Сегодня только самый ленивый уже не попробовал создать свой SaaS. И я это знаю, так как руковожу маркетинговым агентством, которое больше 10 лет специализируется на продвижении SaaS-сервисов, и мы тоже параллельно делаем несколько собственных SaaS-продуктов, за маркетинг которых я плачу из своего кармана. И ко мне переодически приходят за консультацией по поводу продвижения разных SaaS. Поэтому, учитывая, что за эти годы мы собрали микс работающих каналов для десятков клиентских, я решил написать статью, в которой расскажу, что работает в России, а что за рубежом и что из этого доступно для российских основателей, чем продвижение B2B SaaS отличается от B2C, и с чего бы я начинал сегодня.
Почему продвижение SaaS не похоже на продвижение всего остального
Первая особеннность: подписка на SaaS меняет экономику привлечения. В екоме вы заплатили за клик, получили заказ и сразу увидели маржу, а в SaaS вы платите за клиента вперед и отбиваете его месяцами: клиент вносит небольшую сумму каждый месяц, и до точки окупаемости бизнес по нему в минусе. Поэтому канал оценивается по стоимости платящего клиента и сроку возврата этих денег, а не по цене заявки. Заявка, которая не превратилась в оплату, бюджет не вернула, какой бы дешевой она ни была.
Вторая особенность в том, что спрос на категорию чаще всего не сформирован. Человек не ищет «сервис аналитики Telegram-каналов», он ищет, почему у него падают охваты. Значит, большая часть маркетинга SaaS сводится к переводу задачи клиента на язык продукта: страницы про задачу, сравнения, интеграции, а не про «функции платформы». В B2B к этому добавляется комитет: решение принимают трое-пятеро, у каждого свои вопросы, и один рекламный клик до сделки не доводит.
Третья особенность: удержание важнее любого канала привлечения. По данным Benchmarkit за 2025 год медианный чистый коэффициент удержания выручки (NRR) у частных B2B SaaS около 101%, а валовый (GRR) 88%. Если у вас NRR ниже 100%, каждый новый клиент из рекламы частично закрывает дыру от ушедших, и любой рост стоимости клика бьет вдвое больнее.
Из этого следуют три правила выбора каналов, которых я держусь:
Считать стоимость платящего клиента, а не заявки. Между ними в B2B SaaS лежит квалификация и цикл сделки, и оба съедают бюджет.
Окно оценки канала равно циклу сделки. На цикле в два-шесть месяцев нельзя судить о канале через две недели; минимальное окно у нас квартал.
Сначала аналитика и удержание, потом бюджет. Без объединенных CRM и веб-аналитики вы оптимизируете рекламу на «дешевую заявку», а не на деньги.
Работающие каналы для B2B SaaS в России
Ниже каналы, которые мы используем для клиентов и своих продуктов, в порядке убывания. Нормы, на которые ссылаются строки сводной таблицы (маркировка, реестр блогеров, запреты площадок), разобраны в следующем разделе.
SEO/GEO и контент-маркетинг: Яндекс, Google и ответы нейросетей
У B2B SaaS поиск обычно разложен по двум системам: закупщики, бухгалтеры и руководители ищут в Яндексе, а разработчики и продакты чаще идут в Google. Чаще всего трафик в SaaS собирают не главная страница продукта, а страницы информационные статьи под запрос: сравнения «А или Б», «альтернатива зарубежному сервису», интеграции с сервисами, отраслевые сценарии, калькуляторы. По опыту, первые заметные цифры от контентного SEO приходят через 2–6 месяцев, а статьи под горячий запрос выходят в топ примерно за квартал, но бываю и исключения, когда сайт уже прокачен, все может быть быстрее. Но планировать SEO как канал «на следующий квартал» бессмысленно, а вот как источник половины лидов через полгода-год вполне реально.
К поиску в 2026 году нужно относить и ответы нейросетей. Но здесь важно слепо не копировать западные кейсы. Какая из иишек приведет ваших клиентов, зависит от вашей ЦА, и проверять это надо по своей Метрике, а не по чужим слайдам. Что делать нужно делать для продвижения SaaS в GEO: давать прямые ответы на вопросы в тексте, размечать FAQ и Product микроразметкой, приводить цифры со ссылками на источники, расширять количество упоминаний вашего бренда из разных авторитетных источников.
Яндекс Директ
Директ остается главным платным каналом для сформированного спроса, и он дорожает. А главная ошибка в Директе для SaaS - это оптимизировать автостратегии по реге, а не по оплате. На длинном цикле алгоритм учится на том сигнале, который ему дали, и «дешевая регистрация» превращается в поток студентов. Мы не запускаем кампании на сложном продукте, пока в Метрику не передаются статусы из CRM по оплатам, и не оцениваем канал раньше, чем через квартал.
Telegram Ads и посевы в тг-каналах
Посевы в Телеграм-каналах и Telegram Ads часто считают одним каналом, хотя заменить один другим не получается. Посевы у авторов в профильных тг-каналах для сложного B2B-продукта у нас работали стабильно лучше официальной рекламы: автор объясняет продукт своим языком. Маркировка erid и проверка канала в реестре РКН здесь на общих основаниях. А Telegram Ads хорош там, где предложение понятно за одну строку.
Недавно многие написали, что Telegram Ads «подешевел в семь раз», об этом меня спрашивали несколько раз за последние недели. Что подтверждается документально: 26 августа 2026 года Telegram Ads снизил минимальную ставку CPM в российских кабинетах для таргетинга на каналы, боты и поиск с €1 до €0,15, для остальных категорий минимум €0,7, для тематики «Политика и инциденты» €0,35. Но новые минимумы действуют только для новых кампаний.
Это уже второе снижение за год: 17 февраля 2026 года минимум по всем тематикам опускали с €1 до €0,7. Но речь о минимальной ставке аукциона, а не о цене показов и тем более не о цене лида. Фактический средний CPM снизился всего на 6%, с €1,04 до €0,98, клик подешевел на четверть, до €0,12, а CTR вырос до 0,86%. Так что «в семь раз» относится к порогу входа в узкие таргетинги. Это хорошая новость для тестов малого бизнеса, а не для медиаплана.
VK Реклама, Дзен, видео и MAX
Для B2C-подписок VK Реклама вполне рабочий канал, а для B2B она зависит от того, есть ли у аудитории сообщества, по которым можно таргетироваться. Дзен и VK Видео мы используем под длинный объясняющий контент: разбор, запись вебинара, сравнение. MAX как рекламный канал для SaaS я пока не рекомендую: сообщества туда переезжают медленно, а B2B-аудитория остается в Telegram.
Профмедиа и Авито
Хабр, VC и другие отраслевые медиа работают, но уже не так хорошо как раньше, т.к сейчас все площадки требуют, чтобы внутри текста статей не было прямой рекламы, более явная реклама возможно только на аккаунтах с подпиской, которая часто не окупается у начинающих проектов.
Авито работает для сервисов оринтированных на малый бизнес, минимальный медийный бюджет 5 000 ₽, есть таргетинг по профессиональным признакам. Но для сложного B2B-продукта с чеком от сотен тысяч в год я бы не тратил на него время.
Реестр ПО, каталоги и маркетплейсы
Этот блок у B2B SaaS почти всегда недооценивают. Реестр российского ПО (ведется по ПП № 1236 от 16.11.2015) дает освобождение от НДС, доступ к госзакупкам и сигнал доверия закупщикам с политикой импортозамещения. Правило совместимости минимум с двумя российскими ОС из реестра вводится поэтапно: для офисного ПО с 1 сентября 2026 года, для системного и серверного с 1 января 2027 года, для прикладного и отраслевого с 1 июня 2027 года.
Дальше идут витрины, где корпоративный клиент уже находится: Битрикс24 Маркет, 1С:Фреш, маркетплейсы облачных провайдеров. Кто эти провайдеры, видно из данных iKS-Consulting, а листинг в двух-трех таких витринах стоит дешевле одного месяца Директа и живет годами.
Интеграторы, партнеры-продавцы и реферальные программы
Для B2B SaaS со средним и крупным чеком партнерский канал часто оказывается первым по LTV: интегратор приводит клиента, который уже купил внедрение, и такой клиент остается дольше. Реферальные программы для малого бизнеса работают хуже, чем обещают, если продукт не встроен в чужой рабочий процесс.
Здесь спорный тезис, но я все же напишу: рост через продукт (PLG - product-led growth) в российском B2B без отдела продаж нчасто не возможен. Аргументы такие: По мировым данным ProductLed (февраль 2025, 600+ SaaS-компаний) PLG есть у 58% B2B-компаний, но в 23% из них конверсию бесплатных аккаунтов в платные ведут продажи, а медианная конверсия из бесплатного в платный около 9%. В России к этому добавляются закупки через тендеры и реестр, где без договора, счета и менеджера ничего не происходит. Это мое наблюдение, а не исследование по рынку, и я буду рад увидеть в комментариях российский B2B SaaS с выручкой от 100 млн ₽ без продавцов.
Вебинары, сообщества, мероприятия
Вебинары на длинном цикле у нас работают как инструмент прогрева уже существующих регистраций, а не как источник новых. Профессиональные чаты в Telegram дают реги, если основатель или продакт там присутствует лично, а не через менеджера соцсетей. Конференции дороже всех прочих каналов на один контакт, но для крупных корпоративных клиентов заменить их нечем.
Аналитика и квалификация
Без этого все, что написано выше про каналы, превращается в гадание. Обязательно нужны Яндекс Метрика, сквозная аналитика и CRM, куда возвращаются статусы регистраций. Атрибуция по последнему клику на цикле в четыре месяца обычно врет: первый контакт был с посева, второй с органики, последний с брендового запроса в Директе, и весь бюджет посева «не сработал». Для продуктов с ростом через продукт добавляется PQL, то есть признак квалификации по действиям в продукте вместо анкеты.
Сводная таблица по каналом в России
Канал | Для кого | Статус 2026 | Ограничение и норма | Ориентир |
|---|---|---|---|---|
SEO и статьи под запросы | B2B, B2C | Работает | Нет | Результат через 2–6 мес |
GEO: Алиса, ChatGPT, Perplexity | B2B, B2C | Растет с низкой базы | Нет | 1-10% реферального трафика |
Яндекс Директ | B2B, B2C | Работает, дорожает | Маркировка внутри; сбор 3% в цене | автотарат на оплаты |
Telegram Ads | B2C, простой B2B | Работает; переходный период ФАС до конца 2026 | Через посредника; erid | Мин. CPM €0,15–0,7 с 26.08.2026; факт. CPM около €1 |
Посевы в Telegram | B2B, B2C | Работает | Реестр блогеров, erid, переходный период ФАС | По прайсу канала |
VK Реклама | B2C, узкий B2B | Работает | erid | Квал-лид B2B 8–25 тыс. ₽ |
Авито | Сервисы малому бизнесу | Работает | erid | Мин. бюджет 5 000 ₽ |
Реестр ПО и каталоги | B2B | Работает | Совместимость с двумя ОС: офисное ПО с 01.09.2026, остальное в 2027 | Стоимость листинга площадки |
Интеграторы и партнеры | B2B | Работает | Нет | Доля от чека |
Instagram*, Facebook* | Любые | Запрещено | № 72-ФЗ с 01.09.2025 | Штраф до 500 тыс. ₽ |
YouTube | B2B, B2C | Разъяснение ФАС до конца 2026 | № 72-ФЗ; маркировка | По прайсу автора |
B2C SaaS в России: сторы, оплата и первая сессия
В B2C у нас опыт меньше, но есть. У подписочных B2C-сервисов для конечных пользователей правила другие, и первое из них касается сторов приложений. С 10 марта 2022 года App Store и Google Play не принимают платежи по картам российских банков: пользователи из России не могут покупать приложения, подписки и внутренние покупки, и это ограничение действует до сих пор. Поэтому биллинг российского B2C SaaS живет на сайте, а приложение работает точкой доступа. Технически это веб-биллинг через российский эквайринг с сохранением способа оплаты и безакцептными списаниями: почти все банки поддерживают регулярные платежи по карте, через СБП, SberPay и T-Pay. Подписка оформляется на сайте, а в приложении пользователь просто входит.
Стор, который нельзя игнорировать - RuStore: 68,4 млн пользователей в месяц в июле 2026 года по Mediascope, больше 110 тысяч приложений, выручка RuStore за первое полугодие выросла в 2,3 раза год к году. С iOS сложнее. № 194-ФЗ от 07.07.2025 с 1 сентября 2025 года запрещает производителям ограничивать установку RuStore, но санкций для производителя закон не содержит, ответственность ложится на продавцов устройств. На сентябрь 2026 года Apple требование не выполнила, конфликт с регулятором не разрешен, и RuStore на iPhone как канал дистрибуции я бы в план не ставил.
Каналы привлечения в B2C: VK Реклама на установки и события внутри приложения, Директ на сформированный спрос, посевы и блогеры на 20–100 тысяч подписчиков, короткие видео.
Но экономика B2C-подписки решается не в рекламе, а в первой сессии. По отчету RevenueCat за 2026 год (115 тысяч приложений) 55% отмен трехдневных пробных периодов происходят в день установки, пробный период от 17 дней конвертирует на 70% лучше короткого (42,5% против 25,5%), а почти треть отмен в Google Play технические, из-за сбоев оплаты, и это вдвое больше, чем в App Store. Время до первого полезного действия важнее любого креатива: заставки, пуши и пейволл до момента, когда человек получил ценность, режут конверсию сильнее, чем дорогой трафик.
Рынок и правовое поле маркетолога SaaS в России в 2026 году
Каналы мы разобрали, теперь про среду, в которой они работают:
Рынок в трех цифрах
Российский рынок SaaS считают по-разному, и две публичные оценки заметно расходятся, потому что меряют разные вещи. Рейтинг SaaS Rating, о котором писал в начала (его ведет Аскар Рахимбердиев из МойСклад, в выборке 75 компаний с выручкой от 200 млн ₽), дает за 2025 год 91,1 млрд ₽ и рост 24%, при том что в 2023–2024 годах рынок прибавлял больше 50% в год. Семь компаний с выручкой свыше 3 млрд ₽ формируют 53% выручки рейтинга и растут на 39%, то есть замедление сильнее всего бьет по середине. Для планирования я беру не абсолютную цифру, а тренд: рост есть, но он уже не прощает плохой юнит-экономики.
Аудитория площадок, где мы этих клиентов ищем, по замерам Mediascope выглядит так: Telegram в октябре 2025 года охватывал 91 млн человек в месяц и 68 млн в день, мессенджер MAX 48 млн и 18,9 млн соответственно. А в январе 2026 года VK Видео впервые обошел YouTube по месячной аудитории: 82,8 млн против 65,9 млн. Мне эти цифры нужны для ответа на один вопрос: куда переехали профессиональные сообщества. И ответ пока прежний - в Telegram, и покупают они там же.
Регуляторный чек-лист на 2026 год
Ниже нормы, которые напрямую меняют бюджет и выбор каналов.
Норма | С какой даты | Кого касается | Что делать в SaaS |
|---|---|---|---|
Маркировка интернет-рекламы: пометка «реклама», рекламодатель, erid через ОРД (ст. 18.1 закона «О рекламе» № 38-ФЗ) | 01.09.2022; штрафы по ст. 14.3 КоАП с 01.09.2023 | Рекламодатель, распространитель, посредник; самореклама, если выделяете конкретный товар или акцию, тоже | Регламент маркировки на каждый посев и интеграцию; штраф за отсутствие erid для юрлиц 200–500 тыс. ₽ за каждый факт |
Реестр блогеров 10 000+ (ч. 10.6 ст. 5 № 38-ФЗ) | Подача сведений с 01.11.2024; запрет рекламы у незарегистрированных с 01.01.2025 | Все, кто покупает посевы | Проверять канал в реестре РКН до оплаты |
Обязательные отчисления 3% с дохода от интернет-рекламы (ст. 18.2 № 38-ФЗ, введена № 479-ФЗ от 26.12.2024; порядок в ПП № 1224 от 15.08.2025) | 01.04.2025 | Платят распространители и посредники; часть площадок закладывает в цену | Считать 3% в стоимости размещений как издержку рынка |
Оборотные штрафы за утечки персональных данных (№ 420-ФЗ от 30.11.2024, ст. 13.11 КоАП) | 30.05.2025 | Любой сайт с формой заявки | Уведомление РКН об обработке (штраф юрлицам 100–300 тыс. ₽), политика ПДн, ревизия зарубежных сервисов в воронке |
Запрет рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций и ресурсах с ограниченным доступом (№ 72-ФЗ от 07.04.2025) | 01.09.2025 | Обе стороны сделки; юрлицам до 500 тыс. ₽ | Никаких посевов в Instagram* и Facebook*; по Telegram и YouTube см. строку ниже |
Сообщение ФАС 25.03.2026, до конца 2026 | Рекламодатели в этих площадках | Это разъяснение, не поправка: рекламу размещать можно, маркировать обязательно, план на 2027 держать | |
Иностранные слова в рекламе, на вывесках и сайтах только с равнозначным русским текстом (№ 168-ФЗ от 24.06.2025) | 01.03.2026 | Реклама и потребительская информация | Проверить лендинги и креативы; зарегистрированные товарные знаки не трогают |
НДС 22% (№ 425-ФЗ от 28.11.2025); освобождение для ПО из реестра сохранено | 01.01.2026 | Все; реестровое ПО без НДС | Реестр ПО как канал, а не только льгота |
Несколько комментариев к таблице, потому что в ней есть места, где у коллег регулярно ломается план.
Сбор 3% рекламодатель платит косвенно, но платит. Формально ст. 18.2 обязывает перечислять деньги распространителей и посредников. Часть площадок и Telegram-каналов весной 2025 года предупредила о повышении цен на 3%, а Яндекс заявил, что на аукцион сбор не влияет, потому что цену клика определяют торги. Прямой надбавки в Директе нет, но издержки рынка выросли, и при пересчете медиаплана на год я закладываю эти 3% отдельной строкой.
Разъяснение ФАС по Telegram и YouTube от 25 марта 2026 года не отменяет закон. ФАС сообщила, что до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в этих двух площадках применяться не будут, поскольку бизнесу нужно время на адаптацию, а контроль по Instagram*, Facebook* и VPN-сервисам продолжается. По данным Ведомостей, на Telegram и YouTube в 2025 году приходилось около 70% рынка рекламы у блогеров, так что это решение спасло отрасль от остановки. Но переходный период кончается 31 декабря, и я бы не строил на Telegram-посевах план на 2027 год без запасного варианта.
Миф года про НДС на ПО опровергнут документами. Осенью 2025 года законопроект № 1026190-8 предлагал отменить освобождение от НДС для реестрового ПО. 23 октября правительство объявило, что вносит поправки против отмены, 11 ноября Минфин отложил инициативу бессрочно, а в итоговом № 425-ФЗ ставка НДС выросла до 22%, но освобождение для прав на ПО из реестра осталось. Для SaaS это означает, что реестр остается и льготой, и сигналом доверия для корпоративных закупщиков. Налог на прибыль для аккредитованных ИТ-компаний на 2025–2030 годы 5% при доле профильных доходов не ниже 70% (ст. 284 НК РФ).
Здесь важная оговорка. Оборотные штрафы за утечки касаются маркетинга напрямую, а не одного ИБ-отдела. Форма заявки, чат на сайте, вебинарная платформа, сервис почтовых рассылок и коллтрекинг обрабатывают персональные данные. С 30 мая 2025 года первичная утечка стоит юрлицу от 3 до 15 млн ₽ в зависимости от масштаба, повторная 1–3% годовой выручки с минимумом 20 млн ₽. Ревизию зарубежных сервисов в воронке я бы делал раньше, чем следующий тест канала.
Карта каналов на международном рынке и что из этого доступно из России
Тут приходится отвечать сразу на два вопроса: что работает вообще и что из этого доступно компании с российскими корнями.
Канал | Для кого | Что дает | Доступно с российским юрлицом и картой | Ориентир (источник) |
|---|---|---|---|---|
SEO и контент на английском | B2B, B2C | Долгий накопительный канал | Да | CAC $150–400 (MarketerHire, 2026) |
GEO: ChatGPT, Perplexity | B2B, B2C | Пока около 1% трафика, растет | Да | 1,08% трафика, 87,4% из ChatGPT (Conductor, 2026) |
Google Ads | B2B, B2C | Сформированный спрос | Нет: пауза для рекламодателей из РФ с 10.03.2022 | CPC $8–25, CAC $200–800 (MarketerHire, 2026) |
Meta* Ads | B2C | Масштаб | Нет: запрет для рекламодателей из РФ с 04.03.2022 | CPI $1,5–5 (Business of Apps, 2025) |
LinkedIn Ads | B2B | Точный таргетинг по должности | Нет: сайт заблокирован в РФ с 2016, продажи Microsoft в РФ остановлены с 03.2022 | CPC $5,59, CPL $250–400 (DemandSense, 2026) |
G2, Capterra, TrustRadius | B2B | Отзывы и сравнение | Через иностранное юрлицо и карту | G2 медиана $27,8 тыс. в год (Vendr) |
Product Hunt | B2B, B2C | Всплеск на старте | Да | Топ-3 дня 5–15 тыс. визитов (оценки практиков, 2026) |
AppSumo | B2B малому бизнесу | Пожизненные сделки | Выплаты на счет вне РФ | |
Холодный аутрич | B2B | Управляемый поток встреч | Да, домены и почта вне РФ | Требования Gmail с 02.2024 |
Партнерские программы | B2B, B2C | Оплата за результат | Платформы и выплаты вне РФ | CAC $100–600 (MarketerHire, 2026) |
AWS и Azure Marketplace, совместные продажи | B2B, крупные клиенты | Закупка из облачного бюджета | Иностранное юрлицо | |
Сообщества: Reddit, Indie Hackers, Discord | B2B, B2C | Ранние пользователи | Да | Время основателя |
Рост через продукт: пробный период, фримиум, онбординг | B2B, B2C | Самый дешевый CAC | Да, если есть прием платежей | CAC $50–300 (MarketerHire, 2026) |
SEO и ответы нейронок
За последние полтора года в западном поиске изменилось то, что клики уходят в ИИ-сводки. Pew Research (июль 2025, 900 человек, 68 879 запросов) показал, что при наличии ИИ-сводки пользователи Google кликали на обычный результат в 8% визитов против 15% без нее, а на ссылки внутри сводки в 1% визитов. Ahrefs на 300 тысячах ключевых слов (апрель 2025) увидел падение CTR первой позиции на 34,5% при наличии AI Overview. Seer Interactive на информационных запросах с ИИ-сводкой зафиксировал падение органического CTR с 1,76% до 0,61%, а платного с 19,7% до 6,34%. По данным Semrush доля запросов с AI Overviews выросла с 6,5% в январе 2025 года до пика 24,6% в июле и откатилась к 15,7% в ноябре.
При этом трафик из самих нейросетей пока очень мал: по отчету Conductor (июль 2026, 13 770 доменов) ИИ-рефералы дают 1,08% всего трафика сайтов, 87,4% из них приходит из ChatGPT, а в IT-сегменте доля выше, 2,8%. Значит, GEO сегодня не замена SEO, а его продолжение: те же страницы под запрос, только с прямыми ответами, цифрами и ссылками на источники. Такой набор приемов поднимает видимость в генеративных ответах до 40%. И самое приятное для нас: ChatGPT, Claude и Perplexity не спрашивают, где зарегистрировано ваше юрлицо. GEO на английском остается международным каналом, доступным из России без единого рекламного кабинета.
Платные кабинеты: что закрыто и сколько стоит трафик
Политики площадок по рекламодателям из России не менялись с марта 2022 года. Google 10 марта 2022 года приостановил показ рекламы в своих сервисах и сетях по всему миру для рекламодателей из России, и эта пауза действует до сих пор. Meta* с 4 марта 2022 года не дает рекламодателям из России создавать и показывать рекламу где бы то ни было, Microsoft тогда же остановил новые продажи в России, включая рекламный кабинет и LinkedIn, а Reddit не принимает рекламу от российских лиц со 2 марта 2022 года.
Про цены, чтобы был ориентир при планировании через иностранное юрлицо. MarketerHire (июнь 2026) дает для B2B SaaS в США: Google Ads CPC $8–25 и CAC $200–800, LinkedIn CPC $6–12 и CAC $300–1200, SEO и контент CAC $150–400 при фиксированных $5–15 тыс. в месяц, партнерства $100–600, рост через продукт $50–300. DemandSense (июль 2026, 87 кампаний, $5 млн расходов) дает средний CPC в LinkedIn $5,59 и стоимость лида $250–400, а ZenABM на 161 256 объявлениях за 2025 год показал медиану $5,21 пайплайна на $1 расходов и $15,20 у верхней четверти.
LinkedIn: профиль основателя как канал
А вот теперь про то, ради чего SaaS-компании вообще нужен LinkedIn. Рекламный кабинет там далеко не самое ценное. Ценно другое: это одна из немногих площадок, где ваш будущий клиент читает конкретного человека, а не бренд, и где основатель успевает собрать аудиторию раньше, чем у компании появляется бюджет на маркетинг.
Почему это работает, видно из цифр самой площадки. В любой момент времени активно ищут решение около 5% вашего рынка, остальные 95% просто работают и о вас не думают. Именно на них работает экспертный контент, и исследование LinkedIn и Edelman дает довольно жесткие цифры: 9 из 10 руководителей и представителей высшего звена говорят, что охотнее ответят на обращение продавца из компании, которая регулярно выпускает качественный экспертный контент; 75% признались, что какой-то материал заставил их изучить продукт, о котором они раньше не думали; 52% руководителей и 54% топ-менеджеров тратят на такое чтение час в неделю и больше; а 70% топ-менеджеров хотя бы иногда после прочитанного задумывались, стоит ли продолжать работать с текущим поставщиком. По сути это описание того, как выглядит вход в сделку за полгода до нее самой.
Второй аргумент за личный профиль, а не за страницу компании: по данным LinkedIn сети сотрудников в среднем в 10 раз больше, чем число подписчиков корпоративной страницы. У основателя разрыв обычно еще заметнее, потому что подписываются на человека охотнее, чем на логотип.
Что публиковать. Работает то, чего нет в отраслевых обзорах: разбор собственной метрики с цифрами и методикой замера; провал и что вы из него поняли; механика «как это устроено внутри» для вашей категории; свои данные по клиентской базе, обезличенные и агрегированные; аргументированное несогласие с общепринятым. Последнее LinkedIn советует прямо: не бойтесь высказывать и отстаивать собственное мнение, особенно если оно спорит со статус-кво. Что не работает: пересказ новостей отрасли, поздравления, цитаты великих и анонсы релизов без объяснения, зачем это клиенту.
С какой частотой. Моя рабочая норма один-два содержательных поста в неделю плюс комментарии в чужих обсуждениях. Это ровно тот темп, который основатель тянет сам, без агентства и без выгорания, а именно самостоятельность здесь и есть ценность: текст, написанный за основателя, узнается за два абзаца. Горизонт оценки не месяц, а полгода, потому что первыми приходят не заявки, а разговоры.
Как это связано с продажами. Профиль работает как посадочная страница для холодного аутрича: человек получает письмо, проверяет, кто написал, и видит там не пустую страницу, а полгода осмысленных постов по своей же теме. Ответы на письма растут именно поэтому, а не от красивых заголовков. Дальше идут входящие сообщения от людей, которые никогда не кликнут по рекламе, партнерские разговоры (интеграции и совместные вебинары почти всегда начинаются в личке) и найм: сильные специалисты смотрят на основателя раньше, чем на вакансию. Для выхода на зарубежные рынки это вообще самый дешевый способ проверить, есть ли там ваша аудитория, до всяких юрлиц и рекламных бюджетов.
Оговорка про доступ. Сайт LinkedIn заблокирован в России с 17 ноября 2016 года по решению суда за отказ локализовать персональные данные, а рекламный кабинет требует юрлица и карты из поддерживаемой страны. То есть покупать там рекламу из российского контура нельзя, вести профиль и писать посты можно, и это как раз имеет смысл.
Площадки сравнения: рынок изменился в 2026 году
Раньше стандартная рекомендация звучала как «получите отзывы на G2 и Capterra, 29 января 2026 года G2 объявил о покупке Capterra, Software Advice и GetApp у Gartner, а TrustRadius в июне 2025 года купила HG Insights. Два прежде независимых источника отзывов оказались у одного владельца, и я бы теперь разносил отзывы по G2 и TrustRadius, а не по G2 и Capterra. Механика площадок разная: Capterra продает клики по категориям ПО, Software Advice продает квалифицированные лиды, а G2 продает годовой контракт, медиана по данным Vendr $27,8 тыс. в год, стартовый уровень от $2,7 тыс. Все это оплачивается картой иностранного юрлица.
Product Hunt и AppSumo дают всплеск, а не удержание. По сводке практиков на 2026 год топ-3 дня на Product Hunt приносит 5–15 тысяч визитов и 100–400 регистраций, около 60% трафика приходит в первые сутки, а на третий день остается 5%. AppSumo размещает бесплатно, доля выручки договорная и зависит от цены и длительности кампании, но выплаты нужны на счет вне России.
Холодный аутрич
Холодный письма в 2026 году работают, если вы не спамер по определению почтовиков. С февраля 2024 года Gmail требует от отправителей 5 000+ писем в день записи SPF и DKIM, DMARC, отписку в один клик для маркетинговых писем, долю жалоб ниже 0,1% и никогда выше 0,3%, иначе письма отклоняются или падают в спам. В США действует CAN-SPAM: честная тема, идентификация рекламы, физический адрес, отписка в 10 рабочих дней, штраф до $53 088 за каждое письмо. В ЕС холодная рассылка регулируется GDPR и национальными правилами ePrivacy, а размер штрафов там считается от годового оборота.
Домены, почта и отправитель должны быть вне России, иначе доставляемость обнуляется. И одно наблюдение из практики: ИИ-агенты для холодных продаж перестали быть преимуществом в тот момент, когда появились у всех. Сейчас все решает то, насколько точно собран список контактов.
Партнерские программы, маркетплейсы и сообщества
Партнерские программы ведутся через PartnerStack, Impact или Rewardful, все с выплатами вне России. Облачные маркетплейсы AWS и Azure для крупных корпоративных клиентов ценны не витриной, а тем, что покупатель списывает на вас уже одобренный облачный бюджет: по данным Tackle 48% покупателей называют это главной причиной покупать через маркетплейс. Сообщества (Reddit, Indie Hackers, Discord) и личный бренд основателя остаются каналами, которые не масштабируются наймом, но работают из любой страны.
Рост через продукт и ценообразование как канал
Рост через продукт на международном рынке для нас самый доступный: пробный период, фримиум или обратный пробный период, онбординг, квалификация по действиям в продукте. И здесь есть ловушка, которая вылезла именно в 2026 году. Фримиум у ИИ-продуктов жжет деньги: по отчету Bessemer о состоянии ИИ за 2025 год валовая маржа ИИ-компаний 50–60% против 70–90% у зрелого SaaS, потому что каждый бесплатный запрос стоит реальных денег на вычисления.
Отсюда рост кредитных моделей: по данным Growth Unhinged (январь 2026, 1 800 изменений цен у 500 SaaS-компаний) число компаний с кредитной моделью выросло за год с 35 до 79. Metronome сообщает, что 85% из ста опрошенных компаний внедрили оплату по потреблению. Страница цен у SaaS остается самым посещаемым маркетинговым сообщением, и решение «за место, за использование, за кредиты или за результат» влияет на конверсию сильнее, чем креатив.
Из России за рубеж: сначала деньги, потом трафик
Мне возразят, что порядок «сначала юрлицо и платежи, потом маркетинг» слишком осторожный, и отчасти это правда: для проверки спроса хватает лендинга и списка ожидания. Но как только вы включаете платный трафик на продукт, который не может принять оплату, вы жжете бюджет. Официальные страницы провайдеров на сегодня говорят следующее.
Stripe не поддерживает пользователей в России и не принимает карты «Мир»: лица в России не могут использовать его продукты, а экспорт IT-услуг в РФ через Stripe запрещен. Сам Stripe при этом не выступает продавцом перед покупателем, то есть налоги с продаж считаете вы. PayPal приостановил услуги в России в марте 2022 года.
Paddle (это merchant of record: провайдер сам становится продавцом перед покупателем и берет на себя НДС и налоги с продаж) не регистрирует продавцов из России и Беларуси, покупки из этих стран заблокированы, а подписки покупателей из РФ отменены с апреля 2023 года. Lemon Squeezy (тоже merchant of record, с 2024 года принадлежит Stripe, в январе 2026 года запустил интеграцию со Stripe Managed Payments) работает с продавцами из 200+ стран, но в списках поддерживаемых стран России нет, а платежи покупателей из РФ он не принимает; зато среди стран для банковских выплат есть Армения, Казахстан, Узбекистан, Сербия, Турция, ОАЭ, Кипр и Эстония. Polar работает по той же модели поверх Stripe и с теми же ограничениями по странам.
Отсюда и четыре вопроса, которые я задаю до любого международного запуска:
в какой стране юрлицо и где у него банк;
какой провайдер платежей примет это юрлицо и в какую страну выплатит;
на чье имя рекламные кабинеты и аккаунты App Store и Google Play;
кто ведет отчетность и налоги.
Юрисдикции, которые встречаются чаще всего: Казахстан, Армения, ОАЭ, Кипр, Делавэр. Условия провайдеров для резидентов меняются, поэтому проверять их надо на дату запуска по официальной странице, а не по чужому опыту.
B2C SaaS за рубежом: комиссии, пейволл, оплата на сайте
Для подписочных приложений за рубежом сторы приложений остаются главным каналом оплаты, и их комиссии определяют экономику. App Store берет 30%, но по программе для малого бизнеса разработчики с выручкой до $1 млн за предыдущий год платят 15%; подписки после первого года у любого разработчика тоже 15%, а в ЕС на альтернативных условиях 10%. Google Play берет 15% с первого миллиона годовой выручки.
Google и Epic в марте 2026 года внесли в суд мировое соглашение о снижении базового сбора и о праве уводить пользователей на внешнюю оплату; по сообщениям СМИ Google с 30 июня 2026 года начал снижать сборы в США, Великобритании и ЕЭЗ, но структура новых ставок в пересказах расходится, а одобрение суда на сентябрь 2026 года не подтверждено. Apple после решений судов допускает ссылки на внешние платежи в США, в декабре 2025 года апелляционный суд признал 27% комиссию на внешние покупки нарушением предписания, и в апреле 2026 года Apple готовила обращение в Верховный суд. Статус дела я бы проверял в день, когда считаете экономику, а не брал из этой статьи.
Дальше та же логика, что и в России: жесткий пейволл на входе конвертирует в 5 раз лучше фримиума (10,7% против 2,1% к 35-му дню), при этом через год удержание обеих моделей почти одинаково; пробные периоды от 17 дней конвертируют на 70% лучше коротких; 55% отмен трехдневных пробных периодов происходят в день установки. ИИ-приложения приносят на 41% больше выручки с плательщика, но теряют его на 30% быстрее.
Стоимость установки по Business of Apps за 2025 год: iOS $1,5–3,5, Android $1,5–4, Северная Америка $2,5–5, с большим разбросом по категориям. Каналы: Meta* и TikTok как конвейер креативов (через иностранный контур), Apple Search Ads и Google App Campaigns, ASO, блогеры. Оплата на сайте с последующим входом в приложение (web-to-app) позволяет обойти комиссию магазина, но конверсия там ниже, а атрибуцию придется собирать самим.
B2B и B2C SaaS: разные бизнесы, разные каналы
Самая частая ошибка, которую мы видим - прямой перенос набор каналов: продакт из B2C-приложения запускает B2B-сервис и льет VK Рекламу «на всех», а бывший продавец корпоративных систем строит B2C-подписку через демо и звонки. Разница между сегментами не в бюджете, а в том, кто и как принимает решение, и она тянет за собой все остальное.
Параметр | B2B SaaS | B2C SaaS |
|---|---|---|
Кто решает | Комитет: пользователь, руководитель, закупщик, ИБ | Один человек, часто на телефоне |
Цикл сделки | Недели и месяцы; 2–6 мес | Минуты и дни |
Чек | От десятков тысяч ₽ в год до миллионов | Сотни ₽ в месяц |
Удержание | NRR около 101%, GRR 88%; расширение дает 40% нового ARR | После года удержание жесткого пейволла и фримиума почти равны; треть отмен в Google Play технические |
Ведущий канал | SEO, партнеры, каталоги, отраслевые медиа | Платные установки, ASO, блогеры, короткие видео |
Решающий момент | Пилот и расчет выгоды | Первая сессия и пейволл |
Роль продаж | Квалификация, демо, договор, тендер | Нет; продает продукт и поддержка |
Метрики | SQL или PQL, стоимость платящего, срок окупаемости, NRR | Активация, конверсия пробного периода, удержание D1/D30, ARPU |
Контент | Сравнения, интеграции, кейсы, калькуляторы, вебинары | Онбординг, короткое видео, отзывы в магазине |
Где живет рост через продукт | Вход через продукт плюс продажи на расширении | Полностью через продукт |
Ценообразование | За место, за использование, кредиты | Месячная или годовая подписка, длина пробного периода |
Мировые бенчмарки, на которые я смотрю, когда мне показывают план «вырастем в три раза за год»:
Метрика | Значение | Источник |
|---|---|---|
Медианный рост частных B2B SaaS | 22% (в 2024 году 25%); на свои деньги 20%, с венчуром 25% | SaaS Capital, 2026, 1000+ компаний |
NRR / GRR | 101% / 88% | |
Валовая маржа | 77% (подписка 81%) | |
Валовая маржа ИИ-продуктов | 50–60% | |
Компании с оплатой по потреблению | 85% из 100 опрошенных | |
Рост числа компаний с кредитной моделью | С 35 до 79 за 2025 год | |
Конверсия из бесплатного в платный | Медиана около 9%; с PQL до 25% |
Все это доллары, США и заинтересованные источники, поэтому в рублях я использую их как проверку здравого смысла, а не как норматив.
Что бы я делал сегодня: четыре ситуации
Универсального набора каналов нет, зато есть порядок шагов, который я повторяю из проекта в проект. Ниже четыре типовых ситуации, с которыми ко мне приходят чаще всего.
Ситуация | Первые три шага | Чего не делать | Когда ждать результата |
|---|---|---|---|
B2B SaaS для малого бизнеса, только Россия, бюджет ограничен | SEO, сквозная аналитика и CRM; страницы интеграций и сравнений плюс GEO под нейронки; Директ по горячему спросу с оптимизацией под оплаты | VK-таргет «на всех»; пять каналов сразу; оценка Директа за две недели | Директ: квартал; SEO и GEO: 2–6 месяцев |
B2C-подписка в России | Веб-биллинг с рекуррентами; RuStore и Android, первая сессия и время до ценности до любого трафика | Пуши и пейволл до первой ценности; расчет на биллинг магазинов | Тест канала: 2–4 недели; экономика: 2–3 месяца по когортам |
B2B на зарубежный рынок с нуля из России | Юрлицо и счет для получения денег до трафика; SEO и контент на английском плюс GEO | Платный трафик до проверки приема платежей; расчет на рекламный кабинет LinkedIn из российского контура | 6–12 месяцев до устойчивого потока |
Соло или микро-SaaS без бюджета | SEO; сообщества (Хабр, Reddit, Indie Hackers) от первого лица; запуск на Product Hunt или AppSumo с готовым онбордингом | Покупать рекламу до первых платящих; строить партнерку раньше продукта | Первые платящие: недели; заметный доход: полгода |
Типичные ошибки
Список ошибок ы продвижении SaaS, каждую из которых мы видели у наших клиентов:
Оптимизация по цене заявки вместо оплаты. Автостратегии учатся на дешевом и приводят не тех.
Копирование каналов конкурента без учета чека. Канал, который окупается при 500 тысячах в год, не окупится при 5 тысячах в месяц.
Самореклама без маркировки. Пост о своем продукте в чужом канале это реклама с erid, и штраф считается за каждый факт.
Удержание как задача поддержки. Пока NRR ниже 100%, любой канал привлечения работает на замещение ушедших.
Вера в «плюс 1900%». Кейсы с процентами от нулевой базы ничего не говорят об экономике.
Запуск за рубеж до установки платежей. Пускать платный трафик на продукт, который не может принять оплату.
B2C: пуши и пейволл до ценности. Половина отмен пробного периода происходит в день установки.
Расчет на биллинг сторов в России и незнание программ сниженной комиссии за рубежом. Первое не работает с 2022 года, второе стоит 15 процентных пунктов маржи.
*Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
