Привет, Хабр!
В продолжение темы «Бережливого стартапа» прочел Синди Альварес «Продукт который купят. Метод Lean Customer Development» - о развитии потребителей и работе с ними. Книга была несложной, вся сложность заключалась в большом количестве лайфхаков, советов, примеров, скриншотов и дальнейшей их приоритизации. Выписал сюда основное, теперь делюсь своим конспектом на эту тему.
По главам:
Глава 1 («Для чего нужно развитие потребителей?») - приводятся аргументы, которые помогут преодолеть сопротивление вашей организации внедрению развития потребителей.
Глава 2 («С чего начать?») - вы научитесь вырабатывать исходные предположения, формулировать гипотетические проблемы и выявлять особенности целевых клиентов.
Глава 3 («С кем говорить?») - будет рассказано о том, как найти целевых клиентов и разговорить их.
Глава 4 («Что нужно узнать?») - подробно рассматриваются важнейшие категории вопросов, позволяющих понять, от чего зависит сегодняшнее поведение потребителей, определить их проблемы и выявить потребности. Автор объясняет, почему именно эти вопросы позволяют получить необходимую информацию.
Глава 5 («Выходите из офиса!») - представлены примерные сценарии информативных бесед с потребителями. Вы узнаете, как правильно представиться, разговорить клиентов и за общими словами разглядеть важнейшие поведенческие шаблоны и потребности.
Глава 6 («Что такое обоснованная гипотеза?») - речь идет о том, как обобщить полученную ценную информацию и сделать правильные выводы, позволяющие совершенствовать продукт и принимать верные бизнес-решения.
Глава 7 («Каким должен быть минимально работоспособный продукт?») - мы поговорим об основных видах минимально работоспособных продуктов (minimum viable product – MVP) и увидим, в каких условиях следует разрабатывать тот или иной продукт.
Глава 8 («Как заниматься развитием потребителей, если они у вас уже есть?») - о развитии потребителей в крупных компаниях.
Глава 9 («Непрерывное развитие потребителей») - о том, как компании, уже имеющие продукты и клиентов, могут сделать развитие потребителей частью привычных бизнес-процессов.
Что следует знать
• Кто наши потребители?
• Каковы их проблемы и потребности?
• От чего сегодня зависит их поведение?
• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платить?
• Как принимают решения наши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?
Зачем нам это следует знать:
Час эффективного общения с потребителем, сэкономит 5, 10, 20 часов планирования и разработки ненужной фичи.
Бережливое развитие потребителей включает пять составляющих:
• разработку гипотезы;
• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;
• постановку правильных вопросов;
• правильное истолкование ответов на эти вопросы;
• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.
На цикле Build-Measure-Learn (из книги Эрика Риса «Бережливый стартап») развитие потребителей отвечает за формирование наиболее подходящей гипотезы, для дальнейшей ее проверки и изучения.
Разработка гипотезы.
Синди Альварес предлагает совершить три последовательных упражнения:
Упражнение 1. Сформулируйте исходные предположения.
Упражнение 2. Сформулируйте гипотетическую проблему.
Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов.
Упражнение 1.
Исходные предположения можно сформулировать ответом на эти вопросы:
• У потребителей есть проблемы (какие?) _______.
• Потребители готовы инвестировать в решение этих проблем (сколько?) _______.
• Список инвесторов, готовых вложить деньги в продукт, или его покупателей _______.
• Список партнеров, готовых участвовать в разработке и дистрибуции продукта _______.
• Какие ресурсы необходимы для производства и обслуживания продукта? _______.
• Если потребители не будут покупать и использовать данный продукт, какой продукт они будут покупать и использовать? _______.
• Что потребители получат от использования продукта? _______.
• С какими проблемами сталкиваются потребители? _______.
• Потребители будут использовать следующие продукты: _______.
• Что влияет на принятие решений потребителями? _______.
• Где работают потребители? Каковы их социальная принадлежность? _______.
• Данный продукт будет полезен потребителям, потому что _______.
• Насколько хорошо потребители разбираются в технологии? _______.
• Как потребители относятся к изменениям? _______.
• Сколько времени потребуется для разработки/производства продукта? _______.
• Сколько времени потребуется для привлечения определенного количества потребителей или достижения определенной частоты использования? _______.
Если работа ведется командой, можно выявить внутренние противоречия и обсудить их.
Упражнение 2.
Гипотеза должна включать ответы на пять вопросов, на которых строится любое журналистское расследование: «Кто?», «Что?», «Сколько?», «Когда?» и «Почему?».
Например: Я считаю, что некоторые люди [какие?] в процессе [чего?] сталкиваются с проблемой [какой?]. Я считаю, что некоторые люди [какие?] сталкиваются с такой-то проблемой [какой?] вследствие нехватки [чего?].
Люди, которые сталкиваются с гипотетической проблемой, – это потребители, с которыми вы будете беседовать. А в чем заключается эта проблема («что?», «сколько?», «когда?»), вам предстоит выяснить. «Почему?» – это то, что вам надо решить или устранить.
Примеры разработки гипотез, для уже существующих продуктов:
• Я считаю, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги] когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании] (Amazon S3).
• Я считаю, что [мелкий бизнес] сталкивается с проблемой [невозможности роста], потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] (MailChimp).
Упражнение 3.
Начать можно со следующих вопросов.
• В чем заключается проблема?
• Кто сталкивается с этой проблемой?
Задача стартапа – найти и сконцентрироваться на тех, кто готов покупать MVP (Новаторы).
Синди Альварес предлагает составлять портрет новатора, отталкиваясь от показателей, которые влияют на решение о покупке. Вот базовые, которые в последствии можно расширять:
И соответственно, вопросы:
• Что важнее для потребителей – время или деньги?
• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?
• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?
• Каков уровень их технической подготовки?
• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?
• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?
• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?
и т.д.
Поиск потребителей.
Как уже поняли выше, ищем новаторов,
тех, кто готов рискнуть и купить недоработанный, незаконченный продукт (MVP).
Дальнейший блок книги посвящен поиску респондентов, но сводится он к банальным:
1) Представить нас аудитории через знакомых
2) Использовать блоги и форумы
3) Использовать социальные сети (напр. Linkedin, инстаграмм и пр.)
4) Использовать мероприятия, общаться вживую
Синди настаивает, что не нужно платить респондентам за интервью, т.к. это должны быть люди, которые действительно заинтересованы в том, чтобы их проблема решалась через наш продукт.
Также описывает достаточно очевидные плюсы и минусы выбора места встречи (дом, офис, нейтральная территория) и выбора способа связи (видеозвонок, звонок, мессенджеры и тд).
Постановка вопросов и истолкование ответов.
1) Как вы сегодня делаете _________?
2) Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?
3) Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание.
4) Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?
5) О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________
Это основные пять вопросов (не стал менять перевод), которые она задает в любом случае, все остальное - вопросы уточняющие. Все они служат для того, чтобы понять:
• Каково сегодняшнее поведение потребителей?
• Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует?
• Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?
Дальше она описывает технические моменты интервью: брать ли диктофон, как организовать заметки, эмоционально-психологические аспекты, как разговорить респондента, почему респонденты сами могут не знать, чего они хотят, и подобное.
Следующая глава посвящается скептической обработке полученной информации, на предмет того, чтобы в ней не содержалось того, к чему несознательно подталкивал респондента интервьюер. В основном там про эмоциональный интеллект и проверку речевых оборотов.
О необходимом количестве интервью: «Взяв пять интервью, вы встретите первого восторженного потребителя. Если этого не произошло, ваша гипотеза неверна. Взяв десять интервью, вы увидите поведенческие шаблоны. Поставьте их под сомнение в ходе последующих интервью, ссылаясь на «других людей», которые ведут себя как-то иначе. Спрашивайте собеседников, ведут ли они себя в соответствии с шаблоном или как «другие люди». Если вы больше не слышите ничего нового, значит, вы провели достаточное количество интервью и можно завершать.»
Формирование продукта с учетом полученной информации
В этой части описываются виды MVP, их плюсы и минусы, под какие задачи какой вид лучше использовать. Частично коснулся этого в статье по книге Эрика Риса Lean Startup.
В последующих частях описывается каким следует делать MVP в уже сформировавшихся компаниях и как искать потрбетилей-евангелистов для новых MVP таких компаний. Больших отличий нет, мне интересно было описать в этом конспекте как формировать гипотезу и подтвреждать ее, через развитие потребителей, углубляться не буду.
В конце книги есть удобное приложение: с описанием вопросов и их назначением, для новых и существующих продуктов, это следует выделить. Остальное – истории успеха, дифирамбы бережливому производству, сноски, реклама и тд.
