Слово «нейромаркетинг» нынче на слуху, но не все воспринимают его как научный подход, находящийся «на стыке» медицины, психологии и digital marketing (цифрового маркетинга). Этот метод часто используется в ритейле для увеличения продаж, да и успех многих видео-игр основан именно на нейромаркетинге, даже принципы Р. Чалдини, которые известны каждому маркетологу, во многом перекликаются с постулатами нейромаркетинга. Как насчет того, чтобы разобраться в этом понятии более подробно?
Начнем с определений.
Нейромаркетинг (раздел нейроэкономики) – искусство применения когнитивных установок, эмоциональных и сенсомоторных реакций в маркетинге, для определения максимально эффективных способов воздействия на человека.
Иными словами, те, кто хорошо владеет техниками нейромаркетинга, могут выстраивать рекламные кампании и прогнозировать их результаты с высокой степенью достоверности. Стоит отметить, что нейромаркетологи в своих исследованиях широко используют разную аппаратуру (электроэнцефалографы, томографы, гальванометры, тахистоскопы и др.).
По сути, работа маркетологов, вооруженных данными нейромаркетинга, направлена на то, чтобы сформировать когнитивные искажения (т.е. изменить исходную точку зрения до того момента, как она будет осознана и станет четкой позицией человека).
Digital marketing — средство коммуникации продавца с покупателем, основанное на использовании цифровых каналов коммуникаций (Интернет, ТВ, мобильный телефон и т.д.), предполагающее двустороннее взаимодействие. Может иметь две формы: push (контент доставляется вне зависимости от желания человека) и pull (потребитель сам ищет контент). Отличительная особенность цифрового маркетинга состоит в том, что пользователи/потребители могут вести диалог с теми, кто продвигает товар/услугу, практически в реальном времени. Это происходит, благодаря тому, что каналов коммуникации стало куда больше, чем еще 5, а тем более 10 лет назад.
Психология (имеется в виду психология продаж) – многокомпонентное искусство заключения сделок на основе работы с потребностями потребителя и умением преодолеть его возражения.
Когда мы говорим о современном нейромаркетинге, надо учитывать, что в него вошли составляющие:
- из классической психологии продаж (потому что страхи, возражения и предубеждения у клиентов остались все те же, что и много лет назад);
- из современного цифрового маркетинга, который стал связующим звеном между продавцом и покупателем (ведь личных продаж, лицом к лицу, сегодня свершается в значительной степени меньше, чем раньше, и об этом надо помнить).
Почему именно нейромаркетинг+Digital marketing?
Современный мировой рынок становится все более зависимым от информационных технологий и задача всех, кто так или иначе заинтересован в продажах, понять, как выстраивать процесс коммуникации в новом обществе, которое тоже смело можно назвать информационным. Можно сказать, что на смену привычным концепциям маркетинга (сбытовой, товарной и т.д.) пришла новая – коммуникационная. Она гласит, что любое маркетинговое решение надо анализировать с точки зрения того, какой будет коммуникация с потребителем, выстроенная на его основе (к слову, именно об этом говорил в своих работах М.Ю. Рюмин еще в 2000-е годы, а сегодня его выводы и предположения только подтверждаются).
И, просто потому, что именно нейромаркетинг дает возможность понять, как человек принимает решение о покупке, без него сегодня не обойтись. При этом данные будут самыми что ни на есть объективными, ведь изучаются неосознанные реакции. А digital marketing в современных реалиях – идеальный инструмент. Именно средства цифрового маркетинга донесут то, что вы хотели сказать вашему потребителю. Ценно то, что при помощи такого рода общения можно добиться минимального искажения исходного сообщения.
Как адаптировать нейромаркетинг к интернет-продажам?
Несмотря на то, что о нейромаркетинге и его эффективности говорят очень много, его внедрение в процесс продаж в режиме онлайн в ряде случаев представляется весьма проблематичным, так как вместо воздействия на слух, обоняние, осязание (кинестетику), происходит воздействие на визуальное восприятие. Легко догадаться, что в Интернете эффективную работу можно вести только со зрительным и аудиальным каналами.
Следовательно, надо заполучить в свой арсенал как можно больше средств взаимодействия с клиентами именно на этом уровне, кроме того, важно придать сайту интерактивность. В этом деле не обойтись без видео, сообщений об акциях, новинках и т.д., счетчиков времени, форм сбора контактов.
Чего обычно боятся покупатели в Сети и как с этим бороться?
Прежде всего, у покупателя присутствует страх совершить первую покупку в незнакомом месте (неважно, будет это пылесос или оплата лицензии на ПО). Значит:
- при помощи нейромаркетинга выясните, что вызывает доверие, и используйте это на сайте; как правило, привлекают внимание и вызывают доверие фото людей, причем – людей позитивных;
- при помощи психологии продаж можно понять, возражение клиента — мнимое или все же истинное (это возможно при помощи подведения клиента к ответам на вопросы, которые напрямую не склоняют к покупке, но побуждают высказать самое ценное – свое мнение, а затем вам остается лишь правильно интерпретировать полученные данные);
- при помощи инструментов digital marketing донесите до пользователя, что площадке можно и нужно доверять.
Не так уж легко купить что-то технически сложное (причем, продукт может быть сложным для конкретного человека). Ваша задача – не допустить ситуации, когда клиент, изучая товар, чувствует себя детсадовцем, усаженным за штурвал истребителя.
Здесь сливаются воедино сразу несколько страхов, которые можно выявить, зная психологию продаж:
- А вдруг это не работает так, как сказано в рекламе, и я выброшу деньги впустую, а продавец посмеется над моей глупостью?
- А если я не смогу настроить это так, как надо?
При помощи инструментов digital marketing надо пояснить, что все работает именно так (например, показать видео, создать пошаговые инструкции со скриншотами, можно предложить бесплатную пробную версию, но на ограниченный период) и убедиться, что человек адаптировался к своему приобретению.
Страх цены. Хорошее знание психологии продаж показывает, что это возражение довольно часто оказывается как истинным, так и мнимым. Чтобы его преодолеть, цену надо обосновать. Например, при помощи таких инструментов цифрового маркетинга:
- демонстрация на видео характеристик товара/услуги или неявное сравнение с конкурентом (можно, опять же выполнить при помощи видео, графиков и т.д.);
- четкое и подробное описание составляющих цены или возможности сэкономить (это можно реализовать, например, при помощи инфографики).
В идеале стоит предложить несколько вариантов цены (это, конечно, не всегда возможно, но в ряде случаев владельцы аккаунта «Мини» становятся со временем пользователями версии «Премиум»).
Имеющийся негативный опыт. Это – одна из самых сложных для работы причина отказа от покупок. И здесь уже не так важно, кто был неправ – продавец или покупатель.
Психология продаж утверждает, что свою ошибку (реальную или кажущуюся) надо признать так, чтобы сохранить свое «лицо» и не обвинить покупателя в скудоумии. К слову, эффект оплошности все еще работает!
Если вы действительно опростоволосились в массовом порядке, то можно и вовсе рассказывать об этом посетителям сайта при помощи всплывающего окна или рассылки. Сообщите пользователям о том, что проведена работа над ошибками, и вы теперь знаете, как и что нужно изменить, чтобы добиться отличного результата.
Пресыщенность. Еще один сложный момент. Если испробовано уже все, что есть на рынке, а ваше предложение ничем радикально не отличается – попробуйте создать некую легенду или, что будет куда эффективнее, привлечь лидеров мнений. Только из той индустрии, к которой относится ваша целевая аудитория. Они могут замолвить о вас пару слов в цифровых медиа как бы невзначай – но те, кому надо, это запомнят!
Эмоциональное отторжение. В зависимости от того, каковы предпочтения ваших потенциальных и реальных клиентов, надо понимать, что именно может вызвать у них недопонимание, раздражение, недоумение. Значит, перед тем, как использовать инструменты digital marketing, надо их тестировать и еще раз тестировать! Как знать, может, у вашей целевой аудитории вызывают глухое раздражение персонажи в очках или чересчур творческие личности (ну, или технари).
Полученные данные используйте, выстраивая коммуникацию так, чтобы быть на одной волне с потенциальным клиентом.
Вот здесь и вовсе не обойтись без нейромаркетинга. Иначе, как вы узнаете, какой тембр голоса и скорость речи предпочитают ваши потенциальные клиенты, и к каким цветам они благосклонны?
Реклама, в которой использованы откровенно неудачные персонажи – губительна. Например, когда вы встраиваете в свой сайт видео-инструкцию, стоит учесть, предпочитают ли люди, чтобы к ним обращался мужчина или женщина? Проводите исследования и создавайте такой контент, который вызовет эмоциональное приятие.
Продолжение — следует!
