О чем хочу поговорить
Я не буду говорить про SEO, сделанное на нейрогенережке и вот почему. Да, такого сейчас много и становится только больше. Но речь про тексты без внутренней экспертизы. Это не подходит для блогов специалистов, блогов сервисов, потому что вместо того, чтобы дать тебе свежий взгляд и систему — статьи просто переливают ключевые слова подешевле. Я буду говорить о кейсах для B2B-услуг и сервисов.
Конечно, генеративный контент был бы быстрее, а значит дешевле, но он не для всех подходит. Генератив подошел бы для компаний, где экспертиза не нужна, потому что клиент не разбирается в услуге. Например, в услуге ремонта обуви точно нет смысла показывать экспертизу.
Я подписан и наблюдаю за несколькими кейсами — кейсы по SEO не мои, но я уверен, что ребята там делают все грамотно, поэтому можно говорить про их цифры как про хороший стандарт на рынке. Данные дам обезличенно, просто чтобы стала понятна ниша. Так мы поймем бенчмарки. Если у вас есть свои результаты по SEO – сможете посмотреть на чужие и сравнить тоже. Сможете сказать, что у вас-то лучше в конце концов.
Потом покажу свои кейсы не из SEO в похожих нишах и сравню трафик, конверсию, стоимость.
Кейс SEO в б2б-услугах №1
Я тут в таблицу поместил цифры размера рынка и количество игроков, чтоб стал понятным контекст. Это небольшой рынок. Для сравнения строительный рынок — это 15 трлн (то есть наш рынок в 20 раз меньше) и 20 тыс. игроков в нише.
Что важно посмотреть нам: ежемесячно выходит около 10 статей. В выпуске заняты 5 человек, но не фултайм. Если перевести на почасовку — получим 2 квалифицированных человека фултайм (сеошник нормальный, и нормальный редактор). Тут уже в голове можно перевести в зарплату.
Статьи в блоге интересные и полезные, с хорошо подобранными к месту изображениями-примерами. У сайта хороший обвес со вставками разных лид-магнитов и поп-апов.
Кейс SEO в б2б-услугах №2
Второй кейс на рынке еще меньше в 2 раза, чем предыдущий. Тут статей выходит побольше, качество статей похуже, чем в первом кейсе — иллюстрации первым пиком нейросетями или фотки из своей базы. Я бы сказал, что редактуры тут нет совсем. Делают побыстрее. Оно и видно: статей выпускают больше, а состав команды меньше. Тут тоже не фултайм. Можно пересчитать в 2х человек в фултайме. Это тоже квалифицированные специалисты, просто упор делают на скорость со средним качеством.
Обвес лид-магнитами и попапами слабый — есть стандартные рекламные блоки, блог на старом шаблоне. Выглядит несовременно, но я не ЦА.
Если мы посмотрим на цифры в двух кейсах — мы уже увидим разницу в конверсии в лид-магниты. Но в сухом остатке у нас 400-500 подписок на лидмагниты ресурсами 2х спецов на фултайме.
Наш кейс блога
У меня есть мой блог, и я могу сравнить по нему цифры. На статью у меня уходит около 25 часов. Еще есть время на отбор героев — найти, всем написать, договориться о созвонах, отобрать интересные истории. Обычно я собираю сразу “пачку” на месяц. Уходит около 20 часов. То есть реальность — 30 часов, округлим до одного человека фултайм.
Стратегия блога: честные истории предпринимателей.
Я пересчитал заходы в статьи с VC, Habr, Smart-lab — в среднем суммарно это около 100 тыс. Блог прирастает на 2000 в месяц. Это и есть подписка на лид-магниты в моем случае.
Выводы сравнительные даже делать не хочу — тут все понятно:
— Конверсия в лид-магнит в сравнении с сео — хуже, чем на своем сайте.
— Трафика сильно больше
— Расход ресурсов в 2 раза меньше (хотя если рассчитать усилия на одну статью — в моем случае их сильно больше)
Остаются возражения:
— “это только я могу один такой блог делать, а в других нишах для других случаев это не работает”
— “у тебя просто продукт некоммерческий, а с коммерческими ты не получишь такой трафик и такую конверсию”
Кейс Minervasoft
Наш продукт тут — это сервис управления знаниями и обучением. Такой внедряют себе большие компании, когда им становится нужно организовать систему знаний. Ближайшие ушедшие аналоги — это Confluence и Notion.
Мы пишем материалы 4 месяца. Тут работает команда, но это загрузка не фултайм. В среднем расходы часов на материал такие же, как у меня в блоге.
В течение проекта нам удалось собрать более 600 тыс. читателей. Один из материалов принёс около 1,3 тыс. целевых действий.
Стратегия блога: боли сотрудников, и их руководителей, почему они уходят из компании. Спойлер — в том числе из-за отсутствия онбординга и передачи знаний.
Продукт коммерческий, основная задача, чтобы о нем узнали пользователи. Поэтому тут обязательно ставим даже не просто ссылку на сайт, а целую вставку про продукт. В таком случае клики будут максимально осмысленными.
Тут важно сказать, что чтобы получить вот этот рост по двум нашим ключевым запросам, были и другие PR-активности, которые влияют на этот показатель. Но если есть задача оценить, как бы сработал тот объем, который мы делаем, нужно поделить прирост на два. Итого: рост брендовых запросов с 200 до 800 в месяц.
Какую проблему обычно решают таким трафиком
Типовая проблема в услугах и в сервисах — по горячим ключам запросов очень мало. Встать в них если и можно, то это все равно очень ограниченный трафик. Дальше надо расширять семантику.
Чаще всего семантику расширяют от потребностей ЦА. В этом смысле мы делаем одно и то же с сеошниками — когда мы пишем статью про бизнес или когда мы пишем про увольнения в айти — мы работаем от потребностей аудитории проекта. То есть сначала мы расширяем аудиторию до проблематики, а потом интегрируем в статью продукт. Подход одинаковый.
А вот результаты получаются разные.
— Больше результатов за те же усилия. Одинаковые усилия в SEO и в вирусных статьях дают разный результат: и вирусные статьи дают существенно больше и охватов и конверсий.
— Больше конверсий. Больше просмотров=больше касаний, а это приведет к “больше конверсий” через время, так как цикл в b2b длинный.
— Выигрыш времени. Результаты с вирусных постов мгновенные, а с SEO через год.
— Долгосрочность результата: в SEO вы получаете трафик со статьи долго, а в вирусных статьях тоже никто вам не мешает так получать трафик. Заголовок можно оптимизировать, ключ может быть широким, а сайт для публикации такой трастовый, что сам вас хорошо поставить в поисковиках. Более того, если в статье есть ссылка на сайт — то позиции вырастут.
За полтора года только с помощью статей я собрал блог в телеграм на 43 000 человек.
