Цифры исследований очень «лукавые», они почти всегда показывают какой‑то узкий аспект. Ну например, гипотеза: «Скидки на зоотовары не влияют на решение купить». Эммм… да с какого перепуга?!
Давайте просто рассуждать (вопросы «на засыпку»), ещё до исследования. Вопросы помогут нам понять куда копать.
На какие именно товары?
Есть гедонистические товары — удовольствия, эмоции, развлекуха (лакомства, игрушки, аксессуары), труднее оправдать рациональность покупки, а скидки дают это оправдание.
И есть утилитарные товары — практическое использование (корм, наполнители, лекарства), фактически товары первой необходимости. Согласно некоторым исследованиям, только 21% объёмов продаж кормов приходится на товары со скидкой.
Известно, что у людей разное отношение к этим группам товаров (в любой теме, необязательно зоо-). Если утрировать, то на «удовольствиях» чаще стараются экономить, а «еду» купят по «любой» цене.
«Лакомства» — это «поощрения», «баловство», да они ещё и дорогие. Значит, их и так дают не так часто (надо «заслужить»). Если их купили по хорошей скидке, то люди склонны ещё больше экономить («когда ещё такая халява»). И это касается не только зоотоваров.
Какой ценовой сегмент?
Премиум корма. Если покупатель уже давно берёт именно этот корм (утилитарность), то, конечно же, он будет рад скидке и даже купит много (впрок). Но в целом скидка не имеет значения, т.к. человек и так покупает этот товар, человек может даже не заметить акцию.
Премиум корма. Если покупатель «небогатый», но ему хотелось бы «побаловать» (гедонизм) своего питомца, то он будет рад скидке, но купит мало (на пробу), т.к. всё равно дорого и неизвестно будет ли питомец «жрать». Ну и ещё возможность купить «крутое» (как можно упустить).
Если обычный корм (не премиум), то покупателю неважны скидки, т.к. он и так покупает этот товар «каждый день» (утилитарный), но приятно, что сэкономил.
В зоотоварах (особенно питании) есть ещё огромное влияние бренда. Владельцам сложно менять бренд, и они склонны покупать «свой» корм независимо от скидок.
Какова степень эмоциональной привязанности?
Неожиданно. Связь владельца с животным. Например:
Привязанность без всяких условий — мы уже давно вместе, притёрлись, вместе нам хорошо, мы простим друг другу всё. В этой ситуации какие‑то там скидки могут сыграть даже отрицательную роль «разве я буду экономить на любимом?! это унизительно». Или вообще не имеют значения.
Терпение — мы уже давно вместе, притёрлись, временами дико бесит («прибил бы!»), но как можно бросить «живого человека». Тут скидки будут работать — «грех не экономить на этой наглой роже».
Пофигизм — кто‑то там периодически мешается под ногами, но мне и без этого хватает спиногрызов, если пропадёт, то и фиг с ним, но если кто‑то обидит — того «убить». Отношение к товарам такое: чем дешевле, тем лучше, «жри, что дают!» Но даже если человек говорит «мне пофиг», на деле может оказаться, что он действует по привычке (удобству, цене), а не потому, что реально не заботится.
Скидка или бонус?
Добавленная ценность (бонус) иногда работает лучше. Но тогда всё ещё больше усложняется, т.к. это «иногда» — своё для каждой ЦА и группы товаров и вообще может зависеть от настроения покупателя.
Какая повторяемость скидок?
Покупателя можно «приучить» ждать частые (периодические) акции и без скидок он уже не купит.
Онлайн или офлайн?
В онлайне цена более «заметна», фактически это первое (может и единственное) на что смотрит покупатель, скидки работают активнее. В офлайне важно окружение — расположение, упаковка, бренд, запах, свет, цвет и т. п.
Вот просто, накидав такие вопросы и рассуждая, нам уже есть с чем поэкспериментировать в продвижении разных групп товаров в зависимости от скидок, цены, покупательской способности и эмоций ))
Ещё про «котиков»:
В телеграм‑канале Заметки о юзабилити стараемся докапываться до сути ещё до сложных и дорогих исследований.
