В далеком 1989 году, я с восхищением и завистью смотрел новостной репортаж о визите народного депутата и члена Верховного Совета СССР Бориса Николаевича Ельцина в США. После посещения Космического центра имени Линдона Джонсона, наш будущий президент впервые в жизни зашёл в обычный американский супермаркет. По словам журналиста «Houston Chronicle», Ельцин был в восхищении и всё время разводил руками от удивления. В конце он заявил, что даже у членов Политбюро нет такого изобилия. «Даже у Горбачёва нет», – сказал Ельцин.
И я его понимал – мне, обычному советскому подростку, это казалось невероятным, невозможным. Осматривая магазин, Ельцин спросил о количестве товаров в продаже. Цифра шокировала и Борис Николаевич переспросил: правильно ли он понял переводчика? И администратор повторил: ассортимент продовольственных товаров действительно составляет 30 тысяч наименований. Камера в этот момент показывала бесконечные ряды колбас. Сейчас это кажется совершенно обычным – но тогда, на излете СССР, это казалось порталом в будущее. В тот самый коммунизм, о котором нам рассказывали фантасты.
Тем не менее товарное изобилие, как оказалось, имеет неочевидные негативные стороны. В первую очередь – трудности с выбором товара. Это сложное, ресурсоёмкое занятие. Каждый раз, выбирая покупку, ты вынужден решать задачу по сравнению разных товаров. Много задач – это не прикольно и не весело, много задач это плохо. Сначала это может показаться интересным, но быстро надоедает. Это совершенно не интуитивная мысль – обыватели, если их спрашивать, обычно повторяют, как заведенные: «Чем больше выбора – тем лучше».
Нет, дорогие мои.
Представим себе идеальный магазин. Все товары, которые есть в этом магазине – ваши любимые товары по самым низким на рынке ценам. Вы приходите и берете товар, не затрудняя себя выбором. Вы экономите время, деньги, никогда не разочаровываетесь. Теперь представим себе самый ужасный магазин. Что-то вроде современной «Пятерочки». Хорошие товары там есть, но они спрятаны среди плохих товаров. Марки и качество товаров постоянно меняются, поэтому вам нужно тратить много времени на выбор, при этом вы часто ошибаетесь, покупая всякую ерунду.
В первом магазине выбора нет совсем – и это прекрасно. Во втором магазине выбор огромный – и это превращает его посещение в ад. Вместо того, чтоб жить, работать, отдыхать – вы вынуждены тратишь время на поиск и сравнение товаров. Фактически вы выполняете работу маркетолога, вместо настоящего маркетолога. При этом оплачивая её из своего кармана – покупая и пробуя новые образцы за свой счет. Производители товаров и руководство торговой сети при этом вовсю стараются тебе помешать – фасуют товары по некратным весам, врут в названиях, прячут дешевые товары поглубже под дорогие…
Как вы понимаете, сейчас я повторяю банальные вещи – проблема известна маркетологам и описана в литературе под названием «Ловушка ассортимента». Известны и решения – так, например, в магазинах 7-Eleven намеренно продается крайне ограниченный ассортимент товаров, единый по всей сети. Этот набор практически не меняется годами – что делает выбор товаров простым и понятым. В какой бы магазин 7-Eleven я не вошел – я заранее знаю, что буду брать и где это взять. Так же я заранее представляю цену и качество. Конечно, эти магазины не заменяют, а дополняют обычные гипермаркеты – давая возможность потребителю выбрать подходящий вариант шопинга. В России, к моему огромному сожалению, эта бизнес модель не прижилась. Не берусь судить почему – из-за особенностей национальной конкуренции в среде крупного ритейла или особенности национального характера.
Дальше, по плану статьи, предлагается перейти от общего к частному – рассмотреть вопрос избыточного изобилия на каком-нибудь конкретном примере. Рассказать об отрасли, больше других пострадавшей из-за избыточного ассортимента – о книгоиздании. Злые языки тут скажут, что у медведя семь песен и все о мёде, а я скажу, что писать нужно о том, что знаешь лучше других.
Книжный рынок в России очевидно не здоров – об этом я много писал в своей предпоследней статье: «Я не люблю пиратов». Коротко повторю основной тезис: В России нарушился естественный ход событий: никто не пришел на смену авторам, ставшим известными до наступления эры массового пиратства. Огромному множеству людей, которые не следят за литературой и только изредка читают книги, это может показаться мелочью, но не запойным читателям. Многие из них чувствуют, что что-то пошло не так.
Но не могут понять, что именно случилось. Из комментариев к предыдущей статье, в которой я критиковал книжных пиратов, очевидно, что читательское комьюнити недовольно писателями: по их мнению, это писатели испортились:
Проблема в том, что книжное пиратство - это, кроме чисто экономического явления, форма реакции НОРМАЛЬНОГО ЧИТАТЕЛЯ на ненормальный рост нечитаемой графомании. Книги тех авторов, которые автор сего поста хочет продать, должны, по моему искреннему мнению, сжигаться вместе с авторами, чтобы более никто даже не думал о том, чтобы написать полторы сотни страниц подобного и продавать.
(с) IvanSTV
Оставив за скобками желание автора коммента жечь людей, попробую объяснить ситуацию с рациональной точки зрения. Российский книжный рынок – это классический пример «Ловушки ассортимента». И я могу это убедительно доказать:
Начну с того, что в России слишком много писателей: профессор Литературного института Сергей Чупринин в 2018 году приводил следующие цифры: "На октябрь 2016 года портал Стихи.ру опубликовал произведения 712.145 авторов. Проза.ру - 254.589". Сейчас их еще больше. Таким образом, получается, что каждый сотый взрослый россиянин – писатель. Это должно было привести к феноменальному росту качества литературы. Вот только не привело.
Поясню предыдущую мысль на примере: В 1924 году, когда советское правительство выдвинуло лозунг "Шахматы в массы" – в них стали играть самые обычные граждане. Конечно, основная масса играла довольно плохо – но среди миллионов играющих отыскались гении, которые обеспечили Советской России многолетнюю гегемонию в этом спорте. В этом нет никакой загадки – талантливые люди рассеяны по популяции равномерно, и чем больше человек играет в шахматы, тем больше вероятность что талант проявит себя. Такое же, по идее, должно было произойти с литературой – среди миллиона писателей несомненно имеются гении, которые двинут литературу вперед. Их просто не может не быть.
Но мы их почему-то не видим. Дело в том, что литература не шахматы. Мастерство автора не бросается в глаза сразу, как мастерство игрока. Шахматистам легко – сели на лавочку, сыграли пару партий и сразу понятно, кто лучше играет. С литературой такой фокус не выкинешь: великолепную книгу от ужасной так просто не отличишь. Литература имеет высокий порог вхождения – чтоб оценить книгу, в неё нужно вчитаться. Прочитать несколько первых глав, потратив несколько часов. Без этого магия не сработает – ты не начнешь сопереживать героям, тебя не захватит интрига…
Это очень важный момент. Я могу вспомнить множество случаев, когда я, взявшись читать ту или иную историю, брезгливо воротил нос, продолжая читать только из уважения к человеку, рекомендовавшему книгу. Зато потом, вчитавшись, я относил автора и истории к числу лучших образцов из прочитанного. Какой из этого следует вывод? За исключением случаев, когда книга содержит явные ошибки или бросающиеся в глаза клише, отличить хорошую книгу от плохой, бегло просмотрев пару страниц, практически невозможно. Поэтому, когда писателей стало много, рассвет литературы сменился её закатом.
Закон Старджона гласит: «Девяносто процентов всего на свете – дерьмо». В литературе, это правило даже более категорично – 99,9 процентов написанных книг полная ерунда. Все как в шахматах – среди тысяч случайных шахматистов будет только один, способный играть на уровне кандидата. Все остальные отсеются на проверочных матчах. Или не отсеются, если мы перейдем к литературе. Здесь нет автоматического рейтинга. Ужасные писатели и писатели гениальные сидят на АТ вперемешку – и нет никакой возможности отличить одних от других.
Чтоб найти хорошего автора – нужно сесть читать все книги подряд. А это тяжелый, неблагодарный труд – ты читаешь одну книгу за другой, тратишь время, а они не затягивают. Не вызывают интерес. Или даже хуже – вызывают отчетливое отвращение. Занявшись этим, быстро начинаешь понимать, почему IvanSTV дошел до мысли книги вместе с писателями сжигать.
— Кавабунга! — обычно восклицает на этом месте читатель, — Я нашел выход! Пусть книги читают редакторы и литературные агенты! Они отсеют шлак, а я буду выбирать что почитать из составленных ими выборок.
— Всё верно. Именно по такой модели работают издательские дома в развитых странах.
— А в России?
— А в России не работают. В начале нулевых, общественный консенсус вынес вердикт: «Не хотим кормить издателей – посредников – копирастов. Если мы кому и будем платить, то лично авторам, без нахлебников». После чего массово перешли на пиратские сайты. Оставшись без заработка издательства были вынуждены свернуть издательскую работу – они больше не фильтровали нам книжное море, отыскивая шедевры. Они печатали всё подряд. Тиражи книг сразу упали, а ассортимент вырос. И этот процесс все еще продолжается – номенклатура книг растет, а тиражи и общее число проданных книг падает.
— Это эволюция. На смену издательствам пришли литературные площадки.
— Это не одно и тоже. Литературные площадки не являются издательствами. Они не вкладывают деньги в производство и рекламу книг. Поэтому им нет смысла отфильтровывать мусорных авторов – свою копеечку они так или иначе получат. Поэтому сейчас они являются классическим примером рынка лимонов. Этот тип торговых отношений описывается нобелевским лауреатом Джорджем Акерлофом так: «Если покупатели не владеют информацией о качестве товара в той же мере, что и продавцы, плохие товары вытесняют хорошие вплоть до полного исчезновения рынка». Именно это и произошло на АТ – авторы гаремников, попуданцев, лит RPG, беременных от ректоров-драконов и боярки заменили хороших авторов и заполняют сейчас топ.
— Но существуют же альтернативные способы достучаться до читателей. Закажи рекламу и твою книгу прочитают миллионы человек.
— Реклама работала, когда её заказывали издательства. Тогда она была показателем того, что книгу оценили настолько высоко, что издатели решили на ней заработать. А сейчас реклама перестала быть гарантией качества – её покупают сами писатели. Хорошие, плохие, ужасные и Злотников.
— Но есть же сарафан, литературные премии, обзоры критиков…
— Все эти способы легко компрометируются сравнительно небольшими деньгами. Блогеру-обзорщику можно заплатить за позитивный обзор, с жюри конкурса договориться, сарафан имитировать армией ботов. Профессионала этими уловками не обмануть, но средний читатель легко купится на уловки. Возьмется читать очередную плохую книгу. Потому он будет долго плеваться и клясть писателей последними словами.
Именно так и работает «Ловушка ассортимента». Если спрятать хорошую книгу среди сотни плохих, то читатель её никогда не найдет. Он купит плохую книжку, почитает, выбросит. Купит вторую плохую книгу, третью… а потом просто бросит либо читать, либо покупать. И литературе придет конец. Что собственно и произошло – русские читатели отправились на войну с жадными издателями-посредниками-копирастами, а убили литературу.
Другими словами – в России сложился классический парадокс Абилина. Так называются ситуации, в которых группа людей принимает коллективное решение, которое противоречит предпочтениям или интересам каждого члена группы. Издателям, писателям и читателям сложившаяся ситуация не нравится. Но они ничего не могут сделать – одни пытаются выжить на стагнирующем рынке, другие пытаются найти стоящую книгу в бумажном мусоре.
Вот поэтому мы и живем так, как живем – вот уже 20 лет в России практически нет ярких бестселлеров, нет новых имен, а в топах продаж висят раскрученные зарубежными издательствами авторы. И причина здесь именно в избыточном изобилии. Ну и еще немного в инфантилизме читающей публики, считающей, что кто-то будет бесплатно заниматься отбором книг для их чтения. Но обвинять их я не стану – когда-то я сам считал точно также. Понимание работы рыночных механизмов пришло позднее – и я спешу поделиться им с вами.
Статья будет неполной, без ответа на классический русский вопрос: Что делать?
А я не знаю. Хорошего выхода из этой ситуации нет. Ситуацию могли бы спасти толстые литературные журналы, но в России они влачат жалкое существование – печатающий фантастику журнал «Если» обанкротился из-за пиратства в 2012 году и на смену ему ничего не пришло. На сайты с рейтингами и литературные конкурсы тоже надежды мало. Наладить систему, устойчивую к накруткам сложно и дорого, а значит, сходу встает вопрос о монетизации. А самый простой способ получить её – продавать места в рейтинге. Что снова приводит в тупик.
Некоторые читатели, в комментариях предлагают пойти по пути подписных сервисов. «Создайте свой стим, — советуют они, — в котором книгу купить проще, чем у пиратов». Они просто не знают, что «книжный стим» – сайты АТ и Литреса, многих других, давно созданы и неплохо работают. Вы просто про них не слышали, потому что сидите на пиратских сайтах. И сами, добровольно с них не уйдете – бесплатно скачанный файл всегда будет дешевле купленного. (Один из комментаторов даже посоветовал мне брать пример с Лукьяненко, который выкладывает свои книжки бесплатно. Святая простота! Он даже не подозревал, что пользуется пиратской библиотекой…)
Я конечно, продолжу ныть на хабре писать книги, искать новых интересных авторов, составлять книжные рейтинги, в общем, заниматься тем, что считаю правильным. Известности, я очевидно не получу, но хотя бы согреюсь. Впрочем, это не тема сегодняшнего обсуждения:
Как вы понимаете – столь подробно описанный мной тупик, в котором оказалась российская литература – только один из примеров негативного влияния избыточного разнообразия. Что-то похожее я вижу на рынке программного обеспечения – если в какой-то области не возникает естественного монополиста, вроде «Майкрософт Офиса», то пользователи начинают страдать.
— Майкрософт не монополист, — обычно возражают мне, — он просто занимает львиную долю рынка. Но существует OpenOffice и «Google Документы» со схожим функционалом.
— Вот именно – со схожим функционалом. Вы просто не представляете, как нам повезло, что Майкрософт задал стандарт, которую следуют все остальные поставщики ПО. В результате можно спокойно перебраться из Microsoft Excel в любой другой аналог – логика везде одинаковая. А вот сметным программам, к примеру, повезло меньше. Smeta.ru разительно отличается от «ГРАНД-Сметы», обе они отличаются от «Сметы 2007» и совершенно не похожи на «1С:Смета». Каждая из этих программ имеет своих преданных клиентов. Привыкать к этому зоопарку програм – ну, такое себе. Как было бы прекрасно, если бы в строительстве выработался единый стандарт…
— Ты предлагаешь отказаться от конкуренции?
— Нет. Скорее усилить её – направить в единое русло. Примерно как Европа сейчас – внедряет USB Type-C как стандарт для зарядки электроники. Введение похожего интерфейса облегчает переход между программами, уменьшая страдания пользователя. Как здорово было бы, если что-то такое сделали с месседжерами – я устал пять штук разных на одном телефоне держать.
— Это невозможно! Мессерджеры…
— Тсс… — скажу я, — хватит. Цель этой статьи заявить о наличии проблемы, подробно рассказать об одном случае прямого и явного вреда и подвести итог. Если я начну описывать дальше случаи избыточного изобилия, то моя статья сама станет случаем избыточного изобилия. Хотя нет! Уже стала! Всё, стоп, хватит – пишем эпилог:
Пропишу главную мысль статьи прямым текстом: Изобилие вредит не меньше, чем дефицит. Просто делает это иначе. И если к дефициту, мы худо-бедно эволюционно приспособились, осознали его и научились бороться, то с вредом, который причиняет изобилие, нам еще придется свыкнуться и выработать меры противодействия. Лучший совет дает, как ни странно, Вильям Шекспир: Так сладок мед, что, наконец, и гадок: Избыток вкуса отбивает вкус. Не будь ни расточителем, ни скрягой: Лишь в чувстве меры истинное благо.
