Привет! Меня зовут Игорь Росляков, я технический писатель. Два года я учился в языковой школе в Японии, искал там работу и за это время сохранил много наблюдений и интерес к современной японской культуре.
Сегодня расскажу о Pokémon Local Acts — программе, в которой японские регионы получают собственного покемона и используют его для развития туризма, местных товаров и городской инфраструктуры.
Это личное исследование, а не академическая работа, поэтому могу ошибаться в отдельных деталях.
Содержание
Тоттори и два Сэнда: песчаные дюны летом и снежная гора зимой
Фукусима и Лаки: счастье, яйца, фрукты и восстановление региона
Очень короткая справка о японских префектурах
Япония делится на 47 административных единиц — примерно как Россия на регионы. Формально это 43 県 (кэн), две 府 (фу) — Осака и Киото, одна 都 (то), Токио и одна 道 (до), Хоккайдо.
Вместе они называются 都道府県 — тодофукэн, но для простоты все 47 обычно называют префектурами.
Ядон встречает туриста
Когда приезжаешь в японскую префектуру Кагава, то повсюду видишь её главного представителя. Он смотрит с борта парома, стенок автобусов, крышек канализационных люков и упаковок местных сладостей. Этого представителя зовут Yadon — ヤドン. За пределами Японии его знают под английским именем Slowpoke.
Всё это выглядит просто как большая рекламная кампания Pokémon Company, но нет. Компания не заплатила ни иены руководству префектуры за размещение покемона на всех этих площадках, а префектура не заплатила ни иены за использование Ядона в, безусловно, рекламных целях.
Правда в том, что за Ядоном в Кагаве стоит сложная система из государственных соглашений и заказов, местных производителей, транспортных компаний и процедур согласования интеллектуальной собственности.
Кагава и Pokémon Company заключили соглашение о сотрудничестве в 2018 году. После этого в регионе появились «гостиница Ядона», паром, коллаборационные товары и туристические мероприятия, а в 2023 году Pokémon Company передала городу Аягава игровые конструкции для тематического парка.
Откуда вообще у компании взялась идея раздавать японским регионам собственных покемонов, какие префектуры каких покемонов получают и всё же — кто в этой системе зарабатывает?
Кто на самом деле владеет покемонами
Так получилось, что Pokémon — это не продукт одной организации.
В апреле 1998 года Nintendo, Creatures и Game Freak, которых официальный сайт называет первоначальными правообладателями Pokémon, совместно учредили компанию Pokémon Center Co., Ltd. Сначала она управляла фирменными магазинами. В октябре 2000 года компания получила современное название The Pokémon Company и расширила деятельность до общего управления брендом.
Сегодня The Pokémon Company занимается видеоиграми, карточной игрой, приложениями, анимацией, магазинами и лицензированием. Если интересно, то роли компаний подробно описаны в официальной истории The Pokémon Company:
Начало: эксперимент на 1-е апреля
История Pokémon Local Acts выросла именно из отношений Ядона и Кагавы.
В 2014 году сайт Pokémon Daisuki Club выпустил специальный проект Yadon Paradise, посвящённый одному Ядону. Там были песни, комиксы и мини-игры.
Тут надо сказать, что японцы любят шутки и загадки, основанные на похожем или омонимичном звучании. Так и сотрудники The Pokémon Company заметили очевидную игру слов: японское имя покемона Ядон звучит звучит почти как название лапши «Удон», うどん. А префектура Кагава как раз позиционирует себя как префектура удона — Udon-Ken, うどん県.
В 2015 году ребята замутили официальную PR-акцию: сделали публикацию о том, что из Кагавы якобы сбежали 800 Ядонов. Публикация вышла 1-го апреля, и да — в Японии тоже есть День смеха: エイプリルフール (April Fool). Хотя лично я не помню, чтобы видел в этот день что-то, что напомнило бы об этом.
Из «Центра исследований Слоупоков» в префектуре Кагава сбежали 800 Ядонов!? Будьте осторожны, не вспугните их!
Эксперимент ядонов-удонов оказался удачным. Пользователи подхватили игру и начали публиковать фотографии «обнаруженных» Ядонов с #sanukiyadon. К двум часам дня счётчик кампании показывал 554 «пойманных» покемона, и публикации приходили из разных частей Японии.
В 2018 году появился большой проект Yadon Paradise in Kagawa, а в декабре Ядона официально включили в うどん県PR団 — команду продвижения «префектуры удона».
В корпоративной ретроспективе Pokémon Company прямо называет сотрудничество Ядона и Кагавы отправной точкой Pokémon Local Acts. По воспоминаниям сотрудников, оно показало, что характер отдельного покемона можно органично соединить с особенностями конкретного региона.
Да, созвучные слова сложно назвать «характером», но дальше я поясню подробнее, что имеется ввиду. В итоге сошлись две задачи: раскрывать персонажей помимо самых известных вроде Пикачу и помогать японским территориям привлекать внимание.
В том же 2018 году Pokémon Local Acts стартовала как отдельная программа. Её идея звучит довольно просто: для региона выбирают 推しポケモン, то есть рекомендуемого или любимого покемона, который рассказывает о местной культуре, природе и продуктах. Выбирать стараются не самого популярного персонажа. Хороший региональный покемон должен обладать собственной логикой.
Покемон бесплатный, производство — платное
Pokémon Company утверждает, что в рамках Local Acts плата за использование персонажа не взимается. Однако бесплатна только лицензия внутри согласованного проекта. Остаются расходы на все активности в рамках кампаний.
Аудиторский отчёт Кагавы даёт довольно наглядные цифры. За 2022 финансовый год в нём указаны два контракта:
2,2 млн иен за производство видео на тему «Клуб Ядона».
2,5 млн иен за работы по коллаборации «Удон-кэн × Ядон».
Ещё в отчёте перечислены штамп-ралли, разные мероприятия, туристические материалы, такси и второй паром с Ядоном.
Возможна и другая модель, например в Фукусиме. В 2025 году она искала шесть местных компаний: три для разработки сладостей и три для традиционных ремесленных изделий со своим покемоном. Каждому выбранному предприятию предлагали до 500 тысяч иен на разработку продукта. Лицензионная плата отсутствовала, но компания оставалась производителем и несла расходы на материалы и изготовление. Проект также должен был пройти проверку Pokémon Company.
Таким образом, у системы несколько источников денег и ролей:
Префектура оплачивает мероприятия, рекламу и подрядчиков.
Местные компании вкладываются в разработку и производство товаров.
Pokémon Company предоставляет IP, контролирует его использование, помогает с продвижением и в отдельных случаях передаёт физические объекты вроде паркового оборудования.
Точная прибыль каждого участника в открытых документах обычно не раскрывается — по крайней мере, я таких примеров не нашёл.
Кагава и Ядон: удон, сладкий хвост и вечная проблема воды
Теперь разберём несколько примеров пар префектура: покемон, начиная с Кагавы и Ядона.
Самое явное, с чего всё началось: Ядон превращает уже существующий туристический образ «префектуры удона» в каламбур, который легко понять и запомнить.
Согласно описанию персонажа, кончик хвоста Ядона выделяет сладкий сок. А Кагава известна традиционными сладостями из местного мелкозернистого сахара васамбона и исследованиями редких сахаров. Поэтому хвост покемона позволяет рассказывать уже не только об удоне, но и о местной кондитерской продукции.
Третья связь: с Ядоном связана легенда о том, что после его зевка начинается дождь. Для Кагавы это исторически важная тема.
Префектура находится в зоне климата Внутреннего Японского моря, где выпадает сравнительно мало осадков. Местные реки короткие и имеют крутой уклон, поэтому дождевая вода быстро уходит в море. Регион столетиями страдал от засух, строил водохранилища и создавал особые правила распределения воды. Ситуация заметно улучшилась после запуска водной системы Кагава в 1974 году, но ограничения водозабора возникают и сегодня.
Получается трёхслойная связь:
Имя Ядона напоминает об удоне.
Сладкий хвост помогает рекламировать местные сладости.
Способность вызывать дождь отсылает к борьбе с нехваткой воды.
Постепенно эта история переросла в туристическую инфраструктуру. Канализационные люки Poké Lid с Ядоном установили во всех 17 муниципалитетах Кагавы. К ним добавились транспорт, гостиничные номера, парк, мероприятия и товары местных производителей.
Ну и очевидное следствие: турист может впервые заинтересоваться Кагавой из-за покемона, но деньги он оставит уже вполне реальным компаниям: оператору парома, гостинице, ресторану.
Тоттори и два Сэнда: песчаные дюны летом и снежная гора зимой
В префектуре Тоттори назначили сразу двух послов: Сэнда — サンド (Sando), которого за пределами Японии называют Sandshrew, и его альтернативную форму アローラサンド (Arora Sando), Alolan Sandshrew.
Первый выбор имеет довольно прямую связь с префектурой. Сэнд любит сухую песчаную почву и умеет прятаться в песке. Главная природная достопримечательность префектуры — знаменитые песчаные дюны Тоттори.
Но тут есть проблема: один только образ песка рассказывает преимущественно о северной части префектуры и о поездках в тёплое время года. Поэтому понадобился ещё и Алола-Сэнд. По игровой биографии эта разновидность Сэнда приспособилась к жизни в снежных горах. Тело Алола-Сэнда покрыто твёрдой ледяной оболочкой. Поэтому второго персонажа связали с зимними пейзажами и горой Дайсэн на юге Тоттори.
Сэнда и Алола-Сэнда назначили とっとりふるさと大使 (Tottori Furusato Taishi), «послами родного края Тоттори», 6 декабря 2018 года. На открытии регион даже вручил Сэнду официальную грамоту. После назначения начался сорокадневный фестиваль, а затем появилось всё остальное: местные товары, тематические автобусы, поезд, парк и Poké Lid во всех 19 муниципалитетах префектуры.
Ассортимент мерчевых товаров часто сохраняет локальную привязку. Например, можно найти печенье с местными мотивами и песочные часы с песком из Тоттори. Персонаж здесь работает как общий знак качества и происхождения для вещей, которые проще найти именно во время путешествия по Тоттори.
Фукусима и Лаки: счастье, яйца, фрукты и восстановление региона
Третий пример — Лаки, ラッキー (Rakki). В английской версии игр этого покемона называют Chansey.
Японское имя буквально отсылает к удаче (это англицизм), а первый иероглиф названия Фукусимы 福 означает счастье и благополучие. Поэтому ラッキー естественно соединяется с 福島.
У персонажа есть ещё одна особенность: Лаки носит в сумке на животе питательное яйцо и, согласно игровой биографии, приносит людям счастье. Фукусима связала этот образ со своими сельскохозяйственными продуктами, прежде всего фруктами.
18 февраля 2019 года префектура и Pokémon Company заключили соглашение по трём направлениям:
Развитие туризма.
Расширение потребления продукции Фукусимы.
Поддержка восстановления после Великого восточно-японского землетрясения.
Первым крупным проектом стало городское квест-ралли Code F-9 на 25 территорий префектуры. Затем Лаки в числе прочего стал рекламировать сбор персиков, фруктовые десерты, местные продукты и маршруты по разным муниципалитетам.
Фукусима хорошо показывает социальную сторону программы. Лаки помогает рассказывать не только о красивых местах, но и о территории, которая продолжает работать с последствиями катастрофы 2011 года. И восстановление связывают с местной экономикой: поездками, продажей фруктов, региональными товарами и загрузкой местных предприятий.
Как префектура получает собственного покемона
Универсального публичного алгоритма Pokémon Company не раскрывает. Регион не может самостоятельно выбрать понравившегося персонажа в каталоге и отправить обычную заявку на лицензию.
На официальной странице для администраций описана только общая схема. С предложением должен обращаться представитель правительства префектуры. Pokémon Company рассматривает запрос внутри компании, учитывая сроки, условия и региональный баланс. Если проект соответствует требованиям, стороны проводят встречу и обсуждают его индивидуально.
То есть географическая и культурная связь с персонажем важна, но сама по себе ничего не гарантирует. Компания смотрит на готовность администрации запускать долгосрочные проекты и сотрудничать с местным бизнесом.
После предварительных переговоров стороны могут заключить соглашение, в котором определяют направления работы. Затем начинается разработка отдельных проектов.
Это примерное общее описание процесса. Pokémon Company прямо предупреждает, что подробные процедуры сообщает каждой администрации индивидуально.
Сколько регионов уже получили своих покемонов
По данным Pokémon Company на конец февраля 2026 года, соглашения Pokémon Local Acts действовали в 12 территориях уровня префектуры: Хоккайдо, Иватэ, Мияги, Фукусима, Фукуи, Миэ, Тоттори, Кагава, Коти, Нагасаки, Миядзаки и Окинава. Публичного плана подключения остальных префектур нет.
Нового участника публично пока не объявляли. А с 20 февраля 2025 года Pokémon Company вообще прекратила принимать предложения о новых региональных коллаборациях. Компания объяснила это необходимостью перестроить внутреннюю систему работы с заявками.
Программа продолжает работать внутри уже участвующих регионов. Например, в Миядзаки штамп-ралли 2026 года продлится до февраля 2027-го, туристическая программа с Нуо в Коти — до марта 2027-го, а тематический трамвай Коти заявлен до конца 2027 года. Что будет дальше, пока неясно.
Покемон как интерфейс региона
Региональный покемон похож на маскота, но выполняет более сложную работу. Он связывает глобальную поп-культуру с местной экономикой.
Остаётся вопрос в том, что лучше для региона: годами выращивать собственного маскота или получить героя, которого уже знают во всём мире, но правила использования которого контролирует чужая компания?
