Что ни говори, российское общество устало от откровенного “фейкового лухари” и регулярных попыток перекладывания любых новых издержек на клиента. Потребитель не верит в причины повышения цен и все чаще видит несоответствие соотношения цены и качества.
Всё - от совершенно примитивного в массе своей и безграмотного подхода к ценообразованию, помноженного на весьма либеральное антимонопольное регулирование.
Но ведь бизнес не может работать себе в убыток, воскликнут многие в праведном гневе. Что делать продавцу, если поставщик повысил цены? Похоже, и до покупателей, и до продавцов, и до государства начинает доходить, что так дальше не может продолжаться.
Что делать?
Изучим возможности, которые уже сегодня есть у бизнеса работать по честной цене.
Подходы к ценообразованию в капитализме и других системах
Понять, что такое честная цена, в обществе, в котором до сих пор популярны идеалы капитализма, трудно. Ведь перед глазами всплывает дьявольски обаятельное лицо Гектора Гекко с Уолл-Стрит, гипнотически говорящего в своем легендарном фильме восторженной аудитории: “Жадность - это хорошо”.
И это понятно, ведь мотивационная доминанта капиталистического ценобразования - максимизация прибыли.
Похоже, и западные экономисты, и герой Майкла Дугласа точно не читали сказку “Золотая Антилопа”. Думаю, ее истинный экономический смысл не в том, что золото достаточно тяжелый металл. Она в том, что чрезмерная денежная масса, разогнанная инфляцией, проистекающей из жадности, может похоронить любое правительство любой самой мощной некогда державы. Не это ли мы видим сейчас в одной известной стране?
Зачем стремиться к честной цене?
Чтобы нащупать понятие честной цены, попробуем познать его в сравнении. Интуитивно многим понятно различие:
Дешевая цена;
Доступная цена;
Честная цена;
Подъемная цена;
Жирная цена;
Цена монопольщика;
Бессовестная цена;
Нужно понимать, что цена - это одна из маркетинговых категорий продуктов (например, в модели 4Р), а значит, у цены всегда есть маркетинговая функция. Маркетинговая функция цены - привлечение к продукту определенного сегмента рынка и закрепление потенциальной доли рынка.
Какие же преимущества и недостатки могут получить компании от разных уровней цен? Они есть, и мы привели их в таблице.
Подход к расчету честной цены
Те немногие компании, которые пытаются нащупать честную цену, сталкиваются с проблемами с самого начала - ведь они во многом лишены даже общего подхода и четких ориентиров для этого.
Давайте проанализируем вопрос. Здесь как минимум можно выделить “честную цену для продавца” и “честную цену для покупателя” и, таким образом, применять подход от внутренних издержек производителя и подход от платежеспособности покупателя.
Вот как могут выглядеть алгоритмы расчета честной цены в этих подходах.
Внутренний подход определения честной цены:
верхняя точка - бессовестная цена;
нижняя точка - дешевая цена;
правый борт - норма маржи;
левый борт - уровень цены ближайшего аналога минус 5%.
Почему “минус 5%”? Потому что этой скидкой мы даем сигнал покупателю, что экономим его бюджет.
Внешний подход определения честной цены:
Определение доли свободного дохода на товар (ДСДТ) в годовом доходе потребителя;
Сравнение доли с внутренней ЧЦ;
Коррекция издержек для соответствия в п. 2 (сырье, операции, логистика, маркетинг);
Самый сложный и при этом важный пункт алгоритма здесь - это ДСДТ. Просто говоря, это ответ на вопрос, сколько тратит твой покупатель на твой товар из своего дохода в год. И здесь есть важный нюанс: мы покупаем квартиру на всю жизнь, то есть на 60-70 лет, машину на 10 лет, мебель на 5-10 лет. Это значит, что ваша цена за квартиру должна делиться на 60 лет, цена за автомобиль на 10, а затем вы можете поделить полученную сумму на месяц и сравнить, не выше ли она, чем ДСДТ. Если ваша квартира будет стоить 80 тысяч в месяц, а общий доход покупателя 100 тысяч в месяц, то бинго - ваша цена как минимум жирная и уж точно не честная. Ведь ваш покупатель должен отказаться от большинства других важных затрат.
Возможно, у вас получится совместить эти подходы.
Реальный расчет честной цены: с чего начать
Выход к свету, как всегда, есть.
Опросите клиентов о сроке использования вашего продукта.
Узнайте среднегодовой уровень дохода.
Изучите типичную структуру затрат потребителя.
Вычислите ДСДТ.
Проведите кампанию с призами для подтверждения рассчитанного ДСДТ.
В целом, внешний способ расчета честной цены можно уместить в одно добротное маркетинговое исследование.
6 главных инструментов по управлению издержками
1. Мастерство переговоров
Часто у вас такая закупочная цена просто потому, что вы не просили скидку. Попросить скидку можно за объем, за короткий срок платежа, за работу на перспективу.
2. Замещение поставщиков и сокращение путей доставки
В вашей цене всегда заложена доставка, и чем ближе поставщик, тем дешевле товар для вас.
3. Сборные закупки сырья и компонентов
Увеличенные партии закупки при закупке для вас и еще двух компаний - это ресурс для снижения ваших издержек и, кстати, один из инструментов полезного партнерства, о которой говорится в этом подкасте.
4. Бартерные расчеты и кооперация
Еще один ресурс снижения ваших затрат с поставщиками - взаимозачет товаров и услуг, и он отлично работает.
5. Срединные технологии
По Эрнсту Шумахеру, срединные технологии - свои более простые и главное дешевые способы производить то, что делается на дорогом оборудовании.
Просто и кратко о срединных технологиях написано здесь и здесь.
6. Система рацпредложений и соцсоревнования в компании
Никто так не знает ваши внутренние процессы, как ваши сотрудники, и именно они способны их постоянно улучшать. Если вы будете поощрять их за это - хотя бы доской почета - они добровольно улучшат ваш бизнес.
7. Внутреннее управление расходами (токсичные активы)
Любой актив, отнимающий больше, чем приносит, токсичен. От всех токсичных активов нужно избавляться по мере возможности. Люди тоже могут быть токсичными активами Так что всё просто.
Если подытожить, на самом деле, у вас много инструментов. А у ваших клиентов есть огромное желание и надежда, что вы их скоро начнете применять.
Автор: Андрей Майборода, Генеральный директор GreenBusiness
