Стоит ли проводить вебинары или лучше записанные заранее видео демонстрации, или индивидуальная демонстрация?
Есть довольно привычный сценарий продвижения корпоративного продукта. Мы выпускаем решение, готовим страницу мероприятия, назначаем дату вебинара, делаем рассылки, рисуем баннеры, собираем регистрации, готовим презентацию, напоминаем об эфире, проводим его, публикуем запись, разбираем вопросы и передаем заинтересовавшихся пользователей продажам.
А потом возникает неприятный вопрос: а покупателю вообще нужен был вебинар? Может быть, ему достаточно было за несколько минут увидеть продукт в работе. А может быть, наоборот: никакая запись не ответит на его вопросы, потому что нужно понять, подойдет ли решение именно для его компании.
После нескольких таких запусков я пришла к выводу, что спор «вебинар или видео» в 2026 году сформулирован не совсем правильно. Покупатель выбирает не столько формат. Он выбирает, сколько собственного времени и общения с продавцом готов потратить, чтобы принять решение.
Классическая корпоративная воронка часто выглядит примерно так: Хотите посмотреть продукт? Оставьте заявку → менеджер позвонит → договоримся о времени → проведем демонстрацию.
С точки зрения продавца все логично. Компания получила контакт и может начинать продажу. С точки зрения покупателя еще ничего не произошло, а обязательств уже довольно много. Ему нужно оставить данные, дождаться звонка, договориться о времени и выделить место в календаре. И только после этого он наконец увидит интерфейс. На Маркетплейсе это особенно заметно. Рядом находятся другие продукты, часть из которых можно изучить немедленно. Поэтому индивидуальная демонстрация не должна быть единственным способом увидеть продукт.
Но это не значит, что разговор с экспертом становится не нужен. Наоборот, дальше по пути выбора его ценность возрастает.
В рекомендациях МТС Линк по проведению продуктовых демонстраций, опубликованных в июне 2026 года, отдельно подчеркивается: хорошая демонстрация не должна превращаться в перечисление функций. Перед встречей нужно разобраться в задачах клиента, а во время нее связывать возможности продукта с его конкретным контекстом и постоянно получать обратную связь.
И здесь появляется ключевое различие. Записанное видео отвечает:«Что умеет продукт?»
Индивидуальная демонстрация: «Что произойдет, если этот продукт внедрим именно мы?»
И это совершенно разные вопросы.
Когда вебинар оказался просто дорогим видеороликом
Один из наших кейсов на Маркетплейсе хорошо показал эту разницу. Мы продвигали новый продукт и решили провести по нему вебинар. Подготовили материалы, использовали рассылки, баннеры и анонсы, организовали эфир. После кампании появились заинтересованные пользователи и заказы, поэтому назвать мероприятие полностью неудачным было бы неправильно. Но затем мы посмотрели не только на итог, но и на сам формат. И обнаружили более важную проблему: вебинар по сути дублировал уже существующую видеодемонстрацию продукта.
Получился простой критерий: Если убрать из вебинара вопросы аудитории и взаимодействие с участниками и его ценность почти не изменится — возможно, перед нами не вебинар, а видеоролик, который почему‑то нужно смотреть по расписанию.
Записанная демонстрация хороша не потому, что люди «разлюбили длинные видео»
Здесь легко уйти крайность и сказать: внимание стало клиповым, поэтому нужно записывать исключительно двухминутные ролики.Такой вывод тоже был бы слишком простым, проблема не только в продолжительности.
Если покупатель хочет узнать, поддерживает ли продукт нужный ему сценарий, желательно дать возможность увидеть это сразу, а не предлагать зарегистрироваться на мероприятие через две недели и надеяться, что нужный вопрос там будет разобран. У записанной демонстрации есть еще одно важное свойство: она масштабирует объяснение. Эксперт показывает один и тот же сценарий один раз, а посмотреть его могут все потенциальные покупатели в удобное время и без предварительной договоренности.
Особенно полезен такой формат на этапе первого знакомства с продуктом. Пользователь уже находится на странице решения. Ему не нужно сначала продавать идею прийти на отдельное мероприятие. Нужно помочь ответить на гораздо более простой вопрос: «Стоит ли мне изучать этот продукт дальше?» И если на этот вопрос можно ответить короткой демонстрацией, нет необходимости сразу переводить человека в более дорогой для обеих сторон формат общения.
Значит, вебинары больше не нужны?
Нет. У нас был и противоположный кейс. Мы проводили вебинар по «Интеграции 1С с маркетплейсами». После него появились обращения потенциальных клиентов, часть диалогов продолжилась с отделом продаж и дошла до сделки.
Но главное отличие этого вебинара от предыдущего было не в показателях. Отличалась сама тема. Интеграция — это не одна кнопка в интерфейсе. У компаний разные маркетплейсы, информационные системы, процессы, объемы операций и требования. Как только начинаешь разбирать такую задачу, неизбежно возникают дополнительные вопросы. И здесь прямой эфир уже дает то, чего не дает обычная запись: контекст, уточнения, разбор разных вариантов и возможность задать вопрос эксперту.
То есть вебинар имеет смысл не потому, что он «лучше видео». Он нужен тогда, когда взаимодействие с аудиторией является частью ценности мероприятия.
Вебинары не исчезают, но становятся более специализированным форматом
Для нас статистика МТС Линк особенно интересна еще и потому, что свои вебинары на Маркетплейсе мы проводим именно на этой платформе. То есть это не просто сторонний сервис, данные которого удобно привести для иллюстрации. Мы можем сопоставлять изменения в использовании платформы с тем, что видим в собственной практике.
Весной 2026 года МТС Линк зафиксировал, что использование формата онлайн‑встреч росло значительно быстрее, чем количество вебинаров, а доля вебинаров среди всех онлайн‑мероприятий платформы снизилась. В самой компании предполагают, что часть пользователей выбирает формат встречи даже для обучения, поскольку он позволяет большему числу участников включаться в обсуждение.Это статистика конкретной платформы, а не исследование предпочтений покупателей. Она не доказывает, что люди перестали хотеть вебинары. Но она показывает, что прямой эфир с несколькими спикерами и большой аудиторией занимает более специализированное место среди цифровых форматов общения. И наш собственный опыт это тоже подтверждает.
Когда задача сводится к демонстрации интерфейса и основных возможностей продукта, прямой эфир может оказаться избыточным. Но если нужно дать экспертный контекст большой аудитории, собрать вопросы, разобрать разные сценарии или обсудить сложную тему, вебинар остается полезным инструментом. То есть правильный вопрос звучит уже не так:«Работают ли вебинары?» А так: «Для какой задачи оправдан именно прямой эфир?»
Вебинар нужно оценивать не по количеству зрителей
Есть еще одна причина, почему нельзя сравнивать форматы только по просмотрам. У каждого из них разная стоимость организации. Записанная демонстрация требует ресурсов на подготовку и съемку, но после этого может использоваться многократно. Вебинар требует подготовки темы, материалов и спикеров, продвижения, организации эфира, напоминаний участникам и последующей работы с результатами. Индивидуальная демонстрация требует времени специалиста для каждого потенциального клиента отдельно.
Поэтому успешность вебинара нельзя определять только по количеству людей, которые на него пришли. Большая аудитория может не привести к нужному результату. И наоборот, сравнительно небольшое мероприятие для правильно выбранной аудитории может дать компании именно тех потенциальных клиентов, ради которых оно проводилось.
Вебинар должен оправдывать необходимость прямого эфира
Перед запуском нового вебинара стоит задавать один вопрос: Что участник сможет получить в прямом эфире такого, чего нельзя дать ему в записи?
Если ответ звучит как:
покажем интерфейс;
расскажем о возможностях;
пройдемся по основным функциям,
сначала стоит рассмотреть обычную записанную демонстрацию.
Если же задача звучит так:
разберем реальные ситуации участников;
сравним несколько вариантов решения;
ответим на вопросы;
покажем разные сценарии внедрения;
дадим возможность принести собственную задачу,
прямой эфир начинает оправдывать затраты на его организацию.
Сам факт трансляции ценности не создает. Ценность создает взаимодействие.
Российские платформы для вебинаров тоже строят инструменты именно вокруг такого сценария: вопросы в чате, опросы, возможность дать слово участнику и аналитика действий аудитории. Например, Контур.Толк позволяет отдельно отслеживать этапы от рассылки и регистрации до участия и дальнейших действий пользователя. Если взаимодействие не планируется, нужно честно ответить на вопрос: зачем этой информации вообще нужен прямой эфир?
Запись вебинара — это еще не видеодемонстрация
Есть еще одна ошибка, которую легко допустить. Провели вебинар. Получили файл. Положили его на страницу продукта. Теперь у нас есть видео. Формально — да.
Но запись часового вебинара и специально подготовленная демонстрация продукта решают разные задачи. В записи остаются приветствия, представление спикеров, организационные вопросы, паузы, повторения и ответы на вопросы отдельных участников. Человеку, который впервые открыл карточку продукта, все это может быть не нужно.
Поэтому после эфира вебинар стоит не просто публиковать целиком, а перерабатывать в несколько самостоятельных материалов.
Полную запись можно оставить для тех, кому нужна вся тема. Из нее стоит подготовить короткую демонстрацию продукта — без вступлений, пауз и организационных моментов. Важные вопросы и ответы лучше вынести в отдельные короткие материалы, чтобы пользователь мог сразу найти интересующий его сценарий. Содержательную часть вебинара можно переработать в статью, инструкцию или базу ответов на частые вопросы. Так один эфир продолжает работать после завершения трансляции, но уже в форматах, удобных для разных этапов выбора продукта. На Маркетплейсе мы помогаем нашим авторам во всей цепочке действий.
Три формата — три разных вопроса покупателя
Если смотреть на ситуацию с позиции покупателя, форматы проще разделять по задаче, которую каждый из них решает. Тогда эти форматы перестают конкурировать. Записанная демонстрация дает возможность познакомиться с продуктом без обязательств. Вебинар позволяет получить дополнительный контекст и задать вопросы. Индивидуальная встреча помогает разобрать ситуацию конкретной компании.
Самая сложная проблема — понять, что в итоге продал формат
Организовать вебинар иногда проще, чем потом доказать его эффективность. Регистрации сами по себе не означают продажи. Количество участников — тоже. Просмотры записи не означают, что человек заинтересовался продуктом. Поэтому мы начали выстраивать связь между конкретным пользователем, регистрацией на конкретный вебинар, продуктом, которому был посвящен эфир, и последующими заказами.
Что в итоге выбирает покупатель в 2026 году
Покупателю нужно дать возможность самостоятельно пройти настолько большую часть пути, насколько позволяет сложность продукта, и подключить человека тогда, когда человек действительно добавляет ценность.
Поэтому три формата не стоит противопоставлять друг другу.
Записанная демонстрация должна отвечать:«Что это и зачем мне это?»
Вебинар:«Как решается эта задача и что здесь важно учесть?»
Индивидуальная демонстрация:«Как это будет работать именно у нас?»
И тогда исчезает необходимость искать победителя в споре «вебинар или запись».Потому что выигрывает не формат. Выигрывает путь, в котором покупателю не приходится тратить час на то, что можно понять за несколько минут, но рядом остается живой эксперт в тот момент, когда нескольких минут уже недостаточно.
