Привет, я Слава Рюмин. До 2022 я работал перфоманс-маркетологом. Настраивал, например, Яндекс.директ и думал, что платная реклама в интернете – это очень классно, результат можно посчитать до возврата инвестиций и показать бизнесу.
Если кто-то говорил про медийную рекламу и цену за охват, я про себя улыбался. Мою-то работу можно посчитать до денег в кассе, а охват на хлеб не намажешь.
Когда я стал вести блог, за рекламой в "Упал, поднялся" пришел крупный сервис, и менеджер даже не дала меченую ссылку, чтобы посчитать результат, я подумал:
Вот вам и крупный бизнес. Ничего не считают, денег полно, вот и сливают их направо и налево.
Это очень хорошо клеилось с моим прошлым представлением о медийке: есть большой бюджет, менеджерам надо его потратить.
Но на этой неделе я провел исследование, и оказалось, жадный энтерпрайз не так-то прост.
Обычно я рассказываю истории от имени предпринимателей. С помощью статей я собрал ТГ-канал на 43 000 человек, и всячески пропагандирую статейное продвижение как способ получения не только брендовых, но и коммерческих метрик.
Сегодня я попробую посмотреть под новым углом на метрики продвижения, найду самую главную и начну ей все измерять.
В этой статье я расскажу, что такое brand search, почему и кому нужно его увеличивать, и какими способами это можно сделать. Поделюсь нашими кейсами с результатами и дам бенчмарки по эффективности разных каналов.
Почему это вообще важно
Перформанс-маркетологи часто работают в пустоту. Запускают SEO, таргет, контекст, а бренд никто не ищет. В итоге лиды дорогие, а результат есть, пока заносишь денег в рекламный кабинет. Брендовый трафик от перфоманс кампаний растет, но медленно.
А ведь именно брендовый трафик быстрее всего конвертируется в клиентов. Когда человек сам ищет вас в поисковике, он уже знает, чего хочет. Это чуть ли не главная метрика бизнеса. Но не для всех заметная.
Кому и когда особенно нужен brand search
Три метрики, на которые все смотрят
Brand lift — рост интереса и восприятия бренда. Его измеряют через опросы до и после контакта с рекламой. Технически это реализуется в Яндексе через ретаргетинг с опросом. В опросе спрашивают, какой из брендов знает человек, предлагают проголосовать, а потом сравнивают результаты до и после кампании.
Search lift — рост поисковых запросов, связанных с брендом, после контакта аудитории с рекламными материалами. Его можно отслеживать в Вордстате.
Sales lift — рост продаж, связанный с увеличением узнаваемости бренда.
Эти три лифта связаны: бренд-лифт приводит к серч-лифту, который в свою очередь приводит к сейлз-лифту. Причем серч-лифт — более серьезный показатель, потому что действие пользователя (поисковый запрос) уже значимее, чем просто узнавание в опросе.
Brand awareness (Узнаваемость бренда) — знание. Люди слышали, видели ваш бренд. Но не факт, что запомнили.
Brand lift — интерес. Люди поняли, кто вы и зачем. Рассматривают вас как вариант.
Search lift — действие. Люди начали вас искать. Появился цифровой след. Это уже шаг в воронку продаж.
Различия узнаваемости в B2B и B2C
В российском бизнесе есть принципиальные различия в работе с брендовыми метриками между B2B и B2C сегментами.
В B2C показатели Brand lift обычно измеряются через массовые опросы и ориентированы на широкую аудиторию. Вопросы в этих опросах про эмоции:
Какие бренды вам нравятся?
Товары каких брендов вы купите в следующий раз?
Какие бренды вы бы рассматривали при выборе товара?
Search Lift в B2C напрямую связан с покупкой:
содержит слова "купить", "заказать", "цена", "доставка", запросы типа “продукт”+”название магазина”
В B2B важно не исследовать эмоции, а разделить аудиторию. Отдельно замерить узнаваемость в профессиональной среде, а потом опросить только людей, которые принимают решения. Второе имеет смысл в рамках кастдевов — точечных интервью. Обычно их делают не чтобы оценить бренд лифт, а чтобы найти формат продукта или улучшить текущий.
Search Lift не связан намерением, и так запросов будет не так много. Обычно учитывают запросы по продукту и по бренду в целом:
Прямые брендовые запросы: [название компании], [название продукта]
Как обычно поднимают brand search
Медийная реклама
Традиционный способ нарастить знание бренда через широкий охват. Для этого используют: промостраницы Яндекса, медийный формат того же Яндекса, Таргетированную рекламу в ВК в формате постов в ленте, выкупают охваты у блогеров в ТГ, просмотры у блогеров на Ютубе.
Что измеряют:
охват кампании,
бренд лифт (только в Яндексе в медийном формате),
бренд серч (можно посмотреть динамику по брендовому запросу в вордстате)
прямые целевые действия (переходы по ссылкам, конверсии)
Контент-маркетинг в SEO
Полезный интересный контент ассоциируется с брендом. Это «нативный» метод повышения лояльности и знания: статьи, блоги, экспертные материалы показывают экспертность и ценности, постепенно укрепляя бренд.
→ Например: статьи набирают по SEO 100 000 заходов в месяц
→ В тексте упоминается продукт, получается, что охват нашей кампании 100 тыс.
→ Читатели запоминают бренд, растет серч лифт
SMM (маркетинг в соцсетях)
SMM решает задачу постоянного контакта с аудиторией. Сюда входят контент в аккаунтах, таргетированная реклама на подписчиков и работа с инфлюенсерами.
Что измеряют:
Прирост аудитории — из таргетированной рекламы, посевов у инфлюенсеров, виральный прирост
Холодный охват — охват интеграции с использованием бренда
Теплый охват — это охват внутри сообщества (не охват внешних постов)
Брендовый поиск — имеет смысл его сопоставлять с холодным охватом
Конверсии и продажи — отдельно с холодного трафика и с переходов из сообщества
Так можно замерить и любые тик-токи. Главное, чтоб там был сам “бренд”, который можно гуглить.
PR и спецмероприятия
Работа с имиджем через общественные связи, события, коллаборации. PR-активности (пресс-релизы в СМИ, публикации на отраслевых порталах, участия в рейтингах) повышают осведомлённость о бренде среди целевых аудиторий и формируют доверие.
Ивенты и коллаборации помогают получить упоминания в медиа и соцсетях. Современный тренд — digital PR: когда офлайн-событие продолжает жить онлайн. Так, кампания Coca-Cola #ShareACoke запустила флешмоб с миллионами просмотров в TikTok, что резко увеличило знание бренда среди молодежи.
Каналы:
Публикации в СМИ (онлайн, офлайн, ТВ), интервью и экспертные комментарии, пресс-релизы, мероприятия, инфлюенсеры — все это тоже приносит сначала охват, а потом другие показатели. Посмотрим, куда смотрят пиарщики:
Что измеряют:
Охват и упоминания: количество публикаций и их потенциальная аудитория
Доля голоса (Share of Voice): сравнение количества упоминаний бренда с конкурентами в медиа-пространстве.
Объем цитирования
Анализ тональности: оценка эмоциональной окраски упоминаний (позитивные, нейтральные, негативные).
Брендовый поиск (Brand Search): рост числа поисковых запросов, связанных с брендом, после PR-кампаний.
Трафик на сайт: увеличение посещаемости сайта через прямые переходы или реферальные ссылки из публикаций.
Качество публикаций: оценка авторитетности источников, в которых упоминается бренд.
Ключевые метрики и их значение
Я выше прикинул, что нужно измерять в каждом случае. Хотел еще собрать бенчмарки — как вообще это работает: сколько надо влить в охваты, чтобы получить вот такой скачок серч лифта. Как оказалось, полных данных на рынке никто и не дает.
Лучше всего в смысле цифр выглядят кейсы медийки от Яндекса: они делают автоматические опросы, так понимают бренд лифт. То есть узнают, насколько подняли узнаваемость среди тех, кому показали рекламу. Но до серч лифта дело не доходит.
В SMM обычно считают вовлечение, но мало кто говорит о коммерческих метриках. Например, очень же интересно, сколько стоит инвестиция в подписчиков? Вот мы привлекли людей, дальше они с какой-то конверсией читают материалы, то есть обеспечивают нам цену просмотра. Дальше из просмотра в узнаваемость должна быть какая-то конверсия, должен от этого как-то медленно расти и серч лифт. Я понимаю, в чем тут сложность. Придется сделать много необоснованных предположений.
В PR вообще интересно: часто показывают общий охват публикаций, крайне редко — объем цитирования. Часто “авторитетность”, “тональность”, “цитируемость” — то есть метрики, которые на хлеб не намажешь, слишком они абстрактные.
При этом я не нашел кейсов по измеримому подъему серч лифта. Трудностей тут две: 1) У сложившихся продуктов уже есть брендовый поиск, он может расти год от года. Для этого разные службы — маркетинга, пиара, контента, делают много разной работы. Вклад каждой работы сложно измерить.
2) У новых продуктов брендовый запрос как был мизерным, так таким и остается. Нечего измерить, действий делается много, но фактический результат околонулевой.
Дальше я покажу, как у нас в трех кейсах получилось поднять бренд серч. В одном кейсе уже был большой устоявшийся спрос на продукт. В этом кейсе имеет смысл смотреть на скорость рост брендовых запросов. В двух других спрос был маленьким и получилось существенно его увеличить.
Наши кейсы
МойСклад: 30+ статей и 469 тыс. читателей
Мы получили 469 000 прочтений для облачного сервиса МойСклад. За год разместили 31 статью на двух площадках: VC и Habr.
Делали статьи двух типов:
Истории клиентов на основе интервью
Статьи для SEO-трафика по широким запросам
Когда трафик по брендовому запросу большой, то можно продолжить линию тренда за предыдущие несколько лет. Так получимм “средний график” без нашего влияния. И вот рост относительно этого графика — это эффект от статей.
Ленза: 8 статей, 4500 регистраций и 147 тыс. просмотров
Для корпоративного мессенджера Lenza мы написали 8 уникальных материалов и получили суммарно 147 000 заходов в статьи и 4500+регистраций в сервисе.
Когда заблокировали Дискорд, мы сделали статью, которая стала абсолютным рекордом — суммарно с трех площадок мы получили 103 тыс. открытий и 4500 заявок от игроков и игровых сообществ.
Команда Lenza быстро сориентировалась и допилила продукт под нужды пользователей: добавили роли, голосовые каналы со стримом, голосовые сообщения с расшифровкой и другие функции.
Результат: рост брендовых запросов с 100 до 3800 за время кампании. То есть серч лифт составил 3700 запросов.
Minervasoft: рост брендовых запросов с 200 до 800
Minervasoft — B2B-сервис управления знаниями и обучением, аналог Confluence и Notion. Мы писали материалы в течение 4 месяцев.
Стратегия блога строилась вокруг болей сотрудников, почему они уходят из компании — в том числе из-за отсутствия онбординга и передачи знаний.
В результате мы собрали более 600 тыс. читателей. Один из материалов принёс около 1,3 тыс. целевых действий.
Тут важно сказать, что чтобы получить вот этот рост по двум нашим ключевым запросам, были и другие PR-активности, которые влияют на этот показатель. Наша собрала около 600 тыс. просмотров. То есть, если есть задача оценить, как бы сработал тот объем, который делаем мы, нужно поделить прирост на два. Результат — рост брендовых запросов с 300 до 800 в месяц.
Что бренд-лифт даёт бизнесу в долгосрочной перспективе
Люди покупают у тех, кого уже знают и кому доверяют. Конверсии выше при узнавании бренда. Перформанс дешевле и стабильнее, когда бренд активно ищут.
Увеличивается «сила бренда» — а это эффект накопления, а не временного всплеска. С каждым контактом вероятность выбора вашего продукта растет.
Статейное продвижение — один из самых эффективных инструментов для увеличения brand search. В отличие от прямой рекламы, контент работает долго: статьи с хорошей SEO-оптимизацией привлекают трафик месяцами и даже годами. А вложенная в них экспертиза создает доверие к бренду.
Наши кейсы показывают: при правильном подходе 8-30 качественных статей могут значительно увеличить количество брендовых запросов и привести тысячи целевых пользователей. Главное — понимать свою аудиторию, отслеживать результаты и быстро адаптироваться.
