Я лид продуктового веб-дизайна в t2.digital. Карьеру начала с дизайна продуктов в нидерландском стартапе, который специализировался на эзотерических товарах. Потом я работала в английском стартапе, который разрабатывает книги для развития эмоционального интеллекта у детей.
И после этого я обрела свое место в продуктовом дизайне t2.digital. Каждый месяц более 20 миллионов абонентов пользуются нашими цифровыми интерфейсами.
В начале я работала в парадигме общего котла. Это когда разные продакты приносят лиду дизайна задачи, а он уже распределяет их между дизайнерами. У такого дизайнера нет привязки к конкретному продукту. Это достаточно тяжело: много разношерстных продуктов и коммуникаций. Следом в команде появилась гибридная модель, в которой часть дизайнеров остаются в парадигме общего котла, а часть переходит в конкретные команды, которые занимаются определенными продуктами. Прошлым летом я стала выделенным дизайнером для двух стримов core-продуктов t2.digital.
На новой позиции по мере погружения в продукт, я переосмыслила опыт работы. Появилось пространство, чтобы сфокусироваться на том, какую еще пользу я могу принести команде?
С чего начать свою трансформацию в продуктового дизайнера
Нужно быть смелым, дальше я расскажу для чего.
Определить источники данных.
а) Если продукт зрелый, то у команды есть данные из разных инструментов веб-аналитики, проведенные качественные исследования. Данных может быть много, и они все разношерстные.
б) Если продукт молодой, то нужно заняться сбором данных, воодушевить команду на исследования.
Выделить 3-4 часа в неделю время на Discovery. В обычной продуктовой разработке дизайнер больше занимается delivery, то есть доставкой продукта, отрисовкой интерфейса и все. Продуктовому дизайнеру нужно изучать продукт и обладать комплексным видением того, как он будет развиваться. Это в противовес привычке фокусироваться на конкретных отдельных сценариях, страницах, экранах, над которыми дизайнер работает "из общего котла".
Стратегия работы с данными
Самое важное – быть смелым с ними. Я знаю дизайнеров, которые занимаются и веб, и UX, и UI продуктовым дизайном, но они боятся неправильно интерпретировать данные. На деле цифры не кусаются, и все гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому нужно просто быть смелее и не бояться браться за дело, потом пойдет уже легче.
Количественные данные
Тепловые карты и карты кликов. Полезны в рамках рутинного исследования интерфейса: понять, на что смотрят пользователи, куда они заходят, куда уходят со страницы. В конце-концов, видят ли они то, что вы хотите им показать? Например, вы сделали новый лендинг. Спустя какое-то время после запуска заходите на прод на тепловую карту и понимаете, что тот блок, на который вы возлагали невероятные надежды, не цепляет взгляд. Здесь есть простор для фантазии, для того, чтобы работу над этим продуктом уводить на еще одну фазу и улучшать результат.
Воронки. Могут показаться страшной вещью: какие-то графики, цифры, на деле это кладезь полезной информации. Именно воронки позволяют оценить:
сколько людей, из тех, кто пришел на твою страницу, дошли до конца;
сколько совершили целевое действие;
устраивает ли тебя эта конверсия.
Воронка позволяет разобраться в том, на каком шаге уходит пользователь.
Например, между точкой входа и финальным экраном успеха есть дополнительные шаги, их всегда больше, чем 2-3. Но именно на каком-то конкретном промежуточном шаге конверсия значительно падает. Бинго! Пора вернуться к тепловым картам и посмотреть, что же там не так. Часто можно искать причину в том, что пользователи понимают твой интерфейс не так, как ты это придумал.
Жестко, но помогает сохранять взгляд новичка и не бояться посмотреть в лицо данным и понять, где ты что сделал хорошо, а где что можно сделать лучше. Важно сфокусироваться на том, что можно сделать лучше.
Опросы. Есть формы, где можно оценить сценарий от 1 до 5, от 1 до 10: насколько пользователю было комфортно. На выходе из опроса мы получаем некоторый индикатор удовлетворенности – среднее по больнице, если этот показатель в пределах "нормы" – ок. Если нет, надо разобраться и улучшить.
Что дальше? Надо добавить в опросы открытые вопросы. Возможно, вам предстоит сделать это самостоятельно. Если же вам особенно повезло, как мне, можно пойти к UX-исследователю в команде и попросить его сделать это.
Люди склонны делиться скорее негативным фидбэком, нежели позитивным. И в этом негативе и есть наша золотая жила. Именно критики помогают понять, что болит у пользователей.
Да, бывают нерелевантные комментарии о том, на что вы, как дизайнер продукта, повлиять не можете. Но есть и суперполезные: неудобная навигация, человек не нашёл ответ на свой вопрос. Во всё это можно углубиться.
Если есть желание, попросите маму, папу, бабушку пройти эти сценарии, чтобы понять, насколько хорошо люди справляются с ними.
Качественные данные
Интервью. У вас могут быть отчеты агентств-подрядчиков и “сырые данные”: записи сессий с респондентами, где люди чешут затылок, у них меняется мимика, они не понимают, раздражаются от взаимодействия с интерфейсом, или наоборот эмоционируют в положительном ключе. Вы увидите, как люди говорят о продукте. Другой пласт информации – сами цитаты, они уже о том, что говорят о продукте. Прочитав их, можно выделить конкретную проблему, которую человек не поленился и сформулировал и пытается донести. Это великолепный источник для того, чтобы найти зацепку начать копать дальше.
Однажды меня не устроила информативность отчета, который предоставил подрядчик, неприменимые рекомендации из разряда: «Сделали плохо – сделайте хорошо». Я запросила записи сессий с информантами и отсмотрела интервью сама. Результат: 15 страниц моего ежедневника с инсайтами. Поэтому: доверяй, но проверяй и выделяй 2-3 часа на дискавери.
Другое исследование мы инициировали и провели с продактом сами, результаты презентовали t2.digital и заказчикам внутри компании. Я отсмотрела больше 10 часов записей с респондентами и их взаимодействием с интерфейсами. Мы хотели увидеть всю картину по продукту и охватили в исследовании разные ветки развития событий. На выходе мы получили много интересных выводов, часть идей уже внедрили на прод.
Например, что онбординг, который мы разработали, не очень-то хорошо онбордит, что пора искать какую-то другую механику. Или что пользователям непонятно, зачем на одном из экранов стоит графика, для них она просто занимала место. А это значит, что нам надо либо перерабатывать и повышать ее информативность, либо менять структуру страницы, заменять элементы.
У меня были сомнения, хватит ли меня на многочасовые интервью. Но я выбрала быть смелой и переработать весь объем данных, разбить эти 600 с лишним минут на части и изучить их, потому что я знала, что принесу пользу.
AB-тесты. Подходит для тестирования формулировок, визуализаций, пользовательских путей, как неотъемлемой части интерфейса.
Коридорные исследования. Например, пользовательский путь. Основа основ для продуктового дизайнера. То, что обязательно нужно тестировать коридорными исследованиями на 3-5 пользователях. Позволяет сравнить два-три варианта, выявить, какой из них лучше, и почему он лучше. Задача не столько сделать выбор, сколько понять, что именно хорошо или что нужно улучшить в одном из вариантов, чтобы выбрать нужный вектор и двигаться дальше.
Это мои сообщения в нашем корпоративном мессенджере UX-исследователю, к которому я регулярно прихожу с какими-то вопросами. Он относится к этому с большим энтузиазмом, потому что он у нас хоть и один на все продукты, но радеет за каждый.
Конкуренты. Не совсем источник данных, скорее референсов. Можно смотреть на прямых конкурентов – телеком-операторов – и косвенных. Пользователь живет не в вакууме, он проводит время в каких-то еще приложениях, на сайтах, заказывает продукты, что-то смотрит, читает, слушает, он пользуется еще массой интерфейсов каждый день. Это формирует ожидания и пользовательские привычки. Продуктовому дизайнеру важно знать, что демонстрируют пользовательские пути в других продуктах.
Мы, конечно, можем изобрести велосипед, но если этот велосипед будет совершенно непохож на то, к чему обращается человек каждый день, он им пользоваться не станет. Поэтому так важно смотреть, анализировать и на этой базе формировать идеи, чтобы развивать свой продукт.
Применение. В рамках задачи надо было разработать сценарий по удержанию клиентов в одном из наших сервисов. Очевидно же, что мы сами знаем, какие преимущества есть у продукта. Мы знаем, как его можно подать. Но помним о том, что пользователь не в вакууме. Мы смотрели, например, как аналогичные сценарии выглядят у Т-банка, Яндекс.Плюса, Premier, Иви и многих других. Анализировали из какого количества шагов он состоит, на что они делают упор, в какой последовательности. Да, метрик эффективности конкурентов мы не знаем, но используем критическое мышление вкупе с другими данными и выводами.
Как факт, у нас родился флоу, который уже запущен на прод, он уже оброс данными и мы видим, что он нам помогает доносить до наших пользователей ценность продукта.
Итого, ваш JTBD как продуктового дизайнера
Вам пришла формулировка задачи.
Вы продуктовый дизайнер проанализировали данные, сос��авили единую картину.
На выходе появилась туча идей. На этом этапе нельзя все это выкладывать на продакта, он просто уйдет в закат делать другие важные дела.
Приземляем идеи на реалии и сужаем до гипотез.
Подкрепляем гипотезы метриками. Пример: прогноз, что MAU повысится на Х%.
Собираем CJM продукта. Да, если продукт большой, будет тяжело, долго, мучительно, но в итоге вам от этого будет легче, продакту от этого будет легче. Всем, кто когда-либо придет в этот продукт, будет легче. Прикрепляем скриншоты данных, добавляем стикеры с цитатами из интервью. Здесь важно не переборщить с деталями.
Формируем одну большую стройную картинку: описываем улучшение, эффект от этого улучшения. Теперь мы готовы идти к продакту.
Пример с внутренней кухни. UJM (user journey map) одного из продуктов, над которым я работаю. Для обсуждения с продактом дизайнер выделяет глобальные сценарии, ветки сценария, обозначает шаги или выбор, который делает пользователь. Прописывает гипотезу, до обсуждения с продактом, например желтым. Если обсудили, согласовали – зеленым, подсвечиваем развязки, вопросы.
Прямоугольниками красными и зелеными подсвечиваем кейсы ошибок, кейсы успехов. И это тоже важная часть сценария, о ней часто забывают, потому что основная работа пользователя уже выполнена. На самом деле финальные точки – это тоже классные моменты, которые можно доработать, организовать апсейл. Если для пользователя сценарий заканчивается тупиком, необходимо предусмотреть это и предложить ему альтернативу. Интерфейс должен помогать клиенту закончить сценарий успехом.
После того, как мы собрали глобальную картину, наступает день Х, когда мы идем к продакту. Естественно, стикеры с гипотезами в UJM дизайнер красим в зеленый цвет только после согласования с продактом.
Есть идеальная картина мира с розовыми единорогами и пони, когда вам с владельцем продукта не нравится одно и то же. Так бывает не всегда. И к этому надо быть готовым. Нужно быть смелым и говорить. Не нужно думать, что продакт – это ваш руководитель. Вы работаете в одной команде, вы можете предлагать ему решения, показать свою экспертизу, показать, что вы действительно вовлечены в продукт, это не остается незамеченным.
«Шарады. Как продать продукт»
Говорим на одном языке: метрик, процентов, долей, воронок – на языке цифр. Почему? Потому что если вы скажете, что мы сделаем красиво – это классно, но это задача в дизайн-долг. Продуктовый дизайнер приносит конкретные решения, которые приведут к положительному росту метрик.
Показываем всю ту красоту, которую мы с вами наваяли до этого – UJM. Стикеры, инсайты, тепловые карты – и все это дает нам доказательную базу для наших переговоров. Естественно, если продукт большой, гипотез тоже может быть много. Мы с вами выделяем те гипотезы, которые нравятся лично вам, в которые вы верите больше всего, которые, вам кажется, принесут больше всего пользы, удовлетворенности пользователю. И вы несколько таких гипотез подтверждаете сырыми драфтами интерфейса. Не стоит тратить много времени на доработку финального UI в таких случаях. В процессе обсуждения с продактом можете понять, что гипотеза не так классно зааффектит на метрику, как вам показалось. С минимальной визуализацией вы получите общее понимание: картинка из прямоугольников, чёрных квадратиков, стрелочек, в голове продакта сложит лучшую картину, чем просто текст на стикере.
Едим слона по частям. Дробим гениальные, прекрасные замыслы на части. Если мы сделаем одну огромную задачу – улучшить продукт, она останется висеть в бэклоге, а, возможно, в него даже не попадет. Разделяем ее на емкие гипотезы и приоритизируем их вместе с продактом. Формула: ваша вера в гипотезу плюс вера продакта, считаете среднее арифметическое и выстраивайте их в том порядке, в каком начнете над ними работать. Часть гипотез вычеркнутся или могут снизу подняться в самый верх. Возможно, вы во что-то не верите, но продакт считает, что это суперклассная фича. На этом шаге вы можете засинхронить свое видение.
Назначаем серию регулярных встреч с продактом с комфортной периодичностью: раз в неделю, два раза в месяц. Вы выделяете час и обсуждаете, что изменилось в продукте, текущие задачи. Но самое важное, вам надо вместе копать продукт. Вы запустили новый сценарий, и еще никто не успел добраться и посмотреть, как он сработал. Садитесь делать это вместе. Это очень хорошо скажется на вашем диалоге с продактом, на отношениях. Вы будете в глазах друг друга расти как эксперты. Поэтому мир, дружба, жвачка, дружим с продактом, ничего не боимся. Будет вам счастье и вашему продакту и продукту тоже.
