Разбираю, как мы заменили классические SMM-отчёты в таблицах на дашборд, который клиент открывает по ссылке без логина — и как это устроено внутри: связка Google Таблицы и скрипта, отдающего данные наружу.
Когда мы забираем клиента у другого подрядчика, первым делом прошу показать последние отчёты. И почти всегда вижу одно и то же: таблицу на двадцать строк, где написано «охват 12 400, ER 3,8%, сохранений 42». Спрашиваю: вы понимаете, что тут написано? Отвечают: не очень, но платим/давно работаем/не следим за статистикой.
Мы в MANIFEST тоже не сразу пришли к нормальной форме отчёта — первые годы присылали такие же таблицы. Дальше — почему стандартные отчёты не читают, что мы сделали вместо них, как это устроено технически и на какие грабли наступили за этот год. Программировать для этого не нужно: всё собирается из обычной гугл-таблицы и одной ссылки.
Три способа формально отчитаться
Метрики без точки отсчёта. Специалист выгружает всё, что есть в статистике соцсетей: лайки, комментарии, сохранения, ER. Он знает, что это значит, а предприниматель смотрит на проценты вовлечённости и не понимает, много это или мало относительно чего считать.
Скриншоты из приложения с подписью «рилсы на этой неделе показали хорошие результаты». Хорошие — это как? А раньше были плохие? Принёс ли рилс подписчиков или заявки? Отчётом это не назовёшь, но так специалист закрывает пункт «еженедельная аналитика» в своей должностной инструкции.
Отчёт заканчивается заполнением таблицы, без выводов и тактики на следующий месяц. Клиент остаётся с таблицей один на один, а он в ней не эксперт.
Почему соцсети — единственный канал, который до сих пор оценивают на глаз
Контекстную рекламу считают по заявкам и их стоимости — там всё давно посчитано. Про соцсети владелец спрашивает: «а как зашёл последний рилс?».
Измеримостью заниматься неприятно по двум причинам. Во-первых, как только начинаешь считать, выясняется, что половина работы не приносит заявок — красивые рилсы дают охват и ноль подписок. Во-вторых, измеримость ведёт к переменам: либо перестать делать то, что не работает, либо признать, что канал в текущем виде не работает и нужно менять подход. Проще присылать охваты — они растут, если делать больше контента.
Если решили, что измеримость важна, владелец должен получать три ответа каждую неделю: сколько пришло заявок, сколько стоила одна, что меняем на следующей неделе.
Что мы сделали вместо таблицы
Живой дашборд — страница по личной ссылке со всей аналитикой по соцсетям клиента. Специалист заполняет гугл-таблицу с важными для проекта метриками, дашборд подтягивает из неё цифры и обновляется по кнопке.
Демо на вымышленном клиенте: Манифест - конструктор дашбордов
Что внутри:
Заявки, подписчики, просмотры, переходы — маркетинговые метрики конкретно для проекта, а не вообще все метрики соцсети
Разбор недели — что сработало, что нет и что делаем дальше, человеческим языком
Динамика по неделям и месяцам — графиками
Путь до результата — воронка: сколько посмотрели, сколько перешли, сколько написали
Экономика — стоимость заявки, подписчика и тысячи просмотров рядом с рыночной ценой
Факт против цели на месяц
Микс контента — сколько рилс, постов и каруселей и что из этого сработало
Калькулятор — сколько сильных рилс нужно, чтобы дойти до цели по подписчикам
Как это устроено внутри
Специалист ведёт обычную гугл-таблицу и каждую неделю заполняет два листа: анализ каждой единицы контента и сводные цифры по каждой соцсети. Руками вносится только то, что видно непосредственно в статистике площадок — прирост, вовлечённость и остальные формулы таблица считает сама.
Таблицу один раз связывают с дашбордом: внутри неё лежит скрипт, который отдаёт данные по ссылке, а дашборд забирает их по кнопке «Обновить». Настройка занимает пять минут и делается один раз.
Отдельный лист «Настройки» хранит: соцсети клиента, пять главных показателей, бюджет, цели на месяц и рыночные цены. Поэтому дашборд у всех разный — у агентства недвижимости приоритет на стоимости подписчика, у школы танцев — на записях на пробное занятие, у магазина — на переходах на сайт.
Над наглядностью возились дольше, чем над цифрами
Собрать данные несложно. Сложно сделать так, чтобы их читал человек, который не работает с аналитикой и открывает страницу с телефона в перерыве между делами. Что для этого потребовалось:
Открывается по ссылке в браузере — без логинов, паролей и расширений
Вёрстка подстраивается под телефон
Динамика показана графиком, а не колонками цифр — просадку видно по линии, не по сравнению чисел
Страница разбита на вкладки: обзор, неделя, всё время, единицы контента — кому нужен только верхний уровень, не проваливается глубже
Наверху — ровно пять ключевых показателей проекта
Частые ошибки при настройке
Прочерк в числовой ячейке. Дашборд ждёт число, получает текст и рисует пустоту — пустая ячейка ему не мешает, прочерк ломает.
Число словами. «75к» вместо 75000 — и неделя выпадает из графика целиком.
Пустая дата в шапке недели. По датам строятся и недели, и месяцы.
Цифры поверх формул. Прирост, ER и CTR таблица считает сама — вписали руками, формула стёрлась, следующая неделя посчиталась неправильно.
Новый месяц завели вручную, лист назвали по-своему — он не склеился с остальными. Правильно — копировать прошлый месяц, чистить значения, переименовывать по шаблону.
Ссылка отдаёт страницу входа Google — значит, доступ при развёртывании поставили не для всех. Проверяется сразу: открыли ссылку в инкогнито — должен появиться текст, а не форма входа.
Чего дашборд не делает
Не заменяет специалиста — на отклонение укажет и гипотезу подскажет, но решение принимает человек, потому что знает контекст: какие креативы тестировались, что происходило на проекте, какой был сезон на рынке.
Не превращает слабый месяц в сильный — мы сознательно дали клиенту доступ к периодам просадки, хотя прислать скрин с залетевшим рилсом и назвать это успехом месяца было бы проще.
Не отменяет отчётные созвоны, а меняет их содержание. Раньше половина встречи уходила на пересказ цифр из презентации. Теперь клиент уже видел цифры сам — на созвоне сразу говорим про решения.
Что изменилось в подходе к аналитике
Раньше готовили клиентам презентацию-отчёт раз в месяц — отдельный файл за июнь, за июль, за август. Чтобы понять, стало лучше или хуже, нужно было открыть несколько презентаций и сопоставить цифры.
Теперь всё собрано в одном месте: вкладка «неделя», вкладка «всё время», между ними переключение в один клик. Это позволяет видеть динамику — одна неделя сама по себе часто ничего не показывает: залетел один рилс, вырос охват, но в масштабе всего периода это может не играть роли. Видны периоды подписок и отписок, какие рилсы дали наибольший результат, видна сезонность — в какой месяц у бизнеса больше заявок — и видны последствия конкретных решений: поменяли формат рилсов в середине месяца, видно, как это сработало.
Что забрать себе, даже если свой дашборд не нужен
Метрика без периода анализа не работает — рядом с цифрой должен стоять прошлый период, рыночная цена или цель на месяц
Наверх выносятся заявки и деньги, которые влияют на бизнес-цель проекта
Цена заявки без рыночного ориентира рядом ничего не говорит клиенту
Руками вносится только то, что видно в статистике площадок — остальное считает таблица
Связка таблицы с дашбордом настраивается один раз и занимает пять минут
Просадки клиент видит в ту же неделю, когда они случились
Разбор и выводы пишет человек — дашборд показывает отклонение, но не знает контекста проекта
Если делаете что-то похожее — интересно сравнить подходы в комментариях. И расскажите, как ваши клиенты вообще взаимодействуют с отчётами — изучают, напоминают, игнорируют?
Дашборд мы настраиваем клиентам MANIFEST под их показатели, цели и воронки. В посте в телеграм-канале рассказала, как собрать такой же под свой бизнес и с чего начать: https://t.me/obsudimandosudim
