Владимир сидел на встрече акционеров и нервно постукивал ручкой по столу. Его небольшая компания показала годовую прибыль в 3 миллиона рублей, но инвесторы всё равно были недовольны.
«Недостаточно амбициозно», — заявил один. «Где стратегия роста?» — спросил другой.
Вернувшись домой, Владимир открыл новости и увидел заголовок: «ВКонтакте отчитался об убытках в 94 миллиарда рублей за 2024 год». В статье руководство гордо рассказывало о «стратегических инвестициях» и «курсе на долгосрочное развитие». Акции компании на следующий день выросли на 3%.
«Я что-то делаю не так», — подумал Владимир. — «Моя компания приносит прибыль, и это плохо. Они теряют миллиарды, и это... хорошо?»
Параллельная вселенная корпоративных финансов. Убыток = успех?
В мире традиционного бизнеса всё просто: доходы должны превышать расходы. Если ты постоянно тратишь больше, чем зарабатываешь, однажды деньги закончатся, и тебе придётся закрыться. Эта формула работала столетиями — от маленьких лавок до промышленных гигантов.
Но затем появилась новая порода компаний, которые, кажется, обходят законы финансовой гравитации. ВКонтакте, Озон, Яндекс (в определённые периоды) — эти компании годами могут работать с колоссальными убытками, при этом их оценка растёт, а инвесторы аплодируют.
«Это как параллельная финансовая вселенная, где правила перевернуты с ног на голову», — объясняет Елена Прибыльная, финансовый аналитик с 15-летним стажем. — «Компания может "сжигать" миллиарды рублей каждый год и при этом считаться успешной. Для традиционного бизнесмена это звучит как безумие».
Совокупные наблюдения по рынку технологических компаний говорят о следующем: около 67% технологических компаний с капитализацией более $1 млрд были убыточными в течение первых 5-8 лет своего существования. При этом их рыночная стоимость за этот же период выросла в среднем в 12 раз.
Пять столпов «прибыльного убытка»
Когда Александр начинал свой стартап в сфере доставки продуктов, его дядя, владелец сети продуктовых магазинов, дал ему совет: «Следи, чтобы в конце месяца на счету было больше денег, чем в начале».
Три года спустя, когда Александр привлёк раунд инвестиций в 500 миллионов рублей, показывая при этом ежегодные убытки в 120 миллионов, его дядя был в недоумении.
«Есть пять ключевых принципов, которые позволяют технологическим компаниям работать в режиме "прибыльного убытка"», — объясняет Михаил Стратегов, венчурный инвестор с портфелем из 28 технологических компаний.
1. «Сначала рост, потом деньги». Инвестиционная стратегия роста
В отчётности ВКонтакте за 2024 год виден классический пример: при выручке в 148 миллиардов рублей компания показала чистый убыток в 94,9 миллиарда. Но при этом доходы от основных направлений выросли на 23%.
«Это как посадить семена», — объясняет Стратегов. — «Вы вкладываете деньги сейчас, чтобы собрать гораздо больший урожай позже. Amazon, например, была убыточной первые 9 лет после IPO. Сегодня это одна из самых дорогих компаний в мире».
Статистика показывает, что технологические компании, которые увеличивают расходы на 40-60% быстрее, чем растут их доходы в первые годы, в долгосрочной перспективе показывают доходность на 83% выше, чем те, кто изначально стремится к прибыльности.
2. «Кислородный баллон». Венчурное финансирование
Традиционный бизнес зависит от собственной способности генерировать прибыль. Технологические компании имеют доступ к другому источнику кислорода — венчурному капиталу.
Средний единорог (стартап с оценкой более $1 млрд) привлекает около 7 раундов финансирования перед тем, как стать прибыльным или выйти на IPO.
«Это позволяет компаниям думать десятилетиями, а не кварталами», — объясняет Анна Инвесторова, партнёр венчурного фонда. — «Когда у тебя за спиной инвесторы с глубокими карманами, ты можешь позволить себе терять деньги сейчас ради доминирования на рынке в будущем».
История Ozon — классический пример. Несмотря на то что компания годами работала с убытками, инвесторы продолжали в неё верить. Это позволило ей провести успешное IPO в 2020 году и стать одним из лидеров российского e-commerce.
3. «Рычаг масштаба». Экономика масштаба в цифровую эпоху
Дарья, владелица пекарни, знает, что каждый проданный круассан должен приносить прибыль. В мире технологических гигантов эта логика не работает.
«Цифровые продукты имеют почти нулевую стоимость распространения», — объясняет профессор экономики Дмитрий Масштабов. — «Если вы разрабатываете приложение, неважно, скачают его 1000 человек или 1 миллион — ваши затраты практически не меняются. Но потенциал монетизации вырастает экспоненциально».
В отчёте ВКонтакте видно, что компания тратит 67 миллиардов на персонал и 22 миллиарда на маркетинг — это инвестиции в создание продуктов и привлечение аудитории, которые могут окупиться многократно при достижении критической массы пользователей.
4. «Стратегия пылесоса». Поглощение рынка любой ценой
Когда Илья запускал свой сервис доставки еды, его бизнес-план предполагал прибыльность через 14 месяцев. Через полгода на рынок вышел крупный конкурент, который предлагал доставку вдвое дешевле, работая в убыток. Через год Илья закрыл бизнес, а конкурент поднял цены.
«Это классическая стратегия пылесоса», — говорит Стратегов. — «Крупные игроки готовы терять деньги, чтобы высосать весь кислород с рынка — клиентов, таланты, поставщиков. Когда конкуренты умирают от удушья, можно повышать цены или монетизировать аудиторию другими способами».
Исследования показывают, что компании, которые становятся лидерами в своих нишах, получают непропорционально большую долю прибыли — часто более 80% от всей прибыли в отрасли.
5. «Материнский корабль». Убыточные направления в прибыльной экосистеме
В финансовом отчете ВКонтакте видно, что основной доход (104 млрд из 148 млрд) приносят соцсети и медиа. При этом компания активно вкладывается в образовательные проекты, бизнес-сервисы и другие направления, которые пока убыточны.
«Это стратегия "материнского корабля"», — объясняет Прибыльная. — «Прибыльное ядро бизнеса финансирует развитие новых направлений, которые создают синергию и делают экосистему более ценной в целом. Amazon годами субсидировал убыточное направление AWS за счёт прибыльной розницы, а сегодня AWS — главный источник прибыли компании».
По данным McKinsey, компании с развитой экосистемой продуктов показывают на 32% более высокую доходность для акционеров в долгосрочной перспективе.
Когда убыток превращается в катастрофу — история WeWork
Впрочем, не всем компаниям удаётся превратить убытки в долгосрочный успех. История WeWork — яркий пример того, как стратегия «роста любой ценой» может привести к краху.
«Разница между стратегическими убытками и просто плохим бизнесом — в наличии чёткого пути к прибыльности», — объясняет Инвесторова. — «WeWork сжигал миллиарды, но так и не смог показать, как эти инвестиции превратятся в устойчивый бизнес».
Как отличить стратегический убыток от финансовой катастрофы
Эксперты выделяют несколько ключевых индикаторов, которые помогают понять, является ли убыток компании стратегическим или это признак проблем:
Растёт ли выручка быстрее, чем убытки? У ВКонтакте выручка выросла на 23%, а убытки увеличились всего на 3%.
Есть ли положительная юнит-экономика? «Даже убыточная компания должна зарабатывать на каждом клиенте больше, чем тратит на его привлечение и обслуживание», — объясняет Стратегов.
Снижается ли доля маркетинговых расходов в выручке? Это показывает, что компания становится более эффективной в привлечении клиентов.
Растёт ли средний чек и частота использования? Это указывает на увеличение ценности продукта для пользователей.
Есть ли у компании достаточно денег, чтобы дожить до прибыльности? Аналитики оценивают «подушку безопасности» в месяцах работы при текущем уровне расходов.
Можно ли обычному бизнесу использовать эту стратегию?
Когда Владимир рассказал своему другу Сергею, владельцу сети кофеен, о стратегии «сначала рост, потом деньги», тот решил попробовать: открыл сразу пять новых точек в кредит, снизил цены для привлечения клиентов и начал предлагать бесплатный кофе по подписке. Через восемь месяцев он закрыл бизнес.
«Традиционный бизнес не может просто скопировать модель технологических компаний», — предупреждает Прибыльная. — «Для этого нужны три ключевых элемента: масштабируемая бизнес-модель с низкими предельными издержками, доступ к терпеливому капиталу и потенциал для доминирования на рынке».
По её оценке, менее 2% всех стартапов имеют все три элемента. Остальные 98% должны следовать более традиционной финансовой логике.
Конец эры «плановых убытков»?
Некоторые эксперты считают, что эра безграничных инвестиций в убыточные компании подходит к концу. После краха таких громких историй, как WeWork, инвесторы становятся более осторожными.
«Мы видим смену парадигмы», — говорит Стратегов. — «Вместо "роста любой ценой" инвесторы всё чаще требуют "эффективного роста" — компании должны показывать, что они могут масштабироваться, не увеличивая пропорционально убытки».
Исследование JPMorgan показывает, что доля убыточных компаний среди технологических IPO снизилась с 81% в 2018-2020 годах до 58% в 2021-2023 годах.
Что мы можем взять из стратегии технологических гигантов
Даже если ваш бизнес не может позволить себе годы работы в убыток, некоторые принципы «стратегического убытка» могут быть полезны:
Инвестируйте в точки роста. Выделяйте 10-15% прибыли на эксперименты и новые направления, которые могут не приносить немедленной отдачи.
Мыслите экосистемно. Ищите возможности для создания взаимосвязанных продуктов, которые усиливают друг друга.
Считайте LTV, а не только сиюминутную прибыль. Оценивайте долгосрочную ценность клиента, а не только прибыль от первой транзакции.
Создавайте метрики для измерения прогресса, не только прибыли. Рост аудитории, вовлечённость, повторные покупки — всё это может быть важнее краткосрочной маржинальности.
Будьте готовы инвестировать в долгосрочные активы. Бренд, лояльность клиентов, технологии — это активы, которые не всегда отражаются в квартальных отчётах, но создают долгосрочную ценность.
Возвращение к прибыльности
Через шесть месяцев после встречи акционеров Владимир представил новую стратегию. Компания инвестировала все свободные средства в новую технологическую платформу и расширение ассортимента, показав квартальный убыток впервые за три года.
«Мы инвестируем в будущее», — сказал он, используя теперь знакомую риторику технологических гигантов.
Акционеры одобрительно кивали, а один даже предложил дополнительные инвестиции. Но Владимир помнил уроки как успешных, так и провальных историй.
«Наш путь к росту основан на здоровой экономике», — добавил он. — «Мы вернёмся к прибыльности через 14 месяцев, но она будет в три раза выше, чем сейчас».
В конечном счёте, даже в мире технологических чудес, законы экономики не исчезают полностью. Они лишь растягиваются, позволяя компаниям мыслить в более долгой перспективе. И может быть, в этом и есть главный урок «прибыльных убытков» — способность смотреть за горизонт, не теряя при этом ориентиров.
Дружеский дисклеймер
Все персонажи и компании в этой статье вымышлены, любые совпадения с реальными людьми и организациями случайны, кроме публично известных фактов о ВКонтакте, Amazon, Озоне и других публичных компаниях. Финансовые данные ВКонтакте за 2024 год основаны на их публичной отчётности.
Автор не рекомендует вам работать в убыток годами, если у вас нет миллиардов инвестиций. А если они у вас есть — пожалуйста, продолжайте читать мои статьи, возможно, я скоро попрошу у вас раунд финансирования!
Моя телега, подпишись: Карпов Георгий
