Привет, на связи Дмитрий. У меня на руках аккаунт, в котором поисковый и охватный контуры размечены раздельно, а замеры доведены до квалифицированной заявки и продажи в CRM. Если вы отвечаете за рекламу веб-сервиса и в команде идёт вечный спор, надо ли держать горячий и латентный спрос в разных кампаниях, дальше цифры этого аккаунта и решения, которые из них следуют.
Привет, на связи Дмитрий. У меня на руках аккаунт, в котором поисковый и охватный контуры размечены раздельно, а замеры доведены до квалифицированной заявки и продажи в CRM. Если вы отвечаете за рекламу веб-сервиса и в команде идёт вечный спор, надо ли держать горячий и латентный спрос в разных кампаниях, дальше цифры этого аккаунта и решения, которые из них следуют.
Содержание
1. Почему одна структура аккаунта не тянет оба типа спроса?
2. Как разметить аккаунт, чтобы замеры вообще стали возможны?
3. Что показали замеры по типам трафика?
4. Почему дешёвый клик не означает дешёвую заявку?
5. Что происходит внутри автотаргетинга и что там можно отключать?
6. Почему по цене формы нельзя резать бюджет?
7. Сколько данных нужно, чтобы решение по кампании не было случайным?
8. Как собрать структуру под каждый контур и как делить бюджет?
9. Где структура ломается чаще всего?
Почему одна структура аккаунта не тянет оба типа спроса?
Сформированный спрос в Директе приходит от человека, который уже назвал свою задачу словами и вбил её в строку поиска. Несформированный — тот, кто про класс продукта ещё не думает, но по поведению похож на вашего покупателя. Разница между ними глубже, чем креативы и посадочные страницы: система в этих двух случаях получает принципиально разный входной сигнал, и обращаться с ним приходится по-разному.
Поисковая фраза — заявленное намерение. Автотаргетинг и сети — гипотеза алгоритма о том, кому имеет смысл показать объявление. Первое проверяется за неделю. Второе честно оценивается только на горизонте цикла сделки, а у B2B-сервиса это месяцы, и никакой недельный отчёт этого не ускорит.
Дальше начинается инженерная часть. Когда оба сигнала лежат в одной кампании, с одной стратегией и одной целью, автостратегия учится на смешанной выборке и подтягивает тот сегмент, который отдаёт конверсии быстрее. Отчёт по такой кампании становится средним по двум разным процессам. И решение по бюджету вы принимаете, глядя на число, за которым стоят два несопоставимых механизма. Разделить их задним числом уже не выйдет: исторические данные перемешаны. Директ для SaaS упирается в то же ограничение, что и реклама в Яндексе для любого продукта с длинным циклом: клик и сделка разнесены во времени на недели.
Поэтому структура кампаний в Директе для меня в первую очередь схема замеров.
Как разметить аккаунт, чтобы замеры вообще стали возможны?
Все цифры дальше — с одного проекта: Директ для платформы оценки и развития персонала, продажа через демо и договор, цикл сделки в несколько месяцев. Имя, домены, названия и номера кампаний закрыты, показатели реальные.
Чтобы разрез по типу спроса вообще появился в отчёте, нужны четыре измерения из самого Директа: тип условия показа, тип соответствия, тип площадки и категория автотаргетинга. Часть из них видна прямо в Мастере отчётов Директа, но связать их со статусом сделки можно только выгрузкой: в интерфейсе такого столбца нет и не будет. Дальше собирается сквозная часть: расходы и клики тянутся из Директа, визиты и цели из Яндекс Метрики, обращения из коллтрекинга, статус квалификации и продажа приходят из CRM, а сводится всё в Яндекс DataLens по идентификатору визита и по меткам с id кампании и группы.
Настройка Яндекс Директа без этой связки заканчивается на форме. А форма — самый безобидный показатель в аккаунте, дальше покажу почему. На просьбу дать такой разрез мне регулярно отвечают, что данных нет: Директ живёт отдельно, CRM отдельно. Данные почти всегда есть, просто их никто ни разу не выгружал. И одна оговорка на будущее: категория автотаргетинга размечается не у каждого показа, поэтому суммы в разрезе по категориям будут меньше итога по автотаргетингу.
Пока в аккаунте нет разметки по типу условия показа, спор о структуре кампаний — это спор о вкусах. Разметка стоит один вечер работы аналитика и снимает половину разногласий в команде.
Что показали замеры по типам трафика?
Вот верхнеуровневый разрез за период выгрузки: 2 733 243 ₽ расхода, 61 550 кликов, 266 отправленных форм, средняя цена формы 10 275 ₽.
Тип трафика | Клики | CPC | CR в форму | Формы | Цена формы |
Поисковые фразы | 9 556 | 158,17 ₽ | 1,42 % | 136 | 11 114 ₽ |
Автотаргетинг | 51 620 | 23,34 ₽ | 0,25 % | 130 | 9 267 ₽ |
Возврат интереса | 374 | 45,67 ₽ | 0 % | 0 | нет данных |
Итого | 61 550 | 44,41 ₽ | 0,43 % | 266 | 10 275 ₽ |
Показов у автотаргетинга 23,9 млн против 740 тысяч у поисковых фраз, при этом обе строки дали почти одинаковое число форм: 136 против 130. Расход разложился как 1,51 млн ₽ на поиск и 1,20 млн ₽ на автотаргетинг, то есть 55 % и 44 % бюджета. Возврат интереса собрал меньше 1 % расхода и ноль форм за период, к этой строке я ещё вернусь. Смотреть на такую таблицу и делать вывод, что сети дешевле, а поиск дорогой, проще всего. Дальше покажу, почему это ровно тот вывод, за который потом платит отдел продаж.
Один и тот же бюджет в охватном контуре покупает в 32 раза больше показов и в 5,4 раза больше кликов, чем в поисковом. Дальше вопрос только в том, что вы с этими кликами делаете.
Почему дешёвый клик не означает дешёвую заявку?
Арифметика тут в одну строку: цена формы равна цене клика, делённой на конверсию в форму. Поиск: 158,17 ₽ / 1,42 % = 11 138 ₽. Автотаргетинг: 23,34 ₽ / 0,25 % = 9 336 ₽. В таблице стоят 11 114 ₽ и 9 267 ₽, расхождение в пределах округления.
Клик в охватном контуре дешевле в 6,8 раза, конверсия ниже в 5,7 раза. Итог почти сравнялся.
Разговор на планёрке в этом месте обычно звучит так: у нас в сетях клик по 23 рубля против 158 на поиске, давайте перельём туда бюджет. Так вот, обсуждать цену клика в отрыве от конверсии бессмысленно, потому что CPC сам по себе ничем не управляет. Управляет произведение двух чисел, и второе из них зависит от посадочной, оффера и того, насколько сегмент вообще готов оставлять контакты.
И тут же ловушка. Если мерить формой, охват на 20 % дешевле поиска. Если на этом остановиться, вы переливаете бюджет в сети и через квартал не понимаете, почему выручка не выросла.
Что происходит внутри автотаргетинга и что там можно отключать?
Автотаргетинг в Директе — не монолит. Он раскладывается по категориям запроса, и разброс внутри него больше, чем разница между поиском и сетями.
В этом разрезе 812 848 ₽ расхода, 6 308 кликов и 113 форм. Из них 91 форма пришла из категории целевых запросов: 3 160 кликов по 209,88 ₽, конверсия 2,88 %, цена формы 7 288 ₽. Восемьдесят процентов всех форм разреза при 82 % расхода. Любопытнее вторая строка. Сопутствующие запросы дают клик за 33,19 ₽, в 6,3 раза дешевле целевых. Конверсия там 0,45 %, форм всего 11, но цена формы 7 317 ₽, практически как у целевых: дешёвый клик вытянул слабую конверсию почти в ноль.
Оставшиеся три категории — узкие, широкие и альтернативные — собрали от 121 до 346 кликов и от 3 до 5 форм каждая. Формально самая низкая цена формы в таблице у альтернативных запросов, 5 278 ₽. Но за ней стоят три конверсии, и через раздел я покажу, почему по такому числу нельзя двигать бюджет.
Смысл разреза вот в чём. Когда команда предлагает выключить автотаргетинг совсем, она предлагает выключить и категорию целевых запросов, а это тот же сформированный спрос, только собранный без вашей семантики. Резать надо по категориям: в поисковых кампаниях Директа я оставляю целевые и сопутствующие, остальные держу отдельной кампанией с собственным бюджетом.
Здесь же всплывает обещанная выше оговорка: 6 308 кликов разреза против 51 620 кликов по всему автотаргетингу. Категория проставляется у поисковой части, сетевая в разбивку не попадает. Если сверяете такие таблицы и суммы не сходятся, дело чаще всего именно в этом.
Почему по цене формы нельзя резать бюджет?
Теперь то, ради чего вся сквозная связка и собиралась. Рядом с расходом и кликами в отчёте стоят квалифицированные заявки, их цена и продажи. Возьмём из него две кампании.
Первая — поисковая, CTR 4,72 %, 41 419 показов, 1 957 кликов, расход около 396 тысяч ₽. Она дала 51 форму по 7 768 ₽, из них 38 квалов по 10 425 ₽ и 4 продажи.
Вторая — охватная, CTR 0,26 %, 1,34 млн показов, 3 473 клика, расход 188 727 ₽. Форм у неё 32, и стоят они 5 898 ₽, самая дешёвая форма среди крупных кампаний аккаунта. Квалов при этом 18 по 10 485 ₽ и одна продажа.
Форма дешевле на 24 %, цена квала вровень, а продаж вчетверо меньше. Где именно теряется разница, видно на доходимости формы до квала: у поисковой кампании 75 %, у охватной 56 %. Почти каждая вторая заявка из сетей до отдела продаж не доезжает в рабочем виде.
Ещё одна кампания выкупила 4 970 кликов и отдала 3 квала по 26 448 ₽. По цене клика она была одной из самых привлекательных в аккаунте, и именно такие обычно предлагают масштабировать первыми. Оговорка для тех, кто будет сверять числа глазами: квал считается по всем обращениям, включая звонок и чат, а форма — только по цели в Метрике. Поэтому в отдельных строках квалов больше, чем форм.
Сколько данных нужно, чтобы решение по кампании не было случайным?
Вернёмся к альтернативным запросам с их 5 278 ₽ за форму. 121 клик, 3 формы, конверсия 2,48 %.
Посчитаем доверительный интервал по Уилсону для доли 3 из 121. При 95 % уверенности истинная конверсия лежит где-то от 0,85 % до 7,04 %. Пересчитаем это в цену формы при том же клике в 130,86 ₽: от 1 859 ₽ до 15 400 ₽. Разброс почти в восемь раз.
Для сравнения — целевые запросы: 3 160 кликов, 91 форма. Тот же интервал даёт от 2,35 % до 3,52 %, разброс в полтора раза. С таким числом уже можно работать.
Отсюда два правила, которые мы держим в регламенте.
1. Не принимаем решение по срезу, пока в нём не набралось хотя бы 30 конверсий. До этого любая перестановка бюджета — подбрасывание монетки с красивым обоснованием.
2. Не дробим кампании ниже порога обучения автостратегии. Ориентир Яндекса — порядка 10 конверсий за неделю в каждой кампании.
У второго правила есть неприятное экономическое следствие. При цене формы около 10 000 ₽ одна обучающаяся кампания стоит порядка 100 000 ₽ в неделю. Значит, аккаунт с бюджетом в 300 тысяч ₽ в месяц физически не может содержать десяток самостоятельно обучающихся кампаний, и красивая группировка кампаний в Директе на 20 строк превращается там в 20 кампаний, вечно висящих в обучении.
Если конверсий мало, выход не в дроблении, а в переносе цели оптимизации выше по воронке: на визит нужной глубины, на просмотр тарифов, на начало заполнения формы.
Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр
С фаундером этот разговор почти всегда начинается с вопроса, почему нельзя просто отключить дорогие кампании. Отвечаю одинаково: покажите по этой кампании число квалов и период, за который они набрались. Формы в этом разговоре не участвуют. Если квалов меньше десяти, мы обсуждаем не эффективность, а шум. Обычно после первой такой сверки команда сама переносит разговор с цены клика на цену сделки и перестаёт трогать аккаунт каждую неделю.
Как собрать структуру под каждый контур и как делить бюджет?
Поисковый контур
Здесь структура аккаунта Директа строится вокруг интентов. Одна группа — одна посадочная и один заголовок. Брендовые запросы выносим отдельной кампанией, иначе они завышают общую конверсию и вы месяцами радуетесь чужой заслуге. Запросы по конкурентам тоже отдельно: другая цена клика и другая доходимость до квала.
Поисковые кампании Директа при такой сборке остаются самой управляемой частью аккаунта: видно фразу, площадку, ставку и посадочную. Цель оптимизации — форма или квал, если конверсий хватает. Для контекста подписочного сервиса это чаще всего регистрация или запрос демо.
Охватный контур
Тут структура строится вокруг аудиторий, и логика другая. Интересы и тематики делим крупными сегментами: дробить их бессмысленно, обучение всё равно не наберётся. РСЯ для SaaS этими крупными сегментами и живёт. Look-alike на тех, кто дошёл до сделки, выносим отдельной кампанией: качество трафика там заметно выше среднего по контуру. Возврат интереса режем по стадиям, а окно ретаргетинга подгоняем под реальный цикл сделки: при цикле в три месяца стандартные 30 дней просто обрезают половину аудитории.
Цель оптимизации берём ближе к началу пути. Холодный сегмент, от которого сразу требуют заявку, выкупает клики впустую: до готовности обратиться там ещё недели.
Чем контуры отличаются на цифрах
Критерий | Поисковый контур | Охватный контур |
Что покупаем | заявленное намерение | гипотезу алгоритма |
Цена клика на аккаунте | 158 ₽ | 23 ₽ |
Конверсия в форму | 1,42 % | 0,25 % |
Цена формы | 11 114 ₽ | 9 267 ₽ |
Доля форм, дошедших до квала | 75 % в разобранной кампании | 56 % в разобранной кампании |
Горизонт отдачи | дни и недели | недели и месяцы |
Чем управляем | фраза, площадка, ставка, посадочная | сегмент, цель, частота |
На что смотрим в отчёте | цена квала и продажи | цена квала и доля полученных показов |
Пропорция бюджета
На разобранном аккаунте расход разложился как 55 % на поисковые фразы, 44 % на автотаргетинг и 0,6 % на возврат интереса. Первые две строки я считаю здоровыми, третья явно недобрана. Её стоит поднять хотя бы до 5–7 %: это самый дешёвый способ дожать уже прогретую аудиторию на длинном цикле, и ноль форм за период выглядит тут обиднее всего. Плюс 10–15 % бюджета держим на тесты, иначе аккаунт застывает и через полгода выясняется, что все гипотезы в нём двухлетней давности.
Момент, когда пропорцию пора двигать в сторону охвата, определяется одним показателем. Пока целевые поисковые кампании выбирают меньше 70–80 % доступных им показов, добавленный бюджет эффективнее оставить в поиске: там ещё лежит спрос, до которого вы не дотягиваетесь. После этого порога поиск упирается в потолок, и прирост даёт только охват.
Где структура ломается чаще всего?
Собрал то, что вижу в аккаунтах, когда разбираю Директ для онлайн-сервиса или платформы. Ни один пункт не про экзотику, все пять встречаются у команд с нормальной экспертизой.
Смешанная кампания, где поисковые фразы соседствуют с сетевыми площадками. Развести контуры в отчёте задним числом уже не выйдет.
Дробление до одной фразы на группу. Красиво выглядит в интерфейсе, но автостратегиям негде обучиться.
Одна цель на оба контура. Охват при этом оптимизируется под конверсию, до которой холодная аудитория дойти не успевает.
Оценка охватного контура по цене формы текущего месяца. Заявки от него приходят с задержкой, и месячный срез систематически занижает его вклад.
Возврат интереса по остаточному принципу: один сегмент, окно 30 дней, бюджет по остатку. В нашем разборе эта строка собрала меньше 1 % расхода и ноль форм.
Если начинать разбор своего аккаунта прямо сегодня, я бы сделал два шага: разметил кампании по типу условия показа и вывел по каждому контуру отдельно цену квалифицированной заявки. На это уходит вечер аналитика и одна выгрузка из CRM за прошлый квартал, а спорить после этого становится не о чем.
Дальше решения принимаются почти сами.
Частые вопросы
Стоит ли включать автотаргетинг в Директе для SaaS?
Да, но по категориям. На разобранном аккаунте целевые запросы дали 91 форму из 113 в своём разрезе по 7 288 ₽ — отключение автотаргетинга целиком снесло бы и их.
Как понять, что пора добавлять охватный контур?
Ориентир один: сколько показов вы уже выбираете в целевых поисковых кампаниях. Ниже 70–80 % наращивать сети рано.
Сколько кампаний должно быть в аккаунте?
Столько, сколько выдерживает бюджет. Каждой самостоятельно обучающейся кампании нужно порядка 10 конверсий за неделю; при цене формы в 10 000 ₽ это порядка 100 000 ₽ в неделю на кампанию. Дальше считайте сами, исходя из месячного расхода.
Можно ли обойтись одной целью оптимизации на весь аккаунт?
Пока весь аккаунт живёт на поиске, вполне. С появлением охвата единая цель начинает вредить: холодная аудитория до неё не доходит, стратегия сама сужает показы до тёплого сегмента, за который вы уже платите в поиске.
Что делать, если CRM ещё не связана с рекламой?
Начните с промежуточного шага: заведите в коллтрекинге ручную отметку качества обращения и выгружайте её в дашборд. Грубее полноценной интеграции, зато считать цену квала по кампаниям можно уже через месяц.
Через сколько можно судить о результатах охватного контура?
Считайте по циклу сделки. Календарный месяц тут ничего не решает: при цикле в три месяца первый честный срез получится не раньше четвёртого месяца работы.
Чем настройка Директа для B2B-сервиса отличается от интернет-магазина?
Главное отличие в том, что оптимизировать не на что: покупки в моменте нет, а сделка закрывается в CRM через месяцы. Поэтому Директ для B2B-сервиса всегда собирается вокруг промежуточной цели и требует обратной связи из CRM, иначе стратегия учится на сигнале, который к выручке отношения не имеет.
Работает ли эта логика на маленьком бюджете?
Логика та же, набор кампаний другой. До 200–300 тысяч ₽ в месяц я собираю поисковый контур плюс одну кампанию возврата интереса. Охват откладываю до потолка по показам.
