Привет! Меня зовут Антон Фортин. Вот уже 8 лет я помогаю B2B-компаниям находить клиентов, а последние 5 лет — IT-бизнесу, уставшему зависеть от сарафанки. Сегодня я расскажу, как пришел к системному cold outreach и что из этого вышло: 120+ встреч с ЛПРами — от Forbes до крупных производств. Все по-честному: примеры, выводы, факапы, гипотезы и метрики.
Позже я понял, что cold outreach стал не просто методом, а основой всей моей работы с клиентами.
Первые шаги: когда аутрич был просто «попробуем позвонить»
2020–2021: холодный старт с интеграторами
Началось все с идеи: если один крупный партнер приносит много заказов, то зачем ограничиваться одним? Мы собрали список из 100 крупнейших IT-интеграторов, звонили, писали, обходили секретарей и просились к тем, кто отвечает за EdTech и HR Tech.
Результат: за пару месяцев — 15 встреч, в том числе с Softline, Terralink, Neoflex и другими крупными игроками российского IT-рынка. Через 4 месяца — первый контракт. Так родился большой кейс с выстриванием маркетингового отдела для IT компании-разработчика, благодаря которому клиент перестал привлекать клиентов по сарафану.
Возвращение к аутричу: теперь с системным подходом
2023: e-com, fashion и грустный хомяк
Возвращаюсь к холодному поиску, но теперь все по-другому: приходит разработчик интернет-магазинов для fashion-брендов и говорит — «Хочу тебя как аутсорс-маркетинг-директора. Надо разогнать лидогенерацию».
Решили зайти узко: писать напрямую директорам по e-com и владельцам модных брендов. Идея казалась железной — точечный подход, понятный оффер, ниша с деньгами.
Запарились по полной:
собрали контакты вручную
накатали цепочку писем
все вылизали и запустили
Но гипотеза провалилась — ноль лидов. Ноль откликов. Ноль встреч. Только «напишите позже» и вежливые отказы.
Поняли: подход был сырой, но интерес — есть (positive rate).
2024: AVM Technology и осознанный подход
Прямо под бой курантов ко мне снова прилетает запрос на аутсорс-маркетинг-директора. На этот раз — от бодрой, молодой и очень амбициозной AVM Technology (AR/VR-решения). Вот тут мы и развернулись по полной, детально разобрали, как систематизировать маркетинг за несколько месяцев. Ниже — краткий пересказ подхода.
В рамках общей стратегии я решил дать холодному лидогену еще один шанс. Но уже не на авось — а с четкой механикой и нормальным инструментарием. Выбрали два канала:
Telegram (ручная, вдумчивая рассылка)
Email через Respondo (тестировали масштаб)
AVM делает проекты в VR и AR. Начали с глубокой воронки: поговорили с клиентами, разобрались, что болит. Выяснилось: больше всего технологий нужно в двух зонах — обучении и маркетинге.
Так и появились две гипотезы:
Идем к HRD и руководителям корпоративного обучения с кейсами
«Вот как можно сократить расходы на обучение с помощью VR-тренажеров»
Стучимся к CMO с другим месседжем
«Вот как вы можете вырастить продажи за счет AR/VR в промо»
Дальше — по знакомой схеме: собрали базы, написали цепкие заходы, упаковали все в понятные скрипты, запустили. И Telegram — прямо в цель!
Telegram
Гипотеза «Обучение»: конверсия во встречу — 18%
55 контактов
10 встреч
1 закрытая сделка
Гипотеза «Маркетинг»: конверсия во встречу — 16%
30 контактов
5 встреч
пока без сделок
Результаты порадовали, но еще определенно было куда расти.
Проверяли гипотезы на «тяжеловесах» — зашли с письмами в крупный бизнес. Отработали базу из 951 компании в промышленности и агро. Фокус был на тех, где уже были сильные кейсы, чтобы заходить не с пустыми руками.
Результат:
9 лидов
конверсия в отклик — 0,95%
Небольшая цифра, но для такого сегмента — вполне рабочий старт.
Не впечатлились, но сделали выводы и поняли, что стратегия работает.
Реальные кейсы: где и как сработал cold outreach
К середине 2024 до меня вдруг доходит: «Так все, чем я занимался последние пару лет, — это и есть аутрич!»
С этой мыслью стало ясно — пора не просто экспериментировать, а строить из этого отдельное направление. И вывести его на уровень востребованной у моих клиентов услуги. Собрал команду, серьезно взялся за развитие — и началась совсем другая игра.
Проект №1: IT-сервисы для ГОСсектора
Задача — из разряда «экстра хард»: пробиться на встречу к тем, кто сидит в федеральных органах власти и подведомственных учреждениях. Там, где большие бюджеты и планы на следующий год распределяются уже сейчас.
Но мы не из тех, кто ищет легкие пути — решили тестить сразу две гипотезы:
Гипотеза №1 — выходить напрямую на ЛПРов по цифровизации в разных ФОИВах
Гипотеза №2 — зайти к бизнесу, показать прикладные кейсы: маркировка, ML, робототехника — все, что сегодня на пике интереса
Итог:
Нашли 230 релевантных контактов: IT-директора, замы по диджитализации, владельцы бизнеса
Назначили 21 встречу и звонок, включая оффлайн-встречу в Москве
Проект №2: Новосибирские веб-разработчики
Коллеги провели анализ успешных кейсов и выделили 4 ключевых сегмента для дальнейшей работы:
Дистрибьюторы и/или производители оборудования (инженерное и медицинское) — средний и крупный бизнес
Производители (АПК-сектор, косметика и парфюмерия, химчистки с конвейером) — средний и крупный производственный бизнес
Генеральный подрядчик — IT-интеграторы или крупные студии IT-разработки
Продуктовые IT-компании — со своими IT-продуктами или стартапы
Сформулировали 8 гипотез. Из них сработали 2:
Дистрибуция инженерного оборудования
Производство (АПК и химчистки)
Итог:
Мы протестировали 8 гипотез, из которых 2 показали положительный результат и подтвердили спрос. В результате получили 23 лида на следующий этап воронки — онлайн-встречи и звонки.
Пример нашего отчета на один из этапов работ по гипотезам
Примеры таких лидов:
Проект №3: Волгоград, веб + мобилки
Знакомые создают веб-сервисы и mobile apps — не хватало только грамотного позиционирования. Мы сработали через упаковку лучших кейсов в понятные предложения. А именно:
Провели интервью с собственниками и клиентами, собрали стату
Вытащили самые крутые кейсы, где есть прямой эффект в цифрах
Собрали все в понятные и цепляющие презентации — получились готовые продукты
Команда стала использовать более конкретный подход: упаковка кейсов в решения, понятные целевой аудитории
Пример упаковки проектов в отраслевые продукты
Итог:
Тестировали 12 гипотез. 5 из них оказались успешными. Передали 19 лидов заказчику, нашли сегмент с живым интересом к цифровизации.
Пример того, как мы работали с гипотезами
Проект №4: Ментальное здоровье для HR
В этом кейсе мы работали с SaaS-решением для вовлечения сотрудников в корпоративную культуру. ЦА — HR-директора и менеджеры по льготам. На отрасли не делились — задача была простая: заходить в крупнейшие компании страны, где ценят сильный HR-бренд и готовы инвестировать в развитие людей.
Что сделали:
Разослали письма в 1487 компаний
Отправили мессенджер-рассылки 457 контактам
Получили 14 лидов (7 — Telegram, 5 — email, 2 — WhatsApp)
Что по лидам:
Средняя выручка компаний — 13,6 млрд рублей
Средний размер — 3000 сотрудников (3 лида — компании от 5 000 сотрудников, 7 лидов — от 1 000 до 5 000, 4 лида — от 435 до 1 000)
Самые активные сферы: разработка ПО, HoReCa, фарма и производство
А теперь — о провалах
Были и такие ниши, где не взлетело. Системного потока лидов не получилось, хотя отдельные запросы все же были. Например, по разработке мобильных приложений или внедрению АСУ ТП. Но в целом — нет, не срослось.
Зато в остальных технологических направлениях получилось зайти к нужным людям — вышли напрямую на:
Генеральных директоров
Коммерческих
IT- и техдиректоров
HR-ов
Маркетинг-директоров
После всех проб и ошибок я сел, подумал и выделил 4 основные причины, почему холодный аутрич иногда просто не срабатывает.
Ошибка №1: Нет масштабируемого эффекта
Если продукт не решает повторяемую проблему — это не сработает в холодном аутриче. Услуга ради услуги никому не нужна. Нужно решение реальной боли.
Простой пример: если ваш продукт помогает решить одну специфическую задачу для определенного клиента, но не имеет аналогичных кейсов для других — маркетинг не «полетит». Нужно, чтобы решение реальной массовой проблемы, с которой сталкивается множество людей или компаний.
Ошибка №2: Ужасный сайт
Вы делаете аутрич, пытаетесь пробиться в крупные компании, а у вас на сайте нет ничего, кроме непонятных текстов и пары картинок. Без кейсов, реального портфолио и нормальной презентации — вам никто не поверит.
Все должно быть отточено до мелочей. У потенциальных клиентов нет времени разбираться в том, что вы можете им предложить, если для этого нужно пролистать 1000 страниц и пошарить по разным соцсетям. Ваш сайт — это первое, что они увидят, и он должен продавать вас.
Ошибка №3: Продаем в лоб
Нельзя просто так предлагать «разработку» или любую услугу без контекста. Никто из нас не любит, когда пытаются втюхать что-то, не задав вопросов и не выяснив, нужно ли это нам. В холодном аутриче это особенно заметно.
Нужно идти от проблемы: что конкретно болит? Экономия времени, повышение продаж, автоматизация процессов или что-то еще? Решение должно быть прикладным, персонализированным и отвечать на реальную проблему клиента. Только тогда можно ждать положительного отклика.
Ошибка №4: Пишем не тем и не то
Зачастую аутрич не работает, потому что вы пишете не тем людям или пишете не то, что нужно. Нельзя просто так отправить одно и то же письмо всем подряд. Чтобы успешно продать, надо понимать, с кем ты общаешься и говорить на его языке.
Маркетологу — о лидах, HRD — о вовлеченности сотрудников, CTO — о том, как ваш продукт вписывается в их систему. Если вы не нацеливаетесь на ЛПРов, и не знаете, как их зацепить, письма просто не принесут результата. Знайте свою аудиторию и адаптируйте подход под каждого. Не тратьте письма на тех, кто не принимает таких решений.
Итоги 2024: год холодного кача и системного роста
Что по факту:
Сотни гипотез, скриптов, офферов и отработок возражений — протестированы и прокачаны
3000+ ЛПРов найдены
120+ встреч назначены
Несколько десятков договоров подписаны
Компании, с кем удалось назначить встречу
Как изменился мой подход к поиску клиентов
С течением времени я собрал команду, отладил процессы и выработал систему, которая стабильно приносит результат в разных нишах. Мы уже не просто «ищем клиентов», мы знаем, как выйти почти на любого ЛПРа, написать ему такое письмо, что он сам предложит созвон.
Как мы сейчас запускаем проекты по cold outreach:
Стратегия
Начинаем с разбора: кому и зачем ваш продукт нужен? Выделяем 3–4 сегмента с наибольшим потенциалом и живыми кейсами.
Упаковка + настройка
Готовим презентации, продумываем заходы, собираем базы и настраиваем техническую часть. Все — от текстов до прогрева аккаунтов — делаем на доверие и вовлечение.
Тестирование сегментов
Запускаем серию тестов, чтобы понять: где реальный спрос, кто сейчас «горит» с задачами и готов идти в диалог.
Углубление
Когда находим сегмент с отдачей — погружаемся вглубь, увеличиваем охват, оттачиваем коммуникацию, наращиваем результат.
Выводы: как делать хороший cold outreach
Telegram лидирует по конверсии, email — по объему, WhatsApp — догоняет
Пишите коротко и по делу. Зачем пишете? Чем полезны? Почему именно этому человеку?
Отказы — это тоже результат. Учимся понимать причины
Узнавайте о компании и ЛПРе максимум до первого контакта. Доверие — на первом месте
Услуга — не продукт. Упаковывайте кейсы в решения, понятные целевой аудитории
Холодный аутрич — это не про «продать что угодно кому угодно». Это про системность, эмпатию и терпение. Когда все это работает вместе — открываются двери (даже те, за которыми сидят люди из списка Forbes).
Если будет интерес — готов поделиться опытом и продолжением в следующих статьях!