В этом посте мы рассмотрим 7 приемов копирайтинга, основанных на психологии, которые могут значительно приблизить вас к тому, чтобы иметь собственную волшебную палочку копирайтинга.
Возможны, о каких-то из них вы слышали - они довольно известны и очевидны. Но не все - некоторые удивительны.
Итак, что писать, чтобы сайт лучше конвертировал?
1. Повторы
Эффект повторяющейся правды помогает нашему мозгу принимать решения, действуя как ярлык для процесса принятия решений, чтобы наш мозг не перегружался.
Эта психологическая тактика, которая придает достоверности концепциям и идеям, которые мы слышим снова и снова. Таким образом, повторяющиеся идеи = большая точность, больше правды.
Исследователи провели опрос, в ходе которого участников попросили оценить, насколько они доверяют определенному утверждению. Некоторые утверждения повторялись несколько раз, а другие — только один раз. Исследование показало, что люди постоянно оценивали повторяющиеся утверждения как заслуживающие больше доверия по сравнению с утверждениями, которые не повторялись.
В другом исследовании, проведенном Хашером, Гольдштейном и Топпино, участники видели 60 утверждений за сеанс, в течение которых повторялись 20 утверждений. Затем участники оценили свою уверенность в каждом утверждении по шкале от 1 до 7, где 1 - самый низкий уровень уверенности, а 7 - самый высокий. И снова повторяющиеся утверждения были признаны заслуживающими больше доверия.
Вывод: вы знаете старую поговорку Дейла Карнеги: «Скажите аудитории, что вы собираетесь сказать, скажите это; затем расскажите им, что вы сказали». Если хотите, чтобы читатель поверил и запомнил определенные утверждения, то повторяйте их.
Прим.переводчика: только повторяйте не слишком часто, а то будет слишком большой переспам (заспамленность) — а то будет баден-баден и др фильтры. Согласно Rush Analytics заспамленность не должна превышать 60% (проверяйте по text.ru).
2. Рифмы
Рифмы придают тексту непринужденность и необычный вид, но кто бы знал, что это также добавляет достоверности?
Это правда: исследование 2000 года, проведенное МакГлоном и Тофигбахшем в колледже Лафайет, показало, что поэтическая форма влияет на восприятие людьми достоверности, особенно в отношении человеческого поведения.
Вот пример: когда они проверили фразу «Что трезвость прячет, алкоголь раскрывает» и «Что трезвость скрывает, алкоголь разоблачает», рифмованная версия была оценена, как более достоверная, чем не рифмованная.
Психологи отметили, что рифма проникает в человеческий мозг намного легче, что иногда воспринимается как истина.
Посмотрите, как Jaguar использовал эту тактику в своей рекламе 1962 года:
Вывод: мозг легко обрабатывает рифмующиеся слова и фразы, что иногда означает, что мы считаем их более правдивыми и истинными. Использование рифм в тексте добавляет немного эксцентричности вашему письменному голосу, а также может сделать ваши утверждения заслуживающими больше доверия.
3. Структурированное изложение
Зная, что онлайн-читатели сканируют текст вместо того, чтобы читать его дословно, мы часто используем маркеры, короткие абзацы и списки, чтобы сделать контент более понятным. Но необходимо правильно располагать информацию структурированно.
Психологи, изучавшие эффект структурированного расположения, обнаружили, что, когда участники слышат список слов и сразу воспроизводят их, они лучше помнят слова, которые были в начале и в конце списка по сравнению с теми, которые в середине. Это называется первичностью (для первых нескольких слов) и недавностью (для слов в конце списка).
Вывод: при написании текста размещайте идеи, которые больше всего волнуют читателя, в начале и в конце текста. В контексте электронной почты это означает, что ваша первая строка и последняя строка являются двумя наиболее ценными составляющими.
4. Обоснование
Известное исследование 1978 года иллюстрирует эффект использования обоснования - возможно, вы слышали о нем. Это исследование реакций людей, стоящих в очереди, проведенное компанией Xerox.
В ходе эксперимента изучаются реакции людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться копировальным аппаратом. А именно то, как они реагируют на других людей, просящих пропустить их вне очереди.
Те, кто хотел пройти вне очереди, просили об этом тремя разными способами:
«Простите, у меня пять страниц. Вы не пропустите меня вперед, а то я тороплюсь? "
«Простите, у меня пять страниц. Вы не пропустите меня вперед?»
«Простите, у меня пять страниц. Вы не пропустите меня вперед, мне нужно сделать копии? »
Для тех, кто использовал просьбу №1, или «а то я тороплюсь?» 94% людей позволили им это сделать. В то же время 93% разрешили человеку пройти с просьбой № 3, который, казалось бы, не имел веской причины. Однако, человеку с просьбой №2, в которой не было обоснования, согласились уступить только 60%.
Другие исследователи, Эллен Лангер из Гарварда, считают, что это происходит из-за неосознанности которая требует внутренних шаблонов, направляющих наши действия и реакцию на различные сценарии. Это своего рода режим автопилота, который наш мозг использует для принятия решений. Возможно, это своего рода инструмент выживания. Когда мы слышим триггерное слово «потому что», это помогает нам понять причину, вызывает доверие или даже чувство вины, а затем мы реагируем соответствующим образом (даже если причина не очень веская).
Вывод: обоснование — это сильный триггер. При написании убедительного текста, включите обоснование, чтобы подтвердить, что у вас есть веская причина для вашего запроса - подписаться на бесплатную пробную версию, загрузить шаблон, заполнить форму и т. Д.
5. Напоминание о свободе выбора
Напоминание читателям о том, что у них есть свобода выбора, - это еще одна стратегия, основанная на психологии, которая обладает мощной силой убеждения. «Но ты свободен» (BYAF - but you are free) прямо напоминает читателю, что он или она вправе отказать в просьбе.
Кристофер Карпентер из Университета Западного Иллинойса провел всемирный мета-анализ по этой теме, в ходе которого было изучено 42 различных исследования BYAF с более чем 22 000 участников.
Его выводы были впечатляющими:
BYAF удвоил успешность выполнения требований при работе с участниками вне сферы продаж. При использовании BYAF коэффициент конверсии увеличился вдвое. ВДВОЕ! Волшебные слова, не правда ли?
Так, например: предположим, вы проводите онлайн-опрос. Вы можете использовать BYAF, написав что-то вроде: “Для нас будет большая честь, если вы поделитесь своими мыслями, но вы также можете не делать этого.”
Вывод: напомните своим читателям, что у них есть свобода выбора - никто не заставляет их действовать. Это простое напоминание имеет большое значение.
6. Используйте P.S. (постскриптум, послесловие, резюме)
Помните, как мы раньше говорили о первичности и недавности? Использование P.S. в вашем тексте — еще один способ задействовать эффект недавности.
Поскольку постскриптум
это последнее сообщение, которое читатель видит, мы знаем, что оно будет выделяться.
Организации по сбору средств использовали P.S. тактику долгие годы. Но почему? Рэй Джаткинс, копирайтер почтовой рассылки, отметил, что 79% спонсоров и потенциальных клиентов, открывающих прямую почтовую рассылку, сначала читают постскриптум.
Этот P.S. включает соответствующий призыв к действию и побуждает читателей ответить или предлагает дать обратную связь другим способом, демонстрируя, что компания ценит мнение своих пользователей.
P.S. - это место, где вы должны разместить свой главный призыв к действию. Для многих это первое (или единственное) место, куда направляются глаза при чтении.
Вывод: при написании длинного контента (например, e-mail, поста для Хабра, почтовой рассылки офлайн и т.д.) используйте P.S., чтобы усилить призыв к действию.
7. Описательные прилагательные
Криш Сатиан из Университета Эмори провел множество исследований того, как описательные прилагательные уникальным образом активируют мозг. Он обнаружил, что используя описательные метафоры, такие как "Тяжелый день?" по сравнению с фразой "Плохой день?" по-разному активировала сенсорные области мозга.
Данные МРТ, собранные у опрошенных, показали, что активность соматосенсорной коры резко возросла при использовании описательной метафоры - но была спокойной, когда вместо них использовались буквальные значения.
Еще предстоит провести исследования того, как эта мозговая активность связана с убеждением, но повышенная активность мозга связана с памятью и повышением способности вспоминать.
Вывод: в тексте следует активно использовать описательные прилагательные вместо часто используемых разговорных выражений. Подумайте, чем можно удивить своих читателей, вставив слово на основе описания там, где они ожидают более мягкое слово без описания.
Резюме
Вот 7 приемов для написания эффективных текстов.
Повторы (но аккуратнее с ними!),
Рифмы,
Структурирование,
Обоснование,
Напоминание о свободе выбора,
Постскриптум,
Описательные прилагательные.
Используйте исследования для более умного и эффективного написания текстов.
