У сайта регистрация стоит 69 евро. У бота заход стоит 4 евро. На первый взгляд решение очевидно. Но в этих двух строках сравниваются разные действия. Человек, который открыл бота, ещё не зарегистрировался в продукте. А регистрация сама по себе ещё не означает покупку.
Выбор посадочной часто начинается именно с такой ошибки. Команда находит самый дешёвый показатель и объявляет маршрут победителем. Через месяц выясняется, что дешёвые подписчики почти не обращаются, а дорогой сайт приводил людей ближе к покупке.
Разберу выбор между каналом, сайтом и ботом через опубликованные кейсы нашего агентства. В них есть расходы и результаты отдельных этапов. Там, где не хватает данных о продажах, я не буду достраивать окупаемость. Вместо этого покажу, какой вывод можно сделать и какие данные понадобились бы для следующего решения.
Посадочная определяет работу пользователя
Канал предлагает сначала читать. Это может быть разумно для продукта, где нужно познакомиться с экспертом, разобраться в подходе или увидеть несколько примеров. Но вместе с подпиской мы получаем дополнительный этап воронки. Нужно ещё довести читателя до обращения.
Сайт позволяет сразу показать услугу, условия, форму и подтверждения компетентности. Он подходит для конкретного действия, если посетитель понимает предложение и готов его выполнить. Плохая мобильная страница способна потерять этот интерес за время загрузки.
Бот может провести человека по короткому сценарию. Уточнить задачу, показать вариант услуги, передать контакт менеджеру. Но каждый вопрос создаёт дополнительный шаг, а сам старт бота мало говорит о готовности купить.
Ни один из маршрутов не бывает коротким сам по себе. Подписка занимает одно действие, но путь от подписки до договора может растянуться на недели. Форма на сайте выглядит длиннее, зато иногда сразу собирает содержательное обращение.
Перед сравнением проверяем техническую доступность маршрута в выбранном кабинете. Публичное руководство Telegram описывает собственный вариант запуска с Telegram-посадочными. Возможности кабинетов через провайдеров могут отличаться. Наличие ссылки на сайт в чужом кейсе не гарантирует, что она доступна в вашем способе подключения.
Рисунок 1. Канал, сайт и бот создают разные промежуточные события. Для сравнения нужен общий результат с одинаковыми критериями.
Сначала называем конечное действие
Для сервиса это может быть оплаченный тариф. Для производства одежды оптом результатом будет запрос партии с понятными параметрами. Для студии массажа это подтверждённая запись. Если продажа происходит позже, в качестве промежуточного результата можно взять квалифицированную заявку и заранее определить её признаки.
После этого строим маршрут назад. Что человек должен сделать до заявки? Какие сведения нужны ему для решения? Какие сведения нужны менеджеру, чтобы продолжить разговор?
Эта последовательность помогает отказаться от лишних ступеней. Если клиент хочет записаться на конкретную услугу рядом с домом, обязательная подписка на канал может ничего не добавлять. Если продаётся сложное обучение, короткая форма без объяснений может собирать контакты людей, которые не поняли продукт.
Кейс студии массажа и флоатинга
В опубликованном кейсе студии из Санкт-Петербурга сначала использовали канал. За этот этап получили 335 подписчиков при расходе 1 548,31 евро. Стоимость подписки составила около 4,62 евро.
Затем трафик перевели на сайт. В описании зафиксированы 697 оставленных контактов при расходе 3 204,01 евро, примерно по 4,60 евро. Это позволяет сравнить расходы на действия, но не число новых клиентов. Подтверждённых записей и оплат в опубликованной разбивке нет.
Маршрут | Расход | Зафиксированное действие | Цена действия |
Канал | 1 548,31 € | 335 подписок | 4,62 € |
Сайт | 3 204,01 € | 697 оставленных контактов | 4,60 € |
Главная практическая мысль здесь не в том, что сайт всегда лучше канала. При близкой цене учтённого действия сайт давал контакт, с которым уже можно работать. Подписка требовала ещё одного перехода к обращению.
Чтобы назвать сайт победителем по продажам, потребовались бы доля корректных контактов, конверсия в запись, доходимость и выручка. Без них можно говорить о более прямом маршруте к обращению, но нельзя обещать такую же стоимость клиента другому салону.
Есть и ограничение самого сравнения. Это последовательные этапы работы, а не одновременное случайное разделение одинаковой аудитории. За время кампании могли измениться объявления, ставки, площадки и предложение. Разницу результатов нельзя целиком приписывать посадочной.
Кейс оптового пошива одежды
В другом проекте заявки с сайта обходились примерно в 1 700 рублей. Затем использовали бота, где в опубликованном кейсе указана стоимость заявки около 730 рублей. В боте зафиксированы 96 запусков и 33 заявки.
Эта пара чисел позволяет посчитать конверсию старта бота в заявку. Получается около 34,4%. Это не конверсия рекламного клика в заявку. Число кликов здесь не приведено, поэтому подставлять его вместо запусков нельзя.
Для B2B-продукта бот может быть полезен, когда помогает сформулировать запрос. Какой товар нужен, какой объём рассматривается, на какой стадии проект? Такой диалог сокращает неопределённость для обеих сторон. Но это объяснение возможной механики, а не доказательство причины улучшения в конкретном кейсе.
Проверять результат стоило бы на следующем этапе. Сколько из 33 заявок соответствовали минимальной партии? Сколько дошли до расчёта? Сколько превратились в заказ? Дешёвое обращение начинающего предпринимателя и запрос действующего бренда могут иметь разную ценность.
Отсюда задача для аналитики. Сохранять не только факт отправки контакта, но и квалификацию. Иначе мы можем улучшить цену заявки, одновременно усложнив работу отдела продаж.
Кейс конструктора Telegram-магазинов
В проекте конструктора магазинов тестировали сайт, канал и два бота. В опубликованной разбивке результаты выглядят так.
Маршрут | Расход | Результат | Цена действия |
Сайт | 1 738,03 € | 25 регистраций | 69,52 € |
Канал | 11 298,51 € | 2 731 подписка | 4,14 € |
Первый бот | 4 876,28 € | 1 130 заходов | 4,32 € |
Второй бот | 1 759,11 € | 130 заходов | 13,53 € |
Это полезный пример того, почему одного столбца CPA (стоимости целевого действия) недостаточно. Система аналитики может назвать результатом любое выбранное действие. Само сокращение не делает регистрацию, подписку и запуск эквивалентными.
Из таблицы видно, какой объём действий получили на каждом этапе и сколько на него потратили. Заходы в ботов названы так в исходном кейсе. Без выгрузки событий нельзя уточнить, означают ли они открытие или завершённый запуск сценария. Не видно, сколько пользователей создали магазин, добавили товар, подключили оплату и купили тариф. Без этих событий нельзя установить стоимость платящего клиента.
В такой воронке я бы разделил регистрацию и активацию. Регистрация подтверждает создание учётной записи. Активация должна означать действие, после которого пользователь действительно попробовал основную ценность продукта. Для конструктора это можно определить через запуск работающего магазина, но точное событие нужно согласовать с продуктовой командой.
После этого каждый маршрут оценивается на одном уровне. Например, расход на пользователя, который активировал магазин за согласованный срок после первого перехода. Тогда дешёвый старт бота перестанет автоматически выигрывать у более дорогой регистрации.
Как привести маршруты к общей метрике
Предположим, задача состоит в получении квалифицированных обращений. В рекламном отчёте остаются промежуточные события, но итоговый столбец для всех маршрутов один.
Для сайта считаем отправки формы и проверяем их качество. Для бота считаем старты, завершённые сценарии и обращения. Для канала считаем подписки и обращения, источник которых удалось связать с рекламой. Неатрибутированные заявки оставляем отдельно, а не распределяем между маршрутами по удобной пропорции.
В условной модели канал получил 100 подписчиков за 20 тысяч рублей и дал 5 квалифицированных обращений. Сайт за те же деньги дал 10 таких обращений. Подписка за 200 рублей выглядит дешевле заявки за 2 тысячи, но на общем этапе канал обходится в 4 тысячи за квалифицированное обращение. Все числа в этом примере учебные.
Важно и одинаковое окно наблюдения. Если обращения с сайта учитываются неделю, а из канала только в день подписки, сравнение будет систематически обрезать длинный маршрут. Окно выбираем по реальному циклу продукта и фиксируем до теста.
Рисунок 2. Учебный пример, не данные клиентского кейса. При расходе по 20 000 рублей канал дал 5 квалифицированных заявок, сайт дал 10.
Что нужно подготовить в аналитике
Минимальный набор начинается с идентификатора источника. Он должен дойти настолько далеко по воронке, насколько это позволяет выбранная система. Для сайта это может быть разметка ссылок и передача источника в CRM. Для бота можно использовать параметр входа и сохранять события сценария. Для канала способ связи подписки с последующей заявкой нужно продумать отдельно.
Следующий элемент системы состоит в единых статусах обращения. «Новая заявка», «не подходит», «квалифицирована», «сделка» должны означать одно и то же для всех маршрутов. Причину отказа лучше сохранять отдельным полем. Иначе технический дубль, неподходящий бюджет и отсутствие ответа попадут в одну корзину.
Перед запуском проводим контрольное обращение с телефона. Проверяем, открылся ли нужный экран, сохранилась ли метка, получил ли менеджер контакт, появился ли статус. Такая проверка полезнее обсуждения будущей точности отчёта, пока ни одна запись ещё не прошла весь путь.
Как поставить сравнение без лишнего расхода
Сначала формулируем одну гипотезу. Например, «для людей, которые уже ищут расчёт партии, короткий бот сократит потери между переходом и квалифицированным запросом».
Затем по возможности сохраняем одинаковыми продукт, аудиторию, период и смысл объявления. Если сайт рекламируется через скидку, а канал через полезные материалы, мы сравниваем сразу два предложения. Такой тест может быть полезен бизнесу, но ответ о влиянии посадочной он не даст.
Идеальное случайное разделение не всегда доступно. Тогда честно называем проверку сравнением этапов или связок, сохраняем различия и избегаем причинных выводов. В отчёте достаточно отдельной строки о том, что изменилось одновременно с маршрутом.
Заранее определяем расход, срок дозревания обращений и критерий остановки. Если один вариант почти не получает показов, это тоже результат теста, но он говорит о доступности объёма. Нельзя автоматически трактовать его как низкую конверсию.
Как выбирать маршрут до первых данных
Ситуация пользователя | С чего разумно начать | Что обязательно проверить |
Готов запросить конкретную услугу | Сайт с понятным действием | Мобильную форму и обработку |
Нужно уточнить несколько параметров | Короткий бот | Долю завершённых сценариев |
Нужны доверие и знакомство с подходом | Канал с входным постом | Переход читателей к обращениям |
Продукт нужно попробовать | Маршрут к активации | Реальное использование после входа |
Это стартовые гипотезы, а не распределение ниш по обязательным посадочным. В одной услуге разные аудитории могут требовать разных маршрутов. Повторный покупатель готов к форме, а человек, впервые увидевший эксперта, хочет сначала разобраться.
Поэтому вопрос «куда вести Telegram Ads» полезно переформулировать. Какое следующее действие сейчас естественно для выбранного человека и как мы узнаем, что оно приблизило его к покупке? После такого вопроса сайт, канал и бот становятся инструментами с понятной работой. И сравнивать их можно по результату, а не по самой дешёвой цифре в кабинете.
Если вы сравнивали канал, сайт и бота, какая конечная метрика изменила ваше первое впечатление? Будет интересно обсудить в комментариях и удачные маршруты, и случаи, когда дешёвый вход не окупился.
Источники
· Кейс студии массажа и флоатинга
