Мы привыкли думать, что рост бизнеса упирается в маркетинг и продажи. Но они не первичны.
Все мы, фаундеры и CEO, озадачены вопросами роста. Мы запускаем бизнесы, чтобы через какое-то время жить счастливую комфортную жизнь, в которой не мы упахиваемся на бизнес, а бизнес работает на нас. Но доходят туда далеко не все.
В каждом своем материале я пишу одну и ту же мысль (других нет хаха):
80% малых бизнесов умирают в первые 3 года.
Еще 15% навсегда остаются малыми.
И маркетинг — не панацея. Я скажу страшную вещь, но в маркетинге нет никаких «волшебных инструментов» и «невероятно эффективных связок». Нет в мире маркетолога, который познал все тайны всех рекламных каналов и теперь для любого бизнеса может организовать огромный поток дешевых лидов.
Штука в том, что то, что мы сегодня называем «маркетингом» — это лишь ограниченный набор инструментов и каналов, который нужно научиться с умом использовать. Хоть ты OZON, хоть ты «Шаверма 24» — инструменты одни и те же, и правила игры одинаковые. Разница только в бюджетах. Я не спорю, большие деньги дают в маркетинге больше возможностей. Но ключевая причина роста кроется не в этих возможностях.
9 из 10 компаний, которые приходят к нам с запросом «Скажи, как нам сделать маркетинг» на самом деле спрашивают о другом.
Честный вопрос звучит так: что нам сделать, чтобы больше зарабатывать?
И тогда я честно отвечаю —
Чтобы больше зарабатывать, нужно заняться своим бизнесом.
«Заняться бизнесом? Что за чушь? Я только этим и занимаюсь все время». CEO, который не согласился
Согласна, но нет. Смотрите, что я имею в виду, когда говорю эту странную фразочку.
Компании похожи друг на друга как 2 капли воды
Давайте на примере.
Приходит к нам компания, которая занимается аутстаффингом ИТ-специалистов. Запрос очень конкретный:
«Мы остановились в росте: уже почти 2 года не меняется выручка. Маркетинга у нас нет — и мы хотим его построить. Расскажи, с чего начать, и что должен делать отдел маркетинга, чтобы у нас случился рост?» Фаундер ИТ-аутстаффа
А теперь давайте посмотрим на рынок. Мы увидим там еще минимум сотню компаний, которые тоже занимаются ИТ-аутстаффингом. И все эти компании ничем не отличаются друг от друга: идентичные услуги, идентичные воронки продаж и одинаковый сервис для клиента. Все одно и то же — как ящик с парниковыми помидорами.
Что делают эти компании, чтобы продавать? 3 вещи:
Демпингуют. Потому что когда перед клиентом два совершенно одинаковых предложения, то тапки тому, кто дешевле.
Увеличивают количество продавцов-хантеров. Чем больше лидов с рынка соберем, тем больше продадим.
Бомбят деньги в маркетинг (читай контент-маркетинг, PR, конференции, рейтинги). Рассказать что-то интересное о себе мы не можем (потому что мы как все), но светиться нужно. Так что рассказываем хоть что-то о полезности аутстаффинга.
Это классика любого рынка, где бизнес-модели устоялись и работают по принципу «так заведено, а как еще?». Обращу внимание на одну вещь: каждый из этих способов убивает маржу компании. Все три одновременно — фаталити.
Обсуждаем это все с собственником — и он задает мне совершенно логичный вопрос:
Ну и что, что мы не отличаемся? Все же делают маркетинг, значит и нам нужно.
Бизнес требует ярких слоганов, маркетологи «креативят»
Будь я просто маркетологом, я бы заткнулась и пошла работать. Обычно так и происходит. Бизнес просит маркетинг — будем делать маркетинг, почему нет?
Дальше начинается «игра в слоганы»:
Что бы такого написать на сайте, чтобы купили?
Что бы такого поставить в креатив, чтобы заметили?
О чем бы таком рассказать в статье, чтобы выделиться?
Но пресловутые «конкурентные преимущества, УТП и позиционирование» не берутся из ниоткуда. Можно сколько угодно искать боли аудитории, инсайты потребителя, сегментировать клиентов — но если бизнес полностью копирует 100 других бизнесов, то сказать о нем будет по факту нечего. А если какой-то из «придуманных слоганов» сработает, то его моментально скопирует конкурент по соседству. Потому что там тоже есть маркетологи, которые все время ищут эти «креативные ходы».
Кроме того, с этими «креативными решениями» есть еще другая болезнь: разрыв между транслируемыми посылами для аудитории и фактическими услугами компании.
Вспомните на своем опыте: сколько раз вы сталкивались с тем, что маркетинговые сообщения вообще не соответствовали услугам или продуктам, за которые вы заплатили? Нет ничего хуже такой ситуации: это создает у потребителя такой негативный опыт, после которого он не просто не вернется, он еще и расскажет всем, как бизнес его обманул. И дело далеко не всегда будет в «некачественной услуге» — чаще причина в несоответствии ожиданий реальности.
В общем все эти креативные подходы в итоге ведут бизнес к падению LTV, оттоку клиентов и — естественно — падению выручки. Меньше выручка — меньше рекламы — меньше продавцов — меньше выручка. И круг замкнулся.
«Кто кого переорёт». Много действий, дорого и мало эффекта. А в итоге все равно демпинг.
Напомню, собственник спросил:
Ну и что, что мы не отличаемся? Все же делают маркетинг, значит и нам нужно?
Я ответила так:
Можно ли (и нужно ли) делать маркетинг сейчас? Да, можно. В теории мы хоть завтра можем с вами сесть за маркетинговую стратегию, описывать процессы, считать экономику, собирать медиа-план, etc. Но что мы будем рассказывать?
«Мы — аутстаффинг, такой же, как еще 100 других аутстаффингов, но вы должны выбрать нас, потому что мы молодцы».
Спору нет, так можно. Это вам даже даст какой-то прирост по выручке. Но в таком раскладе вашими главными инструментами конкуренции всегда будут демпинг и «много о себе кричать», что растит издержки на тот же самый маркетинг.
Но так правда можно, так почти все и делают 😊
Стоимость маркетинга для компании, которая похожа на все остальные компании, всегда гигантская. Посмотрите на это глазами потребителя:
Что я сделаю, если передо мной лежит два абсолютно одинаковых красных помидора? Я просто куплю тот, который дешевле. Вот отсюда и бесконечный демпинг.
Выигрывать такую конкурентную гонку с помощью маркетинга = строить маркетинг так, чтобы твоя компания была повсюду. А остальных из-за тебя просто невозможно было найти. Очень большие бюджеты, множество каналов, куча статей, пиара. Бизнесу нужно быть повсюду и всех перебивать своими «громкими криками».
Но у компаний, которые хотят прорвать потолок в выручке и выпрыгнуть из малого бизнеса, просто нет таких бюджетов на маркетинг и рекламу.
Развивать бизнес = менять бизнес, а не маркетинг. Чтобы выигрывать конкуренцию, нужно отличаться. По факту, а не на словах.
Собственник ИТ-аутстаффа спросил:
Окей, и что ты предлагаешь делать?
Ответ звучит настолько тупо, что мне порой стыдно произносить его вслух.
Нужно строить бизнес, который отличается от конкурентов не маркетинговыми посылами, а фактическими действиями. И вот здесь начинается настоящая бизнесовая работа.
Настоящая работа над ростом компании — это ответить на один вопрос: «Как нам взять нашу действующую бизнес-модель и что-то в ней поменять так, чтобы она стала более ценной для клиентов?»
Вопрос звучит легко, но на деле это невероятно трудная задача. Кажется, что «сочинить» что-то для уже действующих бизнес-моделей — нереально. Особенно это тяжело для собственников и CEO, которые в рынке уже десятки лет и наработали огромное количество опыта «как должно быть». Глаз замыливается, привычка делать так очень устойчивая — и искать другие решения тяжело.
Но на самом деле конкретно эта задача — это та самая работа предпринимателя. И именно такой подход дает бизнесам настоящие прорывы в росте.
Конкурентные преимущества — это ответственность фаундеров и CEO
Интуитивно хочется положить эту работу на маркетологов. Причина снова в инфополе.
Мы читаем кучу кейсов из маркетинга, где маркетологи делятся опытом «поиска конкурентных преимуществ». Мы пошли к аудитории, узнали ее инсайты и придумали вот такое позиционирование и вот такие УТП.
Но правда в том, что это не конкурентные преимущества — это всего-навсего упаковка. А про нее мы с вами уже поговорили выше. Настоящие конкурентные преимущества формируются от другой деятельности компании: когда бизнес в реальности делает что-то не так, как делают конкуренты.
В малом бизнесе этим должны заниматься собственники и CEO, потому что больше некому 😊 Да и в крупном, на самом деле, это тоже лежит на плечах топов.
Искать бизнесовые гипотезы — это наша с вами вотчина, ведь отчасти поэтому мы и пошли в бизнес (предпринимательство). Но потом захлестнула операционка, сама «бизнес-модель» стала константой, а наш фокус сместился в работу над горящими задачами и эффективностью операционных процессов.
Конечно, без маркетинга в задаче поиска идей для развития не обойтись. Маркетологи участвуют в этой работе как исследователи, аналитики и выдвиженцы базовых гипотез. Но держатель этого процесса — всегда фаундер / CEO.
3 ключевых аспекта о развитии бизнеса для CEO
По сути единственное, что способно дать малому бизнесу настоящий сильный рывок в росте — это какие-то серьезные конкурентные отличия, благодаря которым клиенты будут выбирать вас, а не кого-то еще.
Такой подход к вопросам развития — это переход к настоящему стратегическому управлению. Мы перестаем копировать чужие решения и начинаем формировать свои собственные: от рынка, от клиентов и от конкурентов.
В этом подходе нас интересует всего 3 аспекта:
1 — Кому мы продаем и какую проблему этого сегмента мы решаем? Есть ли этот рынок и какой у него объем?
2 — Что мы для них делаем и чем это отличается от других игроков рынка?
3 — Почему наше решение будет более востребованным, чем другие? Как мы извлечем из этого прибыль?
Пока ответы на эти вопросы «Мы продаем всем, кому это нужно. У нас дешево, у нас качественно, мы — молодцы» — у бизнеса нет шансов показать настоящий рост. Потому что так же отвечает любой другой малый бизнес на рынке. И именно поэтому он все еще «малый» 😊
Наш tg-канал, где мы разговариваем про стратегию и маркетинг для CEO и собственников. Контента много, он полезный и поможет вам растить свои компании💙.
