Я лид продуктового веб-дизайна в t2.digital. Карьеру начала с дизайна продуктов в нидерландском стартапе, который специализировался на эзотерических товарах. Потом я работала в английском стартапе, который разрабатывает книги для развития эмоционального интеллекта у детей.
И после этого я обрела свое место в продуктовом дизайне t2.digital. Каждый месяц более 20 миллионов абонентов пользуются нашими цифровыми интерфейсами.
В начале я работала в парадигме общего котла. Это когда разные продакты приносят лиду дизайна задачи, а он уже распределяет их между дизайнерами. У такого дизайнера нет привязки к конкретному продукту. Это достаточно тяжело: много разношерстных продуктов и коммуникаций. Следом в команде появилась гибридная модель, в которой часть дизайнеров остаются в парадигме общего котла, а часть переходит в конкретные команды, которые занимаются определенными продуктами. Прошлым летом я стала выделенным дизайнером для двух стримов core-продуктов t2.digital.
На новой позиции по мере погружения в продукт, я переосмыслила опыт работы. Появилось пространство, чтобы сфокусироваться на том, какую еще пользу я могу принести команде?
С чего начать свою трансформацию в продуктового дизайнера
Нужно быть смелым, дальше я расскажу для чего.
Определить источники данных.
а) Если продукт зрелый, то у команды есть данные из разных инструментов веб-аналитики, проведенные качественные исследования. Данных может быть много, и они все разношерстные.
б) Если продукт молодой, то нужно заняться сбором данных, воодушевить команду на исследования.
Выделить 3-4 часа в неделю время на Discovery. В обычной продуктовой разработке дизайнер больше занимается delivery, то есть доставкой продукта, отрисовкой интерфейса и все. Продуктовому дизайнеру нужно изучать продукт и обладать комплексным видением того, как он будет развиваться. Это в противовес привычке фокусироваться на конкретных отдельных сценариях, страницах, экранах, над которыми дизайнер работает "из общего котла".
Стратегия работы с данными
Самое важное – быть смелым с ними. Я знаю дизайнеров, которые занимаются и веб, и UX, и UI продуктовым дизайном, но они боятся неправильно интерпретировать данные. На деле цифры не кусаются, и все гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому нужно просто быть смелее и не бояться браться за дело, потом пойдет уже легче.
Количественные данные
Тепловые карты и карты кликов. Полезны в рамках рутинного исследования интерфейса: понять, на что смотрят пользователи, куда они заходят, куда уходят со страницы. В конце-концов, видят ли они то, что вы хотите им показать? Например, вы сделали новый лендинг. Спустя какое-то время после запуска заходите на прод на тепловую карту и понимаете, что тот блок, на который вы возлагали невероятные надежды, не цепляет взгляд. Здесь есть простор для фантазии, для того, чтобы работу над этим продуктом уводить на еще одну фазу и улучшать результат.
Воронки. Могут показаться страшной вещью: какие-то графики, цифры, на деле это кладезь полезной информации. Именно воронки позволяют оценить:
сколько людей, из тех, кто пришел на твою страницу, дошли до конца;
сколько совершили целевое действие;
устраивает ли тебя эта конверсия.
Воронка позволяет разобраться в том, на каком шаге уходит пользователь.
Например, между точкой входа и финальным экраном успеха есть дополнительные шаги, их всегда больше, чем 2-3. Но именно на каком-то конкретном промежуточном шаге конверсия значительно падает. Бинго! Пора вернуться к тепловым картам и посмотреть, что же там не так. Часто можно искать причину в том, что пользователи понимают твой интерфейс не так, как ты это придумал.
Жестко, но помогает сохранять взгляд новичка и не бояться посмотреть в лицо данным и понять, где ты что сделал хорошо, а где что можно сделать лучше. Важно сфокусироваться на том, что можно сделать лучше.
Опросы. Есть формы, где можно оценить сценарий от 1 до 5, от 1 до 10: насколько пользователю было комфортно. На выходе из опроса мы получаем некоторый индикатор удовлетворенности – среднее по больнице, если этот показатель в пределах "нормы" – ок. Если нет, надо разобраться и улучшить.
Что дальше? Надо добавить в опросы открытые вопросы. Возможно, вам предстоит сделать это самостоятельно. Если же вам особенно повезло, как мне, можно пойти к UX-исследователю в команде и попросить его сделать это.
Люди склонны делиться скорее негативным фидбэком, нежели позитивным. И в этом негативе и есть наша золотая жила. Именно критики помогают понять, что болит у пользователей.
Да, бывают нерелевантные комментарии о том, на что вы, как дизайнер продукта, повлиять не можете. Но есть и суперполезные: неудобная навигация, человек не нашёл ответ на свой вопрос. Во всё это можно углубиться.
Если есть желание, попросите маму, папу, бабушку пройти эти сценарии, чтобы понять, насколько хорошо люди справляются с ними.
Качественные данные
Интервью. У вас могут быть отчеты агентств-подрядчиков и “сырые данные”: записи сессий с респондентами, где люди чешут затылок, у них меняется мимика, они не понимают, раздражаются от взаимодействия с интерфейсом, или наоборот эмоционируют в положительном ключе. Вы увидите, как люди говорят о продукте. Другой пласт информации – сами цитаты, они уже о том, что говорят о продукте. Прочитав их, можно выделить конкретную проблему, которую человек не поленился и сформулировал и пытается донести. Это великолепный источник для того, чтобы найти зацепку начать копать дальше.
Однажды меня не устроила информативность отчета, который предоставил подрядчик, неприменимые рекомендации из разряда: «Сделали плохо – сделайте хорошо». Я запросила записи сессий с информантами и отсмотрела интервью сама. Результат: 15 страниц моего ежедневника с инсайтами. Поэтому: доверяй, но проверяй и выделяй 2-3 часа на дискавери.
Другое исследование мы инициировали и провели с продактом сами, результаты презентовали t2.digital и заказчикам внутри компании. Я отсмотрела больше 10 часов записей с респондентами и их взаимодействием с интерфейсами. Мы хотели увидеть всю картину по продукту и охватили в исследовании разные ветки развития событий. На выходе мы получили много интересных выводов, часть идей уже внедрили на прод.
Например, что онбординг, который мы разработали, не очень-то хорошо онбордит, что пора искать какую-то другую механику. Или что пользователям непонятно, зачем на одном из экранов стоит графика, для них она просто занимала место. А это значит, что нам надо либо перерабатывать и повышать ее информативность, либо менять структуру страницы, заменять элементы.
У меня были сомнения, хватит ли меня на многочасовые интервью. Но я выбрала быть смелой и переработать весь объем данных, разбить эти 600 с лишним минут на части и изучить их, потому что я знала, что принесу пользу.
AB-тесты. Подходит для тестирования формулировок, визуализаций, пользовательских путей, как неотъемлемой части интерфейса.
Коридорные исследования. Например, пользовательский путь. Основа основ для продуктового дизайнера. То, что обязательно нужно тестировать коридорными исследованиями на 3-5 пользователях. Позволяет сравнить два-три варианта, выявить, какой из них лучше, и почему он лучше. Задача не столько сделать выбор, сколько понять, что именно хорошо или что нужно улучшить в одном из вариантов, чтобы выбрать нужный вектор и двигаться дальше.
Это мои сообщения в нашем корпоративном мессенджере UX-исследователю, к которому я регулярно прихожу с какими-то вопросами. Он относится к этому с большим энтузиазмом, потому что он у нас хоть и один на все продукты, но радеет за каждый.
Конкуренты. Не совсем источник данных, скорее референсов. Можно смотреть на прямых конкурентов – телеком-операторов – и косвенных. Пользователь живет не в вакууме, он проводит время в каких-то еще приложениях, на сайтах, заказывает продукты, что-то смотрит, читает, слушает, он пользуется еще массой интерфейсов каждый день. Это формирует ожидания и пользовательские привычки. Продуктовому дизайнеру важно знать, что демонстрируют пользовательские пути в других продуктах.
Мы, конечно, можем изобрести велосипед, но если этот велосипед будет совершенно непохож на то, к чему обращается человек каждый день, он им пользоваться не станет. Поэтому так важно смотреть, анализировать и на этой базе формировать идеи, чтобы развивать свой продукт.
Применение. В рамках задачи надо было разработать сценарий по удержанию клиентов в одном из наших сервисов. Очевидно же, что мы сами знаем, какие преимущества есть у продукта. Мы знаем, как его можно подать. Но помним о том, что пользователь не в вакууме. Мы смотрели, например, как аналогичные сценарии выглядят у Т-банка, Яндекс.Плюса, Premier, Иви и многих других. Анализировали из какого количества шагов он состоит, на что они делают упор, в какой последовательности. Да, метрик эффективности конкурентов мы не знаем, но используем критическое мышление вкупе с другими данными и выводами.
Как факт, у нас родился флоу, который уже запущен на прод, он уже оброс данными и мы видим, что он нам помогает доносить до наших пользователей ценность продукта.
Итого, ваш JTBD как продуктового дизайнера
Вам пришла формулировка задачи.
Вы продуктовый дизайнер проанализировали данные, составили единую картину.
На выходе появилась туча идей. На этом этапе нельзя все это выкладывать на продакта, он просто уйдет в закат делать другие важные дела.
Приземляем идеи на реалии и сужаем до гипотез.
Подкрепляем гипотезы метриками. Пример: прогноз, что MAU повысится на Х%.
Собираем CJM продукта. Да, если продукт большой, будет тяжело, долго, мучительно, но в итоге вам от этого будет легче, продакту от этого будет легче. Всем, кто когда-либо придет в этот продукт, будет легче. Прикрепляем скриншоты данных, добавляем стикеры с цитатами из интервью. Здесь важно не переборщить с деталями.
Формируем одну большую стройную картинку: описываем улучшение, эффект от этого улучшения. Теперь мы готовы идти к продакту.
Пример с внутренней кухни. UJM (user journey map) одного из продуктов, над которым я работаю. Для обсуждения с продактом дизайнер выделяет глобальные сценарии, ветки сценария, обозначает шаги или выбор, который делает пользователь. Прописывает гипотезу, до обсуждения с продактом, например желтым. Если обсудили, согласовали – зеленым, подсвечиваем развязки, вопросы.
Прямоугольниками красными и зелеными подсвечиваем кейсы ошибок, кейсы успехов. И это тоже важная часть сценария, о ней часто забывают, потому что основная работа пользователя уже выполнена. На самом деле финальные точки – это тоже классные моменты, которые можно доработать, организовать апсейл. Если для пользователя сценарий заканчивается тупиком, необходимо предусмотреть это и предложить ему альтернативу. Интерфейс должен помогать клиенту закончить сценарий успехом.
После того, как мы собрали глобальную картину, наступает день Х, когда мы идем к продакту. Естественно, стикеры с гипотезами в UJM дизайнер красим в зеленый цвет только после согласования с продактом.
Есть идеальная картина мира с розовыми единорогами и пони, когда вам с владельцем продукта не нравится одно и то же. Так бывает не всегда. И к этому надо быть готовым. Нужно быть смелым и говорить. Не нужно думать, что продакт – это ваш руководитель. Вы работаете в одной команде, вы можете предлагать ему решения, показать свою экспертизу, показать, что вы действительно вовлечены в продукт, это не остается незамеченным.
«Шарады. Как продать продукт»
Говорим на одном языке: метрик, процентов, долей, воронок – на языке цифр. Почему? Потому что если вы скажете, что мы сделаем красиво – это классно, но это задача в дизайн-долг. Продуктовый дизайнер приносит конкретные решения, которые приведут к положительному росту метрик.
Показываем всю ту красоту, которую мы с вами наваяли до этого – UJM. Стикеры, инсайты, тепловые карты – и все это дает нам доказательную базу для наших переговоров. Естественно, если продукт большой, гипотез тоже может быть много. Мы с вами выделяем те гипотезы, которые нравятся лично вам, в которые вы верите больше всего, которые, вам кажется, принесут больше всего пользы, удовлетворенности пользователю. И вы несколько таких гипотез подтверждаете сырыми драфтами интерфейса. Не стоит тратить много времени на доработку финального UI в таких случаях. В процессе обсуждения с продактом можете понять, что гипотеза не так классно зааффектит на метрику, как вам показалось. С минимальной визуализацией вы получите общее понимание: картинка из прямоугольников, чёрных квадратиков, стрелочек, в голове продакта сложит лучшую картину, чем просто текст на стикере.
Едим слона по частям. Дробим гениальные, прекрасные замыслы на части. Если мы сделаем одну огромную задачу – улучшить продукт, она останется висеть в бэклоге, а, возможно, в него даже не попадет. Разделяем ее на емкие гипотезы и приоритизируем их вместе с продактом. Формула: ваша вера в гипотезу плюс вера продакта, считаете среднее арифметическое и выстраивайте их в том порядке, в каком начнете над ними работать. Часть гипотез вычеркнутся или могут снизу подняться в самый верх. Возможно, вы во что-то не верите, но продакт считает, что это суперклассная фича. На этом шаге вы можете засинхронить свое видение.
Назначаем серию регулярных встреч с продактом с комфортной периодичностью: раз в неделю, два раза в месяц. Вы выделяете час и обсуждаете, что изменилось в продукте, текущие задачи. Но самое важное, вам надо вместе копать продукт. Вы запустили новый сценарий, и еще никто не успел добраться и посмотреть, как он сработал. Садитесь делать это вместе. Это очень хорошо скажется на вашем диалоге с продактом, на отношениях. Вы будете в глазах друг друга расти как эксперты. Поэтому мир, дружба, жвачка, дружим с продактом, ничего не боимся. Будет вам счастье и вашему продакту и продукту тоже.
