирование будет поверхностным.
Сколько зарабатывают продуктовые маркетологи в IT
По данным зарплатного калькулятора Хабр Карьеры, медианная зарплата продуктового маркетолога — 172 тысячи рублей. Джун на старте карьеры в среднем зарабатывает 112 тысяч, мидл — 165 тысяч.
Зарплата сеньора — 235 тысяч рублей, а лида — 329 тысяч. Причём потолок в профессии довольно высокий, 700+ тысяч рублей.
Уровень зарплаты зависит от типа компании и продукта. Например, в SaaS, fintech, edtech продуктовым маркетологам платят больше, чем агентства. В B2B-продуктах роль PMM более стратегическая и тоже лучше оплачивается — так как сделки крупнее, цикл длиннее, а влияние на выручку очевиднее.
Где учиться продуктовому маркетингу
Яндекс Практикум — для тех, идёт в продуктовый маркетинг из смежных направлений. Онлайн-школа предлагает практическую программу по продуктовому маркетингу. Будущему PMM будут полезны блоки по исследованию аудитории, формированию ценностного предложения и анализу данных.
Нетология — чтобы получить высшее образование. У школы несколько курсов по продуктовому маркетингу — везде научат аналитике, стратегиям и инструментам. Но также у Нетологии совместно с Финансовым университетом есть магистерская программа по продуктовому маркетингу. Это классная возможность поучиться у практикующих преподавателей, найти стажировку и собрать кейсы в портфолио.
Московская Бизнес Академия — тем, кто хочет изучить все этапы жизненного цикла продукта. Участникам курса расскажут, как продвигать продукт, формировать его ценность, находить правильный рынок и говорить с клиентом на одном языке.
Академия Эдюсон — чтобы расширить навыки маркетинга. На курсе научат формировать ценность продукта, эффективно управлять его продвижением и аналитикой. А ещё обучение относительно недолгое и длится всего 4 месяца.
Для прокачки софт-скиллов и освоения нейросетей для работы — Институт профессиональных квалификаций и МГУТУ. Курсы помогут прокачать навыки переговоров, тайм-менеджмента и работы с ИИ, чтобы автоматизировать рутину и освободить время на стратегические задачи.
Инглекс — чтобы подтянуть английский. Для PMM язык важен: лучшие материалы по продуктовому маркетингу написаны на английском, международные вакансии — тоже. Инглекс как раз специализируется на деловом английском для IT-специалистов — пригодится в переписке, презентациях и переговорах.
Наталия Лебедева
HRD Хабра
В продуктовый маркетинг в IT часто приходят из смежных направлений, например, из классического маркетинга (который работает на продвижение), performance и digital-маркетинга, бренд-маркетинга, продаж, customer success, аналитики, иногда даже из продуктового менеджмента. То есть, хорошей базой может быть любой опыт, где человек уже умеет понимать аудиторию, формулировать ценность, анализировать конкурентов и знает инструменты продвижения.
Новичку можно рассматривать смежные области, не обязательно именно продуктовый маркетинг для входа. Работодателю важно показать прикладной результат: мини-портфолио, разбор продукта, конкурентный анализ, пример позиционирования, описание целевых сегментов, гипотез роста. Даже если это учебный или самостоятельный проект, он показывает мышление кандидата и будет хорошим дополнением к сертификату об окончании курсов.
Что в итоге
Продуктовый маркетолог определяет, как компания выходит на рынок, кому продаёт, что говорит и почему клиент выбирает её среди конкурентов. В крупных IT-компаниях PMM — один из самых влиятельных людей в организации.
Техническое образование маркетологу не нужно, поэтому направление подойдёт гуманитариям, которые хотят войти в IT и расти в карьере. В профессии пригодятся аналитическое мышление, умение понимать людей и желание глубоко разобраться в продукте.
Для начала советуем присмотреться к профильным курсам. Онлайн-школы Яндекс Практикум, Нетология, Московская Бизнес Академия и Академия Эдюсон дадут базу в продуктовом и digital-маркетинге. Для прокачки софтов можно изучить курсы от Института профессиональных квалификаций и МГУТУ, а для английского — Инглекс, чтобы свободно общаться и по возможности выйти на международный рынок.