Всем известно, что бизнес всегда начинается с регистрации, но вряд ли всем ясно, что банк, в котором впоследствие клиент зарегистрируется и откроет свой счет, вкладывает существенные усилия по привлечению и удержанию аудитории
До определенного времени в описываемом банке зарегистрировать бизнес можно было только в офлайн, находясь в офисе (или так называемой точке продаж), но после того как все инструменты ушли в онлайн, как и банки конкуренты, началась цифровизация
Так появился сервис ВТБ Старт, витринный (или по другому - тестовый) продукт ориентированный на текущих и будущих клиентов банка, желающих открыть свой бизнес
С чего-то надо начинать
Продукт представлял из себя посадочную страницу для маркетинговых кампаний, множество форм и этапов регистрации бизнеса, а также личный кабинет с отслеживанием их статусов
Причин, по которым требовалось обновить сервис, было много:
Ужасающие показатели по конверсии в полную регистрацию и открытие счета;
Отсутствие оптимизации заполнения форм;
Проблемы с логикой и действиями во всех сценариях;
Отсутствие пояснительной и побуждающей информации;
Несоответствие дизайн регламентам и гайдлайнам банка;
А также отдельная возможность в будущем использовать отработанные гипотезы на инхаус версии
Сроки оказались вишенкой на торте - на обновление должно было уйти 3 месяца, поэтому за работу мы взялись немедленно
Исследования
Первую неделю мы полностью посвятили исследованию продукта от и до. Отсматривали показатели за последние месяцы, проводили cx-аудит и собирали ujm'ки буквально всей командой
Исследования – это неотъемлемая часть продуктового процесса, которая способна не только находить и исправлять незаметные или неочевидные проблемы, но еще и кардинально менять вектор развития продукта
В нашем случае исследования затрагивали 2 продукта схожих по функционалу, но различных по масштабу и важности для компании, поэтому методы и гипотезы без проблем перетекали из одного сервиса в другой
Отступление
Комплексные финтех исследования – это возможность увидеть собственные процессы и продукты глазами клиентов, понять с какими сложностями и неудобствами пользователь сталкивается сегодня, к каким последствиям это приводит и какие действия нужно предпринять, чтобы предоставить клиентам более качественный и современный сервис
Чаще всего исследования в финтехе нужны, чтобы:
Выявить нерабочие или неиспользуемые сценарии или продукты;
Выявить неудобные и непонятные процессы для клиента;
Определить портрет клиента и целевую аудиторию
Изучение существующих банковских процессов и типичного портрета пользователя помогает:
Приоритизировать продукты и фичи, которые нужны конкретному пользователю;
Тестировать процессы и интерфейсы на аудитории, понимать самые критичные проблемы, выделять изменения, которые можно реализовать быстро и с наибольшим эффектом;
Ускорять вовлечение в продукт и его понимание, формировать восприятие «дружелюбности»;
Понимать, что есть на рынке, сколько это стоит и какие проблемы не закрыты, чтобы находить новые ценностные и ценовые предложения
Существуют различные способы проведения исследований, но чаще всего встречаются:
Глубинные интервью;
Юзабилити-тесты;
Тайный покупатель;
Shadowing
Инхаус или аутсорс
До момента формирования целей и описывания методологии исследования, необходимо было понять, управимся ли мы самостоятельно или же удобнее будет привлечь кого-то извне
Поиски и запросы респондентов по банку не дали положительных результатов, абсолютно вся информация о клиентах была либо под NDA, что сильно растягивало без того сжатые сроки, либо была полностью недоступна в угоду безопасности данных, что обрывало любые коммуникации с клиентами
Выбор пал на аутсорс, а точнее на агентство Angry.llc, с которыми мы провели несколько встреч и от которых получили предложение, совершенно не устраивающее нас как по длительности выполнения, так и по стоимости
Но вскоре мы наткнулись на McKinsey&Company с подходящей командой, инструментами, респондентами и привлекательным предложением, от которого мы просто не смогли отказаться
Методы и цели
Команда, что присоединилась к нам, начала с обсуждения методов и целей исследований
Если мы изначально понимали, что нам потребуются только глубинки по регистрации бизнеса и юзабилити тесты по двум продуктам, то с целями было немного сложнее
По итогу было нужно:
Оценить текущий клиентский путь, боли и возможности для улучшения ВТБ Старт;
Оценить удобство пользования и полноту функционала обновленного сервиса ВТБ Старт;
Понять преимущества или недостатки функционала/интерфейса конкурирующих сервисов по дистанционной регистрации бизнеса для улучшения инхаус решения банка
Помимо целей мы также сформировали гипотезы:
Является ли скорость оформления и текущий опыт работы с выбранным банком одним из главных критериев выбора сервиса для регистрации бизнеса?;
Существует ли стандартный процесс регистрации бизнеса среди текущих сервисов?;
Открывают ли клиенты счет в том же банке, где регистрируют бизнес?;
Влияет ли на конверсию пользователей в открытие расчетного счета бесшовный и удобный процесс регистрации бизнеса, а также дополнительные фичи (чаты, небанковские сервисы и прочее)?
Интервью
Обсуждая примерный путь интервью, мы сошлись на идее не делить сессии на глубинки и ю-тесты, а по возможности стараться умещать оба метода в одну встречу, чтобы собрать максимум данных и сократить общее время исследований
Флоу глубинки представлял из себя:
Знакомство (в которое входило представление и рассказ о целях интервью, настройка софта, уведомление о формальности беседы и запрос на запись);
Рассказ о бизнесе от респондента (причинах создания и регистрации компании, открытии расчетного счета и присутствия в других банках в качестве физ лица);
Основную часть с упором на детали регистрации бизнеса (на время, затраченное на регистрацию, этапы, выбор сервиса, заполнение данных и загрузку документов, подачу документов в налоговую и их подписание УКЭП);
Общие впечатления от использования сервиса (что понравилось, что было особенно полезно и ценно, были ли wow-моменты, а также чего не хватало и могло бы сделать опыт лучше);
Тест гипотез функционала, который не обсуждался в основной части (точнее оставались ли вопросы к поддержке специалистов сервиса и была ли необходимость связываться с тех поддержкой, каким способом выбирали форму налогообложения и консультировались ли ранее, предлагали ли небанковские подарки при открытии счета и было ли это важно при выборе сервиса, а также был ли опыт взаимодействия с чат-ботом)
Юзабилити тест, являющийся тестированием прототипа, подразумевал прохождение клиентского пути во время которого интервьюер должен был бы задавать вопросы для оценки удобства, интуитивности и функциональности сервиса
Выводы
Исследования помогли найти множество закономерностей и решить множество незаметных проблем, потому что нам удалось собрать огромное количество инсайтов и комментариев от клиентов 8 различных банков, лидеры которых - Тинькоф, Сбербанк, Альфабанк и Точка
На основе этого потока информации мы выдвинули список гипотез, потенциально влияющих на метрики
У гипотез же появились свои пункты по реализации, к примеру, изменение логики попапа при заполнении адреса регистрации/проживания или обновление копирайта в описании выбора формы налогообложения
Погоня за временем
Большая работа была проделана по оптимизации сценариев регистрации, куда входило не только заполнение формы, но и этапы регистрации документов в налоговой, статусы по встрече с менеджерами и регистрация УКЭП
Одни формы сокращались, другие удалялись за ненадобностью, третьи объединялись. В том числе автозаполнение данных из открытых API госструктур и анализа документов по фотографиям привело к положительным результатам. Так онлайн регистрация ООО сократилась с 18 шагов до 6, а ИП с 10 до 5
На коридорных и юзабилити тестах это указывало на упрощение процесса и уменьшение времени на первую часть регистрации ООО почти в 5 раз до 6-8 минут, и ИП почти в 8 раз до 3-5 минут
Копирайт
Отдельное время было уделено поиску, упрощению и очеловечиванию юридических терминов и описаний, которые встречались на протяжении всех этапов и либо отпугивали неподготовленных и неосведомленных клиентов, либо вводили в ступор и замедляли регистрацию
К тому же появилось больше пояснительных и побуждающих к регистрации текстов на посадочной странице, а также добавились подсказки и состояния ошибок, с которыми стало легче ориентироваться в анкете во время ее заполнения
Что в итоге?
Как технически, так и визуально сервис преобразился, что несомненно сказалось и на трафике (органический рост в 2 раза)
Замеры показателей показали невероятный рост конверсий в полную онлайн регистрацию (анкета + менеджер + налоговая). Так ООО завершали в 4 раз чаще, порядка ~5,3k/мес, а ИП завершали в 6 раз чаще, порядка ~14k/мес
В то же время показатели в неполную онлайн регистрацию (анкета) уменьшились. К примеру у ООО их стало в 1,5 раза меньше до ~2,1k/мес, а у ИП в 2 раза меньше до ~2,3k/мес. Работа с клиентами, которые не прошли регистрацию полностью, уходила колл-центру банка с инструкциями
Помимо прочего, нам также стало известно об увеличении открытий счетов в банке, после регистрации в сервисе, но без точных цифр, лишь разница до обновления и после, которая теперь была больше в 5 раз
Собственный инхаус сервис
На этом обновление банка не закончилось. Каждый крупный банк, работающий с малым и средним бизнесом, рано или поздно приходит к созданию собственных инхаус сервисов с целью удержания или привлечения новых клиентов
Такая задача встала и перед банком ВТБ. Мы намеревались создать функцию дистанционной регистрации бизнеса с последующим открытием счета, внедрить функцию предоставления цифровых услуг для бизнеса в альтернативных каналах банка, а также внедрить те технологии, что были предложены в рамках государственных инициатив и могли быть применены к процедурам регистрации бизнеса
Цели у этой задачи тоже были поставлены амбициозные:
Создать собственное решение для регистрации бизнеса с последующим открытием счета в веб и мобильном каналах;
Реализовать решение на базе сервиса получения цифровых государственных услуг для бизнеса (онлайн-лицензии, разрешения и прочее);
Наладить ЭДО с ФНС России с открытием счета;
Внедрить собственный УЦ ФНС России с последующей выдачей УКЭП ЮЛ;
Разработать технологии регистрации бизнеса с использованием биометрии;
Интегрироваться с порталом госуслуг
Исследования
Как я говорил, мы проводили глубинки и ю-тесты по обоим продуктам, но в разное время и в разных форматах (продакшен, стейдж и прототипы) совместно с агентством McKinsey&Company, которое предоставило команду, инструменты и респондентов
Большая часть фич или пробелов в коммуникациях с клиентом, найденных в ходе интервью с прототипами «ВТБ Старт» не пошли в реализацию из-за ограниченных ресурсов команды
В их число входили:
Разговорные заголовки и обращения;
Круглосуточная техподдержка;
Выбор РКО и бесплатный тариф на входе;
Небанковские услуги;
Бонусы и подарки от партнеров;
Упрощенный формат выбора ОКВЭД;
Упрощенные до минимума анкеты для регистрации ООО и ИП;
Подтверждение данных и real-time редактирование без возврата на предыдущие шаги;
Резервирование временного расчетного счета сразу после регистрации;
Возможность регистрации бизнеса по заграничному паспорту;
Возможность онлайн записи в офлайн офис обслуживания для выпуска КЭП;
Возможность онлайн идентификации для выпуск КЭП;
Возможность онлайн открытия расчетного счета;
Калькулятор налогообложения
Исследования оказали существенное влияние как на витринный продукт «ВТБ Старт», так и на инхаус решение ВТБ. В первом случае удалось обновить сервис, увеличить метрики, привлечь больше клиентов и обкатать гипотезы. Во втором случае оптимизировать ресурсы на реализацию оставшегося функционала, а также доработать сценарии и коммуникации с клиентом
Доработки
Помимо новых фич, появились и новые требования к сервису, а точнее бизнес-схемы от архитекторов-аналитиков, а также дизайн-система от банка и предложения от маркетинга
Несостыковки со сценариями и автоматизацией решались и правились одномоментно, чтобы не затягивать с реализацией, ведь каждое новое поле или ошибка вставляли палки в колеса всем
Так были обновлены, пересобраны и согласованы основные бизнес-процессы:
Аутентификация в личном кабинете;
Подготовка пакета документов для регистрации бизнеса ИП и ООО (упрощенная и расширенная версии);
Оформление заявки на регистрацию бизнеса;
Регистрация бизнеса (через офис обслуживания или биометрию);
Взаимодействие с ФНС;
Подготовка и передача документов на резервирование и открытие счета (выпуск КЭП для РС);
Добавление возможности редактирования данных физ лиц;
Оформление дополнительного небанковского продукта
Помимо бизнес-схем, каждый процесс включал в себя собственные требования, заложенные банком и ограничениями от ФНС (для полей, форм и документов), поэтому на детальную проверку каждого слова и каждой функции на соответствие регламентам было заложено отдельное время
Внутри
Клиентская часть хоть и являлась основной частью продукта, но не была единственной. Сервис включал в себя админку и автоматизированное рабочее место «АРМ» для офисов обслуживания, бэк офисов и выездного сервиса с координаторами
Основная задача АРМ - проверять, подтверждать или отправлять на доработку анкеты готовые к государственной регистрации, подаче документов в налоговую и выпуску КЭП
Обновленный интерфейс
По итогу мы получили доработанный сервис, имеющий все шансы стать удобным и конкурентоспособным на рынке
В конце 2020 года ВТБ банк вошел в пятерку лучших интернет-банков России по версии Markswebb, а уже в мае 2021 занял первое место в рейтинге цифровизации от «Сколково» и VR_Bank
Спасибо за внимание!
