Цена привлечения клиента в Интернете растет (как из поисковых систем, так и из платных каналов онлайн‑рекламы), а борьба за его внимание становится ожесточеннее. Потому оптимизация каждого этапа взаимодействия человека с сайтом — уже не прихоть, а необходимость.
В этой статье детально разберем, что такое микро конверсия сайта, и предоставим пошаговые инструкции для их эффективного использования.
Немного теории
Микро конверсии — это действия пользователя на сайте, которые предшествуют основной цели (макро конверсии), но сами по себе ею не являются.
Это своего рода ступеньки лестницы. Каждая из них приближает посетителя, заинтересовавшегося продуктом или предложением, к «вершине» — к покупке, оформлению подписки, отправке заявки.
Пример микро конверсий на рисунке.
Важно четко различать макро‑ и микро конверсии. В первом случае это финальная цель, ради которой и существует сайт (продажа, реализация), а во втором:
Интерактивное взаимодействие посетителя сайта с элементами, требующими ответа или действия (опросы, тесты, калькуляторы).
Потребление контента (чтение статей, просмотр видео, скачивание файлов).
Взаимодействие с социальными функциями (поделиться, комментировать).
Все, что связано с выбором и приобретением товаров или услуг (добавление в корзину, сравнение, добавление в избранное).
Технические процедуры, связанные с использованием платформы (регистрация, установка приложения).
Для более точного расчета конверсии необходимо анализировать все клики посетителя. Так как это обеспечивает полное представление о его поведении на сайте и проблемах, мешающих продажам или оформить заказ.
Почему анализ поведения пользователя на сайте критичен для бизнеса
Точная диагностика проблемных зон: Вы видите, когда клиент уходит, так и не совершив целевое действие. Вместо догадок о причинах низкой конверсии, вы получаете четкие данные для анализа.
Оптимизация всех фаз воронки: Вы добиваетесь кумулятивного эффекта. Небольшое увеличение конверсии даже на одном из этапов приводит к значительному росту итоговой конверсии.
Принятие решений на основе данных: Вы точно оцениваете эффективность обновлений и можете корректировать стратегию, опираясь на факты, а не на интуицию.
Персонализация взаимодействия: Понимание того, какие промежуточные конверсии совершают разные сегменты целевой аудитории, позволяет адаптировать контент и предложения, повышая релевантность и вовлеченность.
Большинство говорит о микро конверсиях вскользь, как о чем‑то второстепенном. Но именно они — ключ к пониманию пользовательского поведения. Если вы не анализируете их, вы работаете вслепую.
Как определить и отслеживать промежуточные конверсии. Рекомендации
Определение целей бизнеса
Начните с главного: чего вы хотите достичь с помощью сайта? Это может быть:
Увеличение онлайн‑продаж (e‑commerce).
Генерация лидов (B2B).
Повышение вовлеченности (медиапроекты).
Снижение стоимости привлечения лида.
Прирост к имеющемуся числу посетителей.
Четкая цель определит, какие целевые события будут для вас ключевыми.
Не «увеличить конверсию», а
«Добиться повышения конверсии на 15% в течение 6 месяцев за счет оптимизации воронки продаж для мобильных пользователей».
«Повысить вовлеченность и доверие, создав интерактивный контент, улучшив навигацию и обработку персональных данных людей, которые взаимодействуют с сайтом. Среднее время на сайте + 20% этот показатель отражает, насколько интересен и удобен веб‑ресурс.»
Анализ пользовательского пути
Используйте инструменты веб‑аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Carrot quest) для отслеживания поведения посетителей на сайте. Ваша задача — понять, как потенциальные покупатели двигаются по сайту, какие страницы посещают, на какие элементы кликают.
Постройте карту пользовательских шагов. В ней визуализируйте все, начиная от первого визита.
Определите точки входа и выхода. Выясните, где клиент зашел на сайт и начал активное взаимодействие, в какой момент покинул его.
Вычислите закономерности, что чаще всего предшествуют покупке или заявке.
Выделение ключевых мини конверсий
Основываясь на анализе, выделите те события, которые имеют наибольшее значение для достижения вашей цели.
Например, интернет‑магазин:
Просмотр карточки товара.
Добавление товара в корзину.
Переход на страницу оформления заказа.
Использование фильтров и сортировки.
Подписка на рассылку.
B2B‑сектор:
Скачивание материалов (прайс‑лист, презентация).
Просмотр страницы «Цены».
Заполнение формы «Оставить заявку на консультацию».
Заказ обратного звонка.
Регистрация на вебинар.
Мониторинг
В системах аналитики (сервисы Google Analytics, Яндекс.Метрика) настройте отслеживание всех выделенных мини конверсий.
Используйте:
Цели — для отслеживания завершенных действий (посещение страницы «Спасибо за заказ»).
События — для выявления действий, которые не приводят к загрузке новой страницы (клик по кнопке, добавление в корзину).
Настройте передачу данных о таких конверсиях в CRM‑систему, чтобы связать онлайн‑действия с офлайн‑продажами.
Установка метрик и KPI
Определите, как вы будете измерять эффективность событий.
Многие ограничиваются настройкой базового отслеживания, не углубляясь в анализ коэффициентов макро конверсии между микроконверсиями. А именно эти параметры показывают, где «теряются» посетители.
Практические рекомендации, как повысить конверсию
Оптимизация — это непрерывный процесс, требующий пристального внимания к любому шагу, который пользователь совершает на сайте. Вместо общих улучшений, сосредоточьтесь на точечной оптимизации конкретных фаз воронки.
Последовательность и системность
Разбейте пользовательский путь на максимально детализированные этапы как на примере.
Определите для них ключевые метрики:
Количество посетителей.
Показатель отказов.
Время, проведенное на странице сайта.
Коэффициент переходов к следующему шагу.
Показатель конверсии.
Сравните метрики. Выявите те, где показатели значительно хуже средних значений.
Установите конкретные элементы, которые могут быть улучшены.
В частности, страница товара:
Качество изображений.
Полнота описания.
Цена и наличие.
Кнопка «Добавить в корзину».
Страница оформления заказа:
Количество полей в форме.
Удобство выбора способа доставки/оплаты.
Наличие отвлекающих элементов.
Вносите правки постепенно, тестируя каждый элемент отдельно. После очередной итерации анализируйте, как коррекция влияет на конверсию и метрики.
Учитывайте, что оптимизация одного этапа может повлиять на другие.
Улучшение юзабилити
Интуитивный интерфейс. Сделайте навигацию по сайту максимально простой и понятной. Человек должен легко находить то, что ему нужно.
Сократите количество кликов, необходимых для совершения промежуточной конверсии. Чем меньше препятствий, тем выше вероятность ее совершения.
Скорость загрузки. Оптимизируйте сайт для быстрой загрузки. Медленные сайты раздражают и увеличивают показатель отказов.
Триггеры и подсказки
Используйте всплывающие окна, чтобы привлечь внимание к важным микро конверсиям (подписка, акция). Важно: не переусердствуйте, чтобы не вызвать отторжения.
Уведомления. Информируйте аудиторию о важных событиях (например, об акциях, скидках, поступлении товара, который они добавили в избранное).
Чат‑бот. Предложите помощь и консультации через чат. Это снижает барьер для совершения мини конверсии (например, заявки на консультацию).
Персонализация контента
Предлагайте товары, статьи или услуги, которые соответствуют интересам и поведению пользователя. Адаптируйте контент на сайте в зависимости от сегмента аудитории.
A/B-тестирование
Не вносите изменения на сайт «вслепую». Проводите тесты, чтобы оценить влияние любого изменения на конверсии. Анализируйте результаты и на их основе выбирайте наиболее эффективные решения.
Работа с сегментами
Разрабатывайте отдельные сценарии для разных сегментов аудитории (например, для новых и вернувшихся клиентов). Анализируйте, как пользователи из разных источников трафика совершают мелкие конверсии. Это поможет оптимизировать рекламные кампании.
Ретаргетинг
Возвращайте на сайт пользователей, которые совершили целевое действие, но не дошли до покупки (например, добавили товар в корзину). Предлагайте им специальные условия (скидки, бонусы), чтобы стимулировать завершение покупки.
Многие говорят о персонализации, но забывают, что она должна быть не только на уровне наполнения разделов. Разные сегменты должны видеть различные сценарии взаимодействия с сайтом.
Типичные ошибки и как их избежать
Не всегда увеличение одной мини конверсии приводит к увеличению другой. Важно отслеживать, как они влияют на итоговую цель.
В частности, увеличение времени, проведенного на сайте, не всегда означает увеличение продаж. Посетитель может просто блуждать по сайту, не совершая целевых действий.
Важно найти баланс между вовлечением и комфортом. Слишком агрессивные формы или pop‑up могут отпугнуть потенциального клиента.
Пример: если pop‑up появляется везде на сайте и перекрывает контент, это скорее вызовет негатив, чем желание совершить действие.
Без анализа конверсий вы не увидите слабые места в воронке продаж и упустите возможности для оптимизации, точки возможного роста.
Если вы не знаете, в какой момент чаще всего уходят с сайта, вы не сможете устранить причину этой проблемы.
Вывод.
Оптимизация конверсий часто ошибочно сводится к простым изменениям интерфейса, а продвижение интернет‑проекта — к примитивной рекламе. Формула высокой конверсии в маркетинге, напротив, строится на глубокой аналитике поведенческих факторов, знании психологии клиента и создании условий для его осознанного решения.
