Крупный косметический бренд понял: для успешных продаж просто иметь сайт уже недостаточно. Теперь все покупают косметику на крупных и нишевых маркетплейсах.
Продажи онлайн-магазина стремительно снижались. Оставалось одно — выйти на маркетплейсы. Но и там не все было так просто — высокая конкуренция, свои законы продвижения. Рассказываем фишки и лайфхаки эффективных продаж косметики на WB, Ozon и Я. Маркете, которые в 3 раза увеличили выручку селлера.
В кейсе вы узнаете:
Как получить широкий охват за счет брендовых и высокочастотных ключи, а также кластеризации ключевых запросов на поиске;
Как создать привлекательную видео-обложку и инфографику для графической воронки Amazon;
Как оптимизировать логистику для увеличения продаж и снижения затрат;
И что в итоге привело к увеличению прибыли в 3 раза на 3 маркетплейсах.
Продавец косметики терпел уб��тки на сайте, запустился на трех маркетплейсах, но продажи так и не пошли
К нам обратился крупный бренд косметики со своим интернет-магазином, развитыми социальными сетями, представленный на полках в оффлайне. В общем, бренд на слуху.
Заказы с собственного сайта начали падать. Пользователям теперь стало проще покупать на маркетплейсах, где можно выбирать из множества предложений и брендов. Поэтому заказчик решил освоить эти площадки, чтобы привлечь новых покупателей. Но, как это часто бывает, «просто выйти» не получилось. Реклама сработала не на все товары. Какие-то тонули в бескрайнем океане предложений, и продажи не радовали.
Поэтому, клиент обратился к нам, чтобы:
1. Продвинуть свои товары на лидирующие позиции;
2. Оптимизировать рекламные кампании и бюджет.
Начали работу в январе 2024 года с анализа статистики рекламных кампаний, для определения причины неэффективности. Провели глубокий аудит прошлых рекламных кампаний.
Анализ выявил следующие проблемы:
Низкая конкурентная ставка. У некоторых товаров ставка была недостаточной, что приводило к низкому количеству показов и, как следствие, к отсутствию продаж. Какие то товары практически не показывались;
Дорогая CPC (стоимость клика): была 24.12 р., при норме в 10 р. и ниже, что приводило к перерасходу бюджета;
Недостаточно данных для анализа CTR: некоторые товары имели мало показов, и это затрудняло оценку эффективности рекламы. Алгоритмам необходимо хотя бы 10 000 показов, чтобы данные были с минимальной статистической погрешностью и пригодные для объективного анализа.
Только CTR был хорошим — 4,75% при 10 000 показов.
Клиент, работал на 3-ех маркетплейсах: Яндекс Маркет, Ozon и Wildberries. И мы определили стратегию повышения продаж селлера на этих площадках, работу вели параллельно.
Разработали продающие визуалы на Wildberries по графической воронке Amazon
Первым шагом на Wildberries была переработка иллюстраций для карточек товаров с использованием медиафайлов, предоставленных клиентом. Мы разработали визуал по стандартам графической воронки Amazon — проверенной методики, которая помогает максимально эффективно донести информацию о товаре до потенциального покупателя. Каждый слайд по очереди отвечает на возможные вопросы и возражения пользователя, постепенно погружая в продукт.
Структура воронки для косметики, составленная по стандартам Amazon выглядит следующим образом:
Сначала показываем название продукта, объем и отражаем ключевое УТП (уникальное товарное предложение). Например, «Бережная пенка для умывания».
Далее подробнее рассказываем о преимуществах товара. Например:
Не сушит кожу;
Деликатно очищает;
Не раздражает глаза.
Затем еще подробнее рассказываем о продукте. Здесь уже можно упомянуть особенность состава, принцип действия, и рассказать для какого типа кожи подходит продукт.
После раскрываем способ применени��.
Также необходимо сделать отдельный слайд с полным составом, так как это особенно важно для косметики.
И в конце можно продемонстрировать другие товары из этой же линейки.
Сделали акцент на брендовые и высокочастотные запросы, кластеризовали ключевые запросы на поиске Wildberries и получили широкий охват
Далее мы провели глубокую SEO-оптимизацию. Было собрано семантическое ядро с ключевыми запросами, отражающие потребности покупателей. После запросы были внедрены в заголовки и rich-контент в карточках товаров.
Для повышения точности ранжирования выделили стоп-слова, по которым товары не должны показываться.
Запустили дополнительные рекламные кампании в поиске Wildberries, чтобы расширить охват и занять лидирующие позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам.
Подключили автоматическую рекламную кампанию, основанную на кластеризации ключевых запросов.
Автореклама позволяет эффективно расширять охват за счет группировки нескольких ключевых запросов в кластеры. Карточка товара уже показывается по определенным запросам в выдаче каталога, Wildberries анализирует эти кластеры и усиливает показ товаров по наиболее эффективным из них.
Автоматический подбор запросов в кластерах работает более эффективно, чем ручной, поэтому мы используем его как основной инструмент для расширения охвата.
Для дальнейшей оптимизации мы анализировали частотность и логичность запросов в кластерах, удаляя неэффективные.
Мы постоянно отслеживаем эффективность рекламных кампаний и удаляем нерелевантные мусорные ключи в кластере, которые не соответствуют смыслу, частотности и просто сливают бюджет. Например, при запросе «Коричневый карандаш» может попасться коричневый карандаш для рисования, что нецелесообразно.
И при необходимости из кластера убирали нерелевантные запросы, оставляя нужные.
Особое внимание уделили продвижению брендовых ключей, так как по ним приходит горячая и заинтересованная аудитория. Наша цель – занять максимальные позиции в выдаче по этому бренду. И когда мы будем наверху по всем брендовым запросам – сможем идти уже по общим высокочастотным, то есть показываться тем, кто нас еще не знает.
Далее проработали и высокочастотные запросы. Обычно, для неизвестных брендов, бустить высокочастотные ключи очень дорого и не все там целевое. Например, «Коричневый карандаш для бровей» — высокочастотный запрос, который подразумевает разные варианты (блестящий, матовый, дорогой, дешевый), что может снизить конверсию по сравнению с более конкретными запросами.
Поэтому для маленьких или неизвестных брендов мы обычно прорабатываем низкочастотные и среднечастотные запросы. С известным брендом работа идет в другом направлении и мы можем смело крутить высокочастотные ключи и расширяться.
Итоги по одному из товаров после проработки ключевых запросов с периода февраль-март:
За январь и февраль из топ-5 запросов у карточки было только 2 релевантных. За февраль были лишь небольшие изменения, так как все это время мы чистили и прорабатывали запросы. После изменения в SEO в марте проиндексировались 5 из 5 ТОП запросов на карточке, стали показывать только релевантные и место в выдаче подросло.
Повысили доход селлера на Wildberries за 3 месяца на 9,3 млн.р.
Динамика заказов и выручки за первый квартал работы с рекламной кампанией на Wildberries была положительная. Мы увеличили ежемесячную выручку на 9,3 миллиона, а количество заказов на 9500 тысяч.
Подняли карточки на выдаче Ozon с помощью видео-обложки, акций и промокодов
На Ozon также столкнулись с проблемой низкой конверсии карточек товара. Начали с грамотного составления визуального контента: видообложки и инфографики. И далее уже оптимизировали рекламную кампанию и логистику для улучшения конверсии в продажу.
Первый шаг по работе с Ozon – обновление визуального контента. Сначала создали видеообложку, которая хорошо привлекает внимание пользователя на поиске.
Бренд делает упор не на яркости упаковки, а на качестве продукции. Поэтому визуал решили делать в минималистичном дизайне, не отвлекающем внимания от самого продукта, его особенностей и ингредиентов. Такой подход еще и поможет выделить бренд на фоне конкурентов, которые часто используют яркие цветовые решения и навязчивую графику.
Составили рекомендации, по которым клиент сделал предметную съемку продуктов. Из полученны�� материалов сделали видео. Наша обложка стала наглядно демонстрировать продукт, упаковку, консистенцию косметики, способы применения, «эффект от использования» (с помощью демонстрации кожи в формате до/ после).
После запуска карточек, начали участвовать в акциях маркетплейса. Дополнительно настроили скидки по купону, которые отображаются в карточке товара и могут суммироваться с акционными предложениями. Это возможно использовать в сочетании, так как у товаров хорошая маржинальность. Благодаря участию в акциях карточка лучше бустится в верхние строчки выдачи на поиске.
Удешевили логистику Ozon, чтобы недопустить аутофстока товаров и увеличить продажи
Чтобы оптимизировать логистику и повысить продажи, мы делали распределение поставок товаров по регионам. Анализируя исторические данные о продажах и прогнозируя спрос, мы определяли наиболее эффективные точки отгрузки для каждого региона. Такой подход не только удешевляет доставку за счет сокращения расстояния транспортировки, но и ускоряет ее. Это также положительно влияет на продажи, потому что при покупке пользователи часто смотрят на сроки доставки.
Для недопущения аутофстока (отсутствия товаров в продаже) мы постоянно контролировали их наличие и делали заказы при снижении количества.
Важным показателем эффективности логистики на Ozon является индекс локализации, который отражает насколько место отгрузки товара совпадает с местом его назначения. Хороший показатель – это от 70%. Мы придерживались именно его.
Увеличили выручку на Ozon за квартал на 5 млн.
С января по март увеличили ежемесячную выручку на 5 миллионов. А число заказов увеличили на 7000.
Запустили на Яндекс Маркете акции, кэшбэк и программу лояльности и в 3 раза нарастили продажи
На Яндекс Маркете вели работу поэтапно:
Сделали дозагрузку складов необходимыми позициями и постоянно контролировали её для недопущения аутофстока.
Это позволило нам гарантировать наличие товара и избежать потери позиций в поисковой выдаче. А также помогло увеличить продажи, так как пользователи чаще покупают товары с быстрой доставкой.
Подключили программы лояльности.
Мы проработали карточки для получения дополнительного кэшбэка. На маркетплейсе есть возможность получать кэшбэк при покупке, который в дальнейшем можно тратить в любом их сервисе.
Добавили баллы за отзывы, чтобы повышать лояльность и доверие покупателей.
Участвовали в акциях.
Мы создавали свои акции, а также подключались к акциям Яндекс Маркета. Эта активность позволяла привлечь дополнительное внимание покупателей.
Благодаря поэтапной работе выручка с января по март увеличилась в 3 раза, а показы на 217%.
Собрали все фишки и лайфхаки эффективного продвижения косметики на маркетплейсах в этой главе
Кратный рост продаж селлера произошел за счет:
Разработки карточек по графической воронке Amazon;
SEO-оптимизации на всех маркетплейсах, добавления высокочастотных и брендовых ключевых запросов;
Внедрения дополнительных ключей, смена категорий для расширения семантики и повышения охватов на всех площадках;
Настройки и запуска рекламных кампаний в поиске на основные высокочастотные запросы, а также на релевантные среднечастотные дополнительные запросы на Wildberries.
Постоянного контроля показателей и оптимизации кампании в поиске и трафаретах на Ozon.
Участия в акциях, а также добавления скидок и промокодов;
Запуска программы лояльности на Ozon.
Также селлеры могут задействовать и внешнее продвижение к��рточек своих товаров на маркетплейсах:
Таргетированную рекламу в социальных сетях;
Контекстную рекламу на Поиске.
Маркетплейсы открывают перед крупными продавцами огромный потенциал для роста, но «просто закинуть» товар на виртуальную полку — недостаточно. Маркетплейс – это динамичная площадка, где необходимо постоянно анализировать результаты, улучшать стратегию и искать новые способы привлечения внимания покупателей.
Крупные бренды могут значительно расширить свою аудиторию, увеличить продажи и привлечь новых клиентов, используя маркетплейсы, как дополнительный и довольно крупный канал продаж.
Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.
Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.
