Шесть букв, которые могут изменить ваш B2B-маркетинг — аутрич. Или cold outreach, если говорить по-научному. Метод, который помогает выйти напрямую на ЛПРа (лицо, принимающее решение) в компании. Но есть нюанс: слишком часто его путают со спамом. А это — как путать вино с уксусом.
В этой статье расскажу, чем аутрич отличается от спама, как он работает на практике и почему именно он стал основой для системного привлечения клиентов.
Что такое аутрич-рассылка?
Cold outreach — это персонализированная серия писем с конкретной целью: установить диалог с потенциальным клиентом. Это не «массовая бомбежка по базе», а точечный контакт, в котором каждое письмо:
отправляется определенному человеку
решает понятную проблему
оформлено без верстки и продающих лозунгов
похоже на письмо от коллеги, а не маркетолога
Аутрич — это про уважение к собеседнику. Это способ сказать: «Я знаю, чем ты занимаешься, вижу, где могу быть полезен и не отниму у тебя больше 30 секунд».
Чем больше вы понимаете про получателя письма — его зону ответственности, задачи, мотивацию — тем выше шанс на ответ. Именно поэтому аутрич требует ручной проработки, а не запускается одной кнопкой.
В чем отличие от спама
Вот краткое сравнение, чтобы расставить точки над i:
Важно: даже аутрич не освобождает от закона. Если контент носит рекламный характер — нужна верификация и согласие на обработку персональных данных. Штраф за нарушение — до 500 000 рублей.
Почему важно выходить на ЛПРа напрямую
В B2B-продажах все зависит от одного человека, который может сказать «да». Иногда решения принимает группа лиц, но разговор все равно начинается с ключевого контакта.
Но у ЛПРов нет времени разбирать каждое письмо. Письма читают помощники и ассистенты, а они — главные фильтры между вами и сделкой. Именно они определяют, уйдет ли письмо в корзину или попадет в нужную папку. Каждое письмо — это инвестиция времени, и если оно попадает не туда — деньги просто сгорают.
Поэтому первое письмо важно строить так, чтобы ассистент понял: вы не рекламируете, вы предлагаете решение.
Как устроена аутрич-рассылка
Пример простой механики выхода на нужного человека:
Собираем базу
Ищем компании, которым вы можете быть полезны. Сначала определяем сегмент: кто эти компании, чем они живут, кто в них принимает решения.
Находим конкретного человека
Через LinkedIn, ZoomInfo, сайт компании или просто через звонок — определяем ЛПРа. Или хотя бы того, кто может быть близко к ЛПРу (ассистент, помощник, заместитель).
Пишем первое письмо
Без воды и фальши. Только по делу: что вы заметили, чем можете быть полезны, и что предлагаете сделать (созвон, встреча, уточнение). Обычно — 3-5 предложений.
Делаем follow-up
Нет ответа — ждем день-два и пишем второе письмо. Максимум — 4 письма, чтобы не показаться навязчивыми.
Анализируем
Отвечают? Отлично. Не отвечают? Значит, надо менять сегмент, текст, канал.
Кейсы: как работает аутрич на практике
Компания с AR/VR-решениями для бизнеса
Ситуация: в начале 2024 года бизнес приходит с задачей — запустить лидогенерацию. До этого все шло на личных связях, сарафане и хаотичных публикациях в СМИ. Продаж не хватает, прогнозов нет.
Что делаем:
проводим интервью с текущими клиентами
выясняем, что основные боли — в обучении персонала и в промоакциях
строим гипотезы
И далее:
Пишем HR-директорам: «Вот как можно сэкономить на обучении с помощью VR-тренажеров»
Пишем маркетологам: «Так AR помогает увеличить вовлеченность на выставках»
Запускаем рассылку:
Telegram — 85 контактов, 15 встреч, 1 сделка
Email через Respondo — 951 компания, 9 откликов (0,95%)
Вывод: Telegram оказался самым теплым каналом. Но email дает масштаб и зацепляет более тяжелых клиентов.
Почему аутрич эффективнее звонков и рекламы
Мягче и спокойнее
Никто не любит внезапных звонков. А письмо можно прочитать, когда удобно.
Дешевле
Аутрич-кампания стоит в десятки раз меньше, чем таргет или контекст. Особенно если нужен узкий сегмент.
Быстрее
Ответ можно получить уже через пару часов. А если правильно выстроить систему, в день будет по 2-3 диалога.
Ошибки, которые губят аутрич
Ошибка 1. Письмо ради письма
Если нет четкой цели, если не понимаете боли клиента — не пишите. Это не сработает.
Ошибка 2. Плохой сайт
Получатель обязательно загуглит вашу компанию. Если сайт — это «заглушка» с 2015 года, все пойдет прахом.
Ошибка 3. Одинаковое письмо всем подряд
Каждый сегмент и даже каждая должность требуют отдельного захода. HR — про вовлеченность, CTO — про интеграцию, маркетологу — про результат.
Ошибка 4. Забыли про follow-up
Большинство сделок происходит после второго или третьего письма. Если не написать повторно — вы теряете клиента.
Как понять, что аутрич работает
Вот признаки, что вы на верном пути:
вам отвечают (пусть даже отказом)
вас просят прислать презентацию
просят перенести звонок, но не отказываются напрямую
переходят по ссылкам в письме
сохраняют ваш контакт и передают другим
Если всего этого нет — значит, нужно менять стратегию.
Выводы
Аутрич — не массовая реклама, а диалог один на один
Хорошая аутрич-рассылка строится на понимании боли клиента
Работает не одно письмо, а система
Холодные письма — не волшебная таблетка, но если их писать правильно, они действительно открывают двери туда, где раньше молчали автоответчики.
А какие каналы холодного контакта пробовали вы? Поделитесь опытом в комментариях — чем больше кейсов, тем сильнее сообщество.