Уходящий 2018 год для платежей и коммерции оказался невероятно богат на события.
За прошедшие 12 месяцев выросла популярность применения интернет-устройств в этой сфере.
Ключевые игроки сделали большой шаг в сторону консолидации экосистемы платежей, упрощения процесса оплаты и масштабирования.
Регуляторы США и других стран внедрили новые правила предоставления платежных и финансовых услуг, ставящие под угрозу структуру и существование технологических гигантов.
Несмотря на обилие новостей, утверждающих, что физический ритейл жив и остается на плаву, все больше потребителей стали отказываться от традиционных магазинов в пользу онлайн-покупок и быстрой доставки.
Примерно год назад Карен Уэбстер, журналист новостного аналитического издания PYMNTS и автор этого материала, сделала несколько предположений о том, какими могут стать платежи в 2018 году. Тогда она выделила несколько общих тем, которые, по ее мнению, должны были определить события грядущего года. В этом материале она возвращается к своим прогнозам и проверяет, насколько точными они оказались.
Прогноз первый: влиятельные игроки еще больше усилят свои позиции
Участники рынка, достигшие крупных размеров, должны были расширить свое присутствие в экосистеме и упрочить отношения с потребителями. Почему? Потому что платежи и коммерция — это про масштабы.
Но, в отличие от практики прошлого, когда крупные игроки пробивали себе дорогу в карманы покупателей, в этот раз потребители должны были сами решить, кто достоин их доверия. И их выбор будет сделан с помощью растущего количества интернет-устройств, которые подключаются к сети в любой момент и дают доступ к операциям как у мерчанта или бизнеса, так и в онлайн-банке.
Согласно прогнозу, в 2018 году подобные интернет-устройства должны были сократить дистанцию между потребителем и бизнесом в лице магазинов, производителей или банков. Но в то же время они увеличили бы разрыв между брендами, у которых потребители совершали покупки, и способами оплаты, с помощью которых оформлялся заказ.
Это сместило бы баланс сил в пользу игроков, способных предоставить такой доступ. И наибольшее влияние в 2018 году по прогнозу набрали бы не только производители интернет-устройств, но и платформы ПО и платежей, которые упростят доступ к любой площадке на любой операционной системе, любом девайсе и с помощью любого интерфейса. Будь то клавиатура, мышь, сообщения, голос или свайпы.
А решение, кто попадет в этот список, оставалось за потребителями.
Судя по всему, этот прогноз был верным.
Яркие подтверждающие примеры: компания Amazon, перетянувшая внимание потребителей и повлиявшая на их привычки; растущая доля PayPal в сегменте онлайн-кошельков; шаги, которые Walmart предпринимает для наращивания базы клиентов онлайн и офлайн; повсеместное распространение практики покупок с помощью голосовых помощников, в частности, Alexa. Также следует отметить начало внедрения стандарта Secure Remote Commerce (SRC) в карточных сетях, регламентирующего безопасный и эффективный процесс оформления гостевых заказов в магазинах, на долю которых приходится до 75% всех онлайн-заказов.
Прогноз второй: первым делом коммерция, и только потом интернет-устройства. Преимущество игроков типа Amazon над игроками типа Apple
В 2018 году Apple достигла триллионной капитализации, а после позиции в продажах смартфонов компании упали настолько, что Apple решила не публиковать информацию о количестве проданных девайсов. За этим последовало падение капитализации ниже 1 трлн долларов и дальнейшее снижение ниже уровня Microsoft.
В этом году Apple Pay как средство бесконтактной оплаты снова не смог похвастаться внятными результатами, несмотря на утверждения компании о росте пользовательской базы этого инструмента и его глобальной экспансии в страны, где терминалы оплаты востребованы в основном у владельцев бесконтактных пластиковых карт.
Не лучшие результаты компания продемонстрировала и в продвижении голосовых устройств, несмотря на запуск Siri, благодаря которой компания ранее лидировала в сегменте, и смещение фокуса на продажу голосовых решений внутри существующих базовых сервисов, таких как приложения для здравоохранения.
С момента выхода iPhone и рождения App Store прошло немало времени, и отношение к компании изменилось.
Эксперты пророчили Apple статус нового влиятельного игрока в мире платежей. Однако этого не произошло. Да, операционные системы и девайсы компании позволили потребителям совершать покупки с помощью смартфонов в любое время и в любом месте. Но попытки взять под контроль доступ к потребителям через различные pay не увенчались успехом ни онлайн, ни офлайн.
Вместо этого в 2018 году действительно высокие обороты набрало другое явление.
Это голосовой помощник Alexa, доступный в целом парке устройств: от очков и термостатов до систем управления светом и сантехникой, автомобилей, а также собственных Echo-девайсов. Все они позволяют потребителю совершать покупки, где бы он ни находился. Мерчанты от небольших семейных магазинов до гигантов вроде Nike и Gap доступны на Amazon с любого устройства, которое потребитель предпочтет выбрать.
Одно из крупнейших приложений для мерчантов в экосистеме Apple — Amazon — с помощью программы Prime нарастило базу лояльных клиентов, которые готовы перейти к использованию других девайсов и совершать покупки с помощью встроенной в них Alexa. Теперь Amazon может в любой момент проводить покупки потребителя через свою площадку благодаря собственному способу оплаты Amazon Pay, доступному независимо от того, каким устройством покупатель пользуется.
Игроки вроде Apple, строящие экосистемы вокруг устройств, сейчас как никогда рискуют потерять позиции и контроль над потребителями, поскольку в 2018 году появилось множество способов получить доступ к предложениям и сервисам мерчантов, в том числе с помощью смартфонов разных брендов. Игроки, ориентированные на коммерцию в целом, сделают ставку на удобное использование тысяч различных устройств и повлияют на то, как и где потребители покупают и оплачивают заказы. А ориентированным на устройства игрокам с закрытыми экосистемами остается надеяться, что очередной их девайс взлетит и привлечет достаточно желающих пользоваться им.
Интернет-устройства способствуют развитию коммерции, но только если у них вообще есть коммерческая система, к которой можно подключиться. В 2018 году эта сфера вышла из-под контроля Apple и перешла к другим игрокам.
Прогноз третий: намерение, а не контекст. Подход Google лучше подхода Facebook
Для Facebook 2018 год был настолько тяжелым, что компания наверняка хочет поскорее его забыть.
Социальную сеть потрясли скандалы с циркулирующими по социальной сети поддельными новостями, предполагаемым российским вмешательством в выборы в США с помощью инструментов платформы и массовой утечкой данных пользователей. На их фоне Facebook столкнулся со снижением доверия и уменьшением рекламной прибыли из-за оттока посетителей и рекламодателей. Теперь, кажется, амбиции Facebook о превращении в коммерческую экосистему стали еще менее реалистичными, чем ранее.
Facebook годами в большой коммерческой игре пытается использовать огромный ресурс времени, затрачиваемого пользователями внутри его закрытой системы.
Выросло количество вариантов совершения покупок в лентах Facebook и Instagram, запустился Marketplace, конкурент Cragslist, а также появилась возможность приобретать билеты в кино и на концерты на площадке Facebook. Но любая коммерция в рамках закрытой платформы компании выглядит приятным дополнением к главному бизнесу — мобильной рекламе.
И пока нет никаких оснований полагать, что пришедшие в социальную сеть потребители захотят пользоваться всеми этими возможностями для покупок.
В этом году наблюдался рост возможностей в сегменте контекстной коммерции. Платформы интегрировали в свои приложения платежи, направленные на конверсию поиска продуктов в продажи на любых площадках, где у пользователей возникает намерение купить. И именно компания Google больше всех постаралась замкнуть петлю «намерение-покупка», пользуясь тем, что запросы по поводу продуктов часто отражают пользовательское намерение купить их.
Компания расширила линейку девайсов, способствующих превращению своего голосового помощника в продавца, а также открыла экосистему для ритейлеров, желающих интегрировать голосовые возможности в свои продажи.
В 2018 году успешнее оказались игроки, которым удалось превратить намерение потребителей в покупки, а не те, которые попытались сначала убедить пользователей, что их платформа годится для совершения покупок.
Прогноз четвертый: универсальные решения карточных сетей лучше нишевых альтернативных способов оплаты
По мере перехода коммерции в цифровое пространство потребители все чаще хотят пользоваться одним и тем же способом оплаты в любых местах и на любом своем устройстве. В цифровом мире, как и в мире физическом, это означает необходимость вводить карточные продукты, доступные по всему миру.
С ростом популярности интернет-устройств и увеличением вариантов оформления заказа альтернативным платежным брендам становится сложно набрать достаточный масштаб, чтобы соответствовать покупательским предпочтениям.
Почему?
Все дело в затруднениях, возникающих в процессе оформления покупки, и необходимости их устранения. Сложности возникают при требовании ввода дополнительной информации, добавлении дополнительных шагов или недоступности какого-либо способа оплаты на конкретном девайсе. Устранить их означает создать некое универсальное решение.
Поэтому в 2018 году не было запуска и взлета нишевых платежных решений.
Следует отметить запуск Venmo. Однако масштаб этого сервиса обеспечен крупной сетью PayPal, а также поддержкой MasterCard при оплате пластиковой картой MasterCard Venmo.
Прогноз пятый: влиятельные китайские компании выйдут вперед
К началу 2018 года экосистемы, которые контролируют доступ более чем к миллиарду пользователей своего платежного метода, разрослись настолько, что стало невозможно не принимать их во внимание. Как и их меры по разработке удобных механизмов приема платежей или создания всемирных совместимых сетей для мобильных переводов.
В 2018 году компания Alipay расширила свое присутствие на ключевых рынках, чтобы китайские потребители могли пользоваться привычными способами оплаты и за пределами родины. При этом компания опиралась на предыдущий опыт работы с First Data и Verifone, сотрудничество с цифровыми платежными сервисами вроде Paytm, GCash и Openpay, а также на инвестирование в них на рынках других стран, таких как Филиппины, Индия, Япония и Латинская Америка. В этом же году Ant Financial открыла свою платформу для китайских банков, чтобы помочь им расширить возможности в сфере цифровых финансовых услуг. Таким образом компания усилила и собственную деятельность в Китае и за его пределами.
Также в 2018-м платежная система WeChat Pay объединила усилия с ключевыми игроками рынка, чтобы расшириться на рынки Малайзии и Японии, и подготовила почву для проникновения в США. Такой шаг компании Tencent обусловлен вложением более трех миллиардов долларов за последние семь лет в покупку активов в 40 американских компаниях, например, Snap.
Тем не менее, 2018 год не был очень успешным для крупных китайских компаний ни внутри страны (когда правительство Китая нанесло удар по игровой платформе Tencent), ни за ее пределами (когда правительство США не допустило сделки Alipay с MoneyGram).
Прогноз шестой: дистанционные платежи вытеснят физические точки продаж. Преимущество удаленных способов оплаты над бесконтактными
Аналитики PYMNTS считали, что в 2018-м в США вряд ли NFC-платежи в физических точках продаж станут преобладающими. И они почти угадали.
Запущенная четыре года назад технология мобильных кошельков, которой прочили главенство в бесконтактных платежах в точках продаж, буксует на одном месте.
В 2018 году крупнейший в США эмитент банковских карт — Chase — принял решение преобразовать свои карты Visa в бесконтактные, планируя использовать их в точках продаж с 2019 года.
Тогда же, согласно опросу, потребители признались, что любят бесконтактные платежи за скорость проведения транзакций, а новаторская компания Mobeewave выпустила приложение, которое превратило каждый телефон с NFC-чипами в бесконтактное POS-устройство, что могло бы дополнительно усилить интерес американцев к бесконтактному методу.
Это говорит о несостоятельности мобильных кошельков как основной технологии бесконтактных платежей в магазинах, а также указывает на важность оплаты банковской картой в физических точках продаж. В дальнейшем, при наличии бесконтактных чипов на картах и с ростом числа продавцов, которые поддерживают NFC, возникнет несколько способов использования привычных методов оплаты при покупках в магазинах.
Но такое положение вещей предполагает, что потребители будут рассчитываться в магазинах, как и сейчас, с помощью карт и кассового терминала. Однако будущее оплаты в физических точках продаж выглядит иначе.
Большого интереса к бесконтактным методам оплаты в физических магазинах не возникло, как и не отпала нужда в кассовых терминалах. Однако многие предпочитают оплачивать покупки самым бесконтактным из существующих методов — удаленно. Когда потребители совершают заказ через приложение, за товары они платят онлайн. Таким образом, отпадает необходимость оплаты в самом магазине, кассы и очереди теряют свою актуальность, а оформление заказа становится бесконтактным в прямом смысле слова.
В 2018 году такой способ оплаты вызвал большой энтузиазм. Покупатели все чаще пользуются мобильными устройствами, причем даже находясь в магазине. А продавцы поощряют такой метод оплаты, чтобы избежать очередей и позволить потребителю самому оформить заказ. Продавцы хотят, чтобы их клиенты оформляли и платили за заказы онлайн, а забирали товар в магазине, ведь физическое присутствие покупателя лучше, чем пустующие торговые точки и низкие продажи.
Аналитики считают, что со временем удаленные платежи вытеснят оплату в магазинах, а также изменится сам способ покупки и оплаты удаленно. В начале 2018-го предполагалось, что магазины будут выполнять функцию шоу-румов и центров выдачи товара. Последнее исследование PYMNTS в этой области подтверждает такую точку зрения, особенно если учесть, что технологически продвинутые покупатели в возрасте от 30 до 40 лет ставят удобство совершения покупки выше стоимости товара и даже ассортимента.
Прогноз седьмой: инновации будут зарождаться на периферии. Выиграет постепенное развитие, а не революционный прорыв
Если платежные технологии становятся все масштабнее, а гиганты продолжают расти, то мелким компаниям остается лишь два пути: уйти с рынка или для развития собственных инноваций использовать активы, предоставленные им крупными конгломератами.
Наблюдатели предположили, что огромные возможности в 2018 году откроются перед теми, кто сможет реализовать творческий потенциал новаторов за счет использования активов, созданных влиятельными компаниями. Причем не с целью создать платежную и предпринимательскую экосистему с нуля, а развивая новаторские идеи для расширения и совершенствования предоставляемых пользователям услуг.
В 2018 году шаг за шагом оптимизировались платежные системы и торговля, а новаторы использовали для скорейшей реализации своих идей API и SDK.
Прогноз восьмой: ставка на умные, а не только быстрые решения
Быстрые платежи актуальны еще с тех пор, как в мае 2015 года Федеральная резервная система США для изучения данного вопроса создала целевую группу по ускоренным платежам.
В 2018 году произошла реорганизация целевой группы. Новый состав в настоящее время занимается изучением роли ФРС (то есть регулирования) в ускорении быстрых платежей, возможно, даже по распоряжению нормативно-правовых органов.
Тем временем платежи совершаются быстрее, чем когда-либо.
С помощью существующих сетевых методов — ACH и дебетовых платежных систем — переводы между физическими и юридическими лицами осуществляются с бешеной скоростью. Однодневные ACH-переводы распространены повсеместно, причем их предлагают осуществлять в выходные и праздничные дни тоже. Быстрые платежи с использованием дебетовых карт и финансовых платформ позволяют вносить средства на банковские счета потребителей в режиме реального времени. При этом становятся доступны новые варианты, такие как внесение кредитных средств, страховые выплаты, платежи по ваучерам авиакомпаний, мгновенная выплата зарплат по разовым и краткосрочным контрактам, а также при работе со средними и малыми торговыми предприятиями.
Как видно, в 2018 году для мгновенных переводов работа ФРС или целевой группы не потребовалась.
Что касается B2B, в 2018 году глобальные совместимые сети старались облегчить движение средств в реальном времени и урегулировать цифровые активы (в том числе информацию) между банками и трансграничными компаниями. Кроме того, SWIFT использовал связи с 11 000 банков, чтобы обеспечить возможность трансграничного урегулирования в режиме реального времени.
Банкам, которым нужно действовать сообща, чтобы сервис работал как надо, вроде бы тоже нравится эта идея, хотя они и рассматривают альтернативы мгновенным платежам. У банков есть бизнес-модель для обеспечения таких платежей и нет необходимости вкладывать миллиарды в сеть, которая распространится лишь через многие годы. Корпорации требуют скорости, но на первом месте для банков стоят безопасные платежи. А надежность важнее всего.
В идеальном мире можно было бы отказаться от всего существующего и начать с нуля, используя доступные сегодня инструменты. Но мир не идеален, а платежи в глобальном масштабе — дело хитрое. Банки и сети, желающие осуществлять мгновенные платежи кому угодно, вполне способны это сделать. Нужна лишь бизнес-модель для реализации этой идеи.
В этом плане конец 2018 года ничуть не отличается от его начала.
Прогноз девятый: стоит позаботиться не о приложениях для прямого доступа, а о самом доступе
Если будущее торговли и платежей стоит за голосовыми сервисами, то способствовать развитию интереса разработчиков будут именно навыки, а не приложения.
Все логично. В 2018 году потребители не сразу помешались на приложениях, скачивая их без разбора (игры не берутся в расчет). И приложения для торговли и шопинга всегда занимали примерно одну и ту же позицию. Согласно App Annie, потребители тратят на приложения для шопинга всего 50 минут в месяц.
Всего пользователи проводят за мобильными устройствами около пяти часов в сутки. И получается, что на приложения для шопинга уходит в среднем 1,7 минуты (50/30).
Большая часть этого времени тратится в нескольких основных приложениях, первое и второе места среди которых занимают Amazon и Walmart.com. Эти решения дают потребителям доступ к миллионам товарных единиц в одном месте, и искать нужные вещи так намного проще, чем открывать одно приложение за другим в поисках желаемого товара.
И если потребители больше не тратят время на поиск и скачивание новых приложений взамен уже установленных, то разработчикам нет смысла их создавать. В начале 2018 года исследователи PYMNTS предположили, что разработчики обратят внимание на другие экосистемы, чтобы не скучать (и продолжать зарабатывать).
Это голосовые сервисы.
К концу 2018 года в экосистеме голосового помощника Alexa есть около 50 000 навыков по сравнению с 25 000 в 2017 году. Разработчики бегут туда, куда летит мяч, а не туда, где по нему ударили.
При использовании голосовых технологий пользователю вообще не нужно ничего скачивать. Не нужно даже уточнять, в каком магазине он хочет делать покупки. Торговля с использованием голосового помощника и создаваемая им экосистема отдает преимущество товарам и услугам, а не магазинам.
Благодаря умениям в голосовой экосистеме возводятся мосты между современной цифровой средой и подключенными к сети устройствами, которые потребители используют для доступа к экосистеме и совершения покупок. И так же создается трамплин для брендов, которые хотят иметь с потребителем прямые взаимоотношения, без приложений и посредников-продавцов.
Благодаря прокачанным навыкам голосовых систем власть в цифровой среде принадлежит уже не магазинам приложений и розничным продавцам, а подключенным к сети устройствам, которые дают потребителям доступ к новым экосистемам. Так создается новый мощный центр торговли, который потребители смогут контролировать силой голоса.
Этот «переход власти» ускорился в 2018-м и продолжится в следующем году.
В начале года портал PYMNTS поделился своим видением динамичного мира платежей и торговли, принимая во внимание сложность этого мира и реальность взаимодействия потребителей и предприятий с новыми способами оплаты, а также с новыми точками доступа для совершения этих покупок. 2018 год был действительно увлекательным. Заложены основы для инноваций, которые появятся в следующем году, когда наберет обороты прогресс, достигнутый в году уходящем.
