Всем привет!

Меня зовут Александр, я COO в SaaS-платформе аналитики данных. Последний год активно изучаю внедрение AI-решений в кросс-функциональные процессы. Делюсь полезными материалами, которые считаю стоят внимания. В основном про AI, изменение процессов, тренды и продуктовое видение.

У себя в телеграм-канале делюсь сжатыми и структурированными саммери статей.

Сегодняшний перевод — The DNA of a Great Pricing Page

Страница тарифов может быть самой важной страницей вашего сайта. Здесь клиенты принимают ключевое решение: стоит ли ваш продукт запрашиваемых денег? Правильно структурированная страница повышает конверсию до 50%, а публикация цен даже для enterprise-решений становится конкурентным преимуществом. Анализ десятков SaaS-компаний выявил ключевые элементы, превращающие страницу цен в мощный инструмент конверсии.

В нашем SaaS мы несколько раз меняли форматы тарифных планов. Все сводилось к задаче по упрощению понимания фича→ценность→стоимость.
Интересная мысль в статье, которую на практике сложно реализовать, про правило — если функция используется менее чем 30% клиентов определенного плана, превратите её в дополнительную опцию.
Идея, что включение каждой функции в ваш план может быть не полезно для всех, могут подумать: "Я использую только 1 из 10 функций в этом плане, но плачу полную цену.
Почему сложно реализовать — для небольшого объема покупок этой функции нужно учесть правила/регламенты/биллинг/пр, что в итоге может выйти дороже.

Это снизит отток пользователей, считающих, что переплачивают за ненужный функционал, и одновременно создаст новый поток доходов от тех, кому эта функция действительно необходима.

Страница с ценами может быть самой важной страницей на вашем сайте.

Это фундаментальная часть пути клиента. Любой, кто серьезно рассматривает ваш продукт, посетит её и примет ключевое решение: Стоит ли то, что вы предлагаете, той цены, которую вы берёте? Готовы ли они пожать (виртуальные) руки с вами, чтобы заплатить свои кровно заработанные деньги за ваши услуги?

И тем не менее... столько компаний не задумываются об этой странице стратегически. Иногда это происходит потому, что они просто не обращают внимания. А иногда они просто боятся её трогать, потому что не хотят испортить то, что так важно для монетизации.

Начнем с основ - Должны ли вы показывать цены на своем сайте?

Обращаюсь к вам, B2B.

Есть только один правильный ответ - ДА.

— Если на вашем сайте написано «звоните, чтобы узнать цену» — я бы предпочёл просто больше никогда его не посещать.

Тактика "скрыть цену" подходит к концу. По мере того как новые поколения покупателей выходят на рынок, они все меньше интересуются традиционными методами продаж. Люди хотят прозрачности. Если вы думаете, что можете заставить поколение Z пройти три встречи, прежде чем сообщить им цену, вы глубоко заблуждаетесь.

По мере появления все большего числа конкурентов с самообслуживанием и восходящим подходом, клиенты, которые сравнивают варианты, просто не захотят разговаривать с вами, если не будут знать, сколько вы берете и что они получат.

А вот... обычная реакция отдела продаж:

Отдел продаж, когда вы говорите им, что цены Enterprise будут размещены на сайте.

Они хотят сохранить контроль и полностью настраивать свои цены. Так всегда делалось! Но вот в чем дело: показ цен на вашем сайте имеет значительную ценность. Это может стать вашим конкурентным преимуществом — так легко выделиться в B2B в наши дни (как это печально?).

Некоторые компании уже делают это... респект им и их методам построения доверия:

Также снимаю шляпу перед Chilipiper - они выводят корпоративную прозрачность на новый уровень, посмотрите на эту красоту для каждого продукта с продажами, который они предлагают:

Хорошо, теперь, когда мы согласны, что вы должны показывать свои цены...

Как на самом деле выглядит ХОРОШАЯ страница с ценами?

Emily Kramer создала замечательный чек-лист для страницы с ценами в своей рассылке MKT1 о страницах с ценами.

Следуйте всему, что указано в этом чек-листе, но я отмечу несколько вещей:

Ценообразование, основанное на очевидном показателе ценности, который четко указан в "сводной" таблице. У людей очень короткий период внимания! У вас есть 5 секунд с потенциальным клиентом. Если они не поймут это за такое время, вы их потеряете.
Легко понять, сколько вы заплатите. За что вы берете плату и какие единицы используются для масштабирования цены? Продемонстрируйте основные показатели ценности (посмотрите модуль Reforge об этом в моем курсе о монетизации)
- На основе функций - клиентам легко понять, так как они платят за конкретные функции. Однако это может не обеспечивать лучшую ценность монетизации, потому что часто не соответствует результатам или использованию клиентов, что приводит к тому, что клиенты платят, но не обязательно используют => более высокие показатели оттока. Однако функции отлично подходят для создания различий между планами на основе сложности.
- На основе использования лучше соответствует использованию клиентов; например, Slack взимает плату за активного пользователя, а Amplitude - на основе ежемесячных отслеживаемых пользователей или событий. Однако эта модель может быть сложнее для понимания клиентами, поскольку они могут не знать, насколько интенсивно будут использовать продукт. Несмотря на это, рынок движется к ценообразованию на основе использования, чтобы лучше соответствовать результатам клиентов.
- На основе результатов монетизирует успешные результаты и обычно используется на маркетплейсах, таких как Airbnb, который берет процент от успешных бронирований. Однако не все продукты могут эффективно фиксировать результаты. Например, взимание процента от повышения производительности... невозможно. Ценообразование на основе результатов наиболее соответствует потребностям клиентов, но может не подходить для каждого продукта.
Цены всегда в главной навигации. Если вы ожидаете, что я буду искать ваши цены в Google, у меня к вам серьезные претензии.
Чистый дизайн. Не изобретайте велосипед в этом вопросе! Я знаю, ваш дизайнер может прийти и сказать: "О Боже, у меня есть революционный дизайн"... Не делайте этого. Просто закройте глаза и представьте страницу с ценами. Вы знаете, как она выглядит. Нет необходимости изобретать велосипед. Так что давайте следовать той же структуре — вы можете добавить красивые элементы, но оставьте структуру в покое.
Пожалуйста—пожалуйста!—никаких всплывающих окон. Это не время для получения подписки на рассылку. Всплывающий чат может быть приемлемым, но проверьте это на практике.

Скелет хорошей страницы с ценами, которая работает:

Давайте рассмотрим по частям:

3 плана идеально, 5 планов максимум. Никогда не больше 5 — это увеличивает когнитивную нагрузку и приводит к снижению конверсии.
Не перечисляйте все свои функции вверху. Имейте сводную таблицу — только самое важное, что будет интересно вашим клиентам. Конечно, можете включить полный список функций, но разместите его под сгибом страницы.
Ясное ценообразование. Это причина, по которой люди находятся на этой странице. Сделайте это очевидным.
Четкий призыв к действию — Над сгибом страницы. Повторяйте за мной: Над. Сгибом. Страницы. Это не посадочная страница с броским героем и заголовком. Не делайте этого! Это транзакционная страница. И снова: простой текст, а не попытки быть умным.
Социальные доказательства, чтобы помочь посетителям знать, что они не одиноки.
Рекомендуемый план. Мое единственное неприятие — это размещение метки "Самый популярный" на плане с самой высокой ценой... давайте не будем здесь лгать! Но вы можете написать "Рекомендуемый" или "Лучшая ценность".
Описание пакета. Это то, что Emily из MKT1 описала как повторное изложение вашего позиционирования. Добавьте краткое описание, для кого это предназначено.
Каскадное представление функций: За 20 лет работы в Growth и по результатам всех моих тестов, я увидела, что этот каскадный список функций обычно работает лучше всего. Это позволяет людям видеть, что план высшего уровня включает в себя больше всего возможностей. Убедитесь, что функции действительно ценны... но это отличный способ сделать так, чтобы посетители страницы легко видели, как ценность растет вместе с ценой.

Время для разбора!

Как компании справляются с этим?

Figma

Оценка: B+

Прозрачное и понятное ценообразование за место - вплоть до плана enterprise! ✅
Четкие призывы к действию над сгибом страницы ✅
Четкий каскад названий планов Хороший-Лучше-Лучший, показывающий, что сложность каждого плана возрастает (Starter → Professional → Organization → Enterprise) ✅
Каскадный набор функций ✅
Группировка/макет функций сбивает с толку. Я бы рекомендовала более выраженную структуру водопада (мы увидим это позже у других компаний) 🟡
Потраченное впустую пространство... Почему? Просто поднимите таблицу цен вместо этого.. ❌
Вкладки не работают хорошо. Никогда. Никто не будет кликать на другую вкладку... так что не ожидайте, что это будет точкой обнаружения. ❌

Upd. часть вещей поправили

Slack

Оценка: A-

Четкий каскад названий планов Хороший-Лучше-Лучший, показывающий, что каждый план увеличивается в сложности (Free → Pro → Business+ → Enterprise) ✅
Призывы к действию четкие и над сгибом страницы ✅
Отличная визуализация в стиле водопада различий между планами + у каждой функции есть всплывающая подсказка! ✅
Неясный показатель ценности - цена должна указывать "$ X за активного пользователя"... Я полагаю, все знают, что Slack берет плату за пользователя, поэтому они могут это себе позволить. 🟡
Потраченное впустую пространство... снова! ну почему? Что огромная надпись "сделать командную работу более продуктивной" делает на этой странице? Ничего. ❌

P.S. Не нравится обертка "лучшая ценность". Бесплатный план всё-таки является лучшей ценностью, верно? ❌

Upd. часть вещей поправили

Miro

Оценка: C

Раньше мне нравилась эта страница... но теперь не так сильно — слишком много текста. У никого нет времени читать всё это! Хотя у них есть несколько положительных моментов:

Четкие названия планов Хороший-Лучше-Лучший (Free → Starter → Business → Enterprise) ✅
Призывы к действию четкие и над сгибом страницы ✅
Нет потраченного впустую пространства в верхней части страницы ✅
Единица ценности понятна ✅
Хорошие краткие описания для кого предназначен план ✅
Хорошая синяя обертка "рекомендуемый" вокруг плана Business ✅

А как насчет дополнений? Где они вписываются?

Включение каждой функции в ваш план может быть не полезно для всех. Фактически, это может отпугнуть потенциальных клиентов и привести к более высоким показателям оттока. Почему? Потому что клиенты могут чувствовать, что они переплачивают. Эта концепция немного контринтуитивна: хотя вы можете думать, что проявляете щедрость, включая множество функций — думая: "Я даю им всё это бесплатно! Как это здорово?" — ваши пользователи могут чувствовать совершенно противоположное. Они могут подумать: "Я использую только 1 из 10 функций в этом плане, но плачу полную цену. Возможно, мне стоит поискать решение, которое лучше соответствует моим потребностям". В результате они могут выбрать покупку у конкурента, предлагающего более подходящий пакет.

Предложение дополнений — отличный способ решить эту проблему. Мое эмпирическое правило таково: если функцию используют менее 30% клиентов на данном плане, рассмотрите возможность преобразования этой функции в дополнение.

Итак, как представить свои дополнения? Мне нравится, как это делает Sanity

Супер четкий основной раздел с ценами, а затем БАМ:

Прекрасно сделано!

Miro делает это по-другому - маленький значок $! Вместо галочки в самой таблице цен, это позволяет показать дополнение прямо на странице с ценами.

Как представить мультипродукт?

Разработка страниц с ценами для мультипродуктовых компаний невероятно сложна — пожалуй, одна из самых трудных задач, с которыми вы можете столкнуться.

В идеале вы должны создать структуру ценообразования, которая представляет всё предложение вашей платформы в едином ряду. Однако, если у вас есть отдельные продукты, как маркетинговый и CRM продукты у HubSpot, мультипродуктовый подход может быть необходим, и единственный способ справиться с этим... ужасные вкладки. Недостаток в том, что люди часто не будут обнаруживать ваши другие продукты через вкладки. Чтобы увеличить трафик и видимость этих других продуктов и вкладок, рассмотрите использование SEO, перекрестных ссылок или интеграции продуктов. По сути, на вкладки могут не нажимать; клиенты, как правило, фокусируются на том, что прямо перед ними.

Вот как некоторые компании делают это:

Zoom

Zoom на самом деле раньше был в моем списке "Как не надо делать"... но они это исправили! Поэтому теперь я показываю их как положительный пример.

Они представляют мультипродукт через вкладки: Workplace, Phone, Events & Webinars, Scheduler, Rooms - все ведут на разные страницы с ценами. Но опять же: Эта страница с ценами не будет создавать открытие и точку входа для этих других продуктов. Это скорее хаб страниц с ценами. Большинство их других продуктов в любом случае продаются через отдел продаж, так что это формальность.

Суть в следующем: Не ожидайте, что ваша мультипродуктовая страница с ценами решит проблему осведомленности о ваших мультипродуктах.

Hubspot

Вкладки сверху и варианты выбора сбоку? Это просто слишком много. Я бы не рекомендовала иметь вкладки, идущие во всех направлениях. Однако, поскольку это в основном продукт, ориентированный на продажи, эта страница с ценами может служить образовательной цели и справляться с большей сложностью по сравнению с предложением самообслуживания. Тем не менее, похвально показывать четкие цены даже для продуктов, требующих разговора с отделом продаж.

А потом есть... Salesforce

Salesforce, я вас люблю. И люблю вас ненавидеть тоже. Мы все знаем, что вы мастера мультипродукта, но вашей странице с ценами нужна серьезная помощь... Миллион разноцветных боксов, кто-нибудь?

Очевидно, это хороший пример того, как не следует делать. Но опять же: Самообслуживание является очень малой частью стратегии и получения выручки Salesforce. Большая часть их бизнеса осуществляется через продажи. Из-за этого они могут позволить себе более сложный опыт самообслуживания, потому что они не ожидают, что множество клиентов будут принимать много решений на их веб-сайте.

Метрики для отслеживания

Я работала или консультировала более 50 B2B-компаний — все с PLG/Self-Serve подходом. Так что это метрики, которые я очень последовательно вижу во всех этих бизнесах.

Осведомленность

Измерение осведомленности о вашей модели монетизации обязательно. Начните с рассмотрения % регистраций, посещающих страницу с ценами (ориентир для freemium: 25%).

Конверсия

Конверсия от страницы с ценами к оформлению заказа (ориентир для самообслуживания в приложении: 25%)

Убедитесь, что измеряете на уровне уникального посетителя, так как разные модели создают разную потребность посещать страницу с ценами перед конверсией. Вот несколько примеров:

Вы монетизируете свой продукт на основе функций. Например, в SurveyMonkey большинство клиентов платили за доступ к таким функциям, как добавление логотипа опроса, логика пропуска или случайный выбор вариантов. Они могли посетить страницу с ценами изначально для одной функции, но часто решали, что этого недостаточно для оплаты. Однако каждое повторное посещение для дополнительных функций увеличивает вероятность конверсии. В среднем клиенты посещали страницу с ценами пять раз перед принятием решения, натыкаясь на ограничения функций каждый раз. Это подчеркнуло необходимость отслеживать эту метрику на основе уникальных посетителей, а не общего количества посещений.
Вы монетизируете свой продукт на основе использования. Например, Amplitude: Большинство клиентов переходят на платный план, когда достигают порога использования, то есть количества событий, которые они отправляют на платформу. То же самое и для Dropbox: Они достигают лимита хранилища. Вот почему они конвертируются. Поэтому Amplitude и Dropbox ожидают гораздо меньше посещений страницы с ценами, и уникальный посетитель почти равен общему количеству посетителей.

Конверсия от оформления заказа к заказу (ориентир для самообслуживания в приложении: 50%)

Этот показатель довольно универсален: Вы должны видеть, что по крайней мере 50% или более ваших посетителей страницы оформления заказа превращаются в платных клиентов, иначе что-то не так с вашей воронкой ценообразования. Если вы видите гораздо более низкий показатель при оформлении заказа, проверьте наличие ошибок платежей или доступность правильных валют, или правильное время: например, в Бразилии всё работает по частям, вместо годовых планов. Или в Европе, если вы не предлагаете никаких электронных кошельков, это также снизит возможность пользователя оформить заказ.

Коэффициенты конверсии из бесплатного в платный

Freemium: 3-5%
Обратная пробная версия или Пробная версия: 10-15%

Я полностью за freemium, но с обратными пробными версиями поверх! Это замечательный способ показать людям платную функциональность сразу с самого начала, чтобы им не приходилось подписываться ни на какие пробные версии. Это приводит к гораздо более высокому коэффициенту конверсии... и вы все еще можете вернуть их к Freemium, если они решат не конвертироваться.

Другие KPI: Количество посещений страницы с ценами на пользователя, источники посещений страницы с ценами, новые и существующие пользователи, посещающие страницу с ценами, конверсия по триггеру повышения, коэффициент успешных платежей

Привлекайте трафик на вашу страницу с ценами

И не забудьте создать трафик для вашей страницы с ценами!

У меня есть для вас быстрое домашнее задание: экспортируйте список функций вашего ценообразования в Google Sheets или Excel и поставьте галочку рядом с каждой функцией, для которой у вас есть контекстное продвижение в вашем продукте . Готова поспорить, вы найдете несколько функций, у которых нет апселлов, особенно те, что в вашем Enterprise плане. Например, вы можете не демонстрировать SSO, соответствие требованиям или профессиональные услуги по внедрению, которые входят в ваш Enterprise план.

Помните, что крайне важно повышать осведомленность, и лучший способ сделать это — включить контекстные апселлы в продукт. Это необходимо для того, чтобы помочь пользователям понять, за что именно с них берут деньги. Одна из худших ошибок, которые я вижу в компаниях — это шокирует меня! — это разработка платной функции, размещение её в платном плане, а затем неспособность подумать о том, как продемонстрировать её или повысить осведомленность в планах более низкого уровня.

Тестируйте!

Помните: Не оптимизировать и не тестировать вашу модель монетизации и страницы с ценами крайне вредно для вас.

Если вы ничего не тестировали в течение года, вы, безусловно, отстаете от рынка.

Потому что отсутствие A/B-тестирования — это тоже тестирование, только на 100% вашей аудитории и без количественных результатов.

Идеальная страница с тарифными планами. Гайд с примерами и рекомендациями