Помните этот священный ритуал B2B-маркетинга?
Приходит новый директор по маркетингу, закатывает глаза и говорит: «Нам нужен контент-движок, нам нужен блог». И начинается: нанимается команда, пишется 100500 статей на тему “Как выбрать CRM”, “10 лучших приложений для [подставь свою версию]» и многое другое. Все это щедро посыпается ключевыми словами без разбора пользы и ценности, и компания садится ждать, когда органический трафик польется рекой.
Еще года 3 назад, SEO был мощнейшим иструментом "бесплатного траффика". Каждая вторая компания, особенно B2B, "должна" была иметь блог и писать много и постоянно.
Те кто умели писать сами, писали сами. Те кто не умели, писали как могли. Те у кого были бабки, нанимали агенства, кто изучал семантическое ядро, ключи и очень много публиковали постов.
Это был суперский инструмент внутри поисковиков гугл и яндекса, чтобы добавить узнаваемости проблемам клиентов, решений, ну и, естественно, продаж.
Хоть и инструмент был очень долгосрочным, но ценности в будущем было в нем неограниченно. Если сделать правильно. Круто, полезно и относительно дешево.
Так вот. Эта шарманка с 2024 года больше не работает.
А если вы до сих пор верите, что ваш корпоративный блог на сайте – это главный генератор лидов, а экспертный контент в телеграм канале – это уникальность, то у меня для вас плохие новости. Это все стало commodity. И самый быстрый способ медленно, но верно сливать ваш бабки.
Это не мои домыслы. Это холодная, как сердце бывшего, реальность. Тенденция смерти SEO научилась уже давно. Многие успешные блоги зарубежный компаний, показывают стабильную стагнацию своих вложений в блоги.
HubSpot, империя входящего маркетинга, с 2024 года показывает замедленный рост органического серча на более 20%.
Salesforce, казалось бы, титан индустрии. Но их блог в 2025-ом едва наскребает 200 тыс. визитов в месяц. Несмотря на то, что еще в 2018 их среднее количество просмотров доходило до 400 тысяч.
AmoCRM, компания, которая вливает миллионы в свой маркетинг и собирает стадионы на ежегодных конференциях. Их главный актив – масштабное шоу (если не были, посмотрите в ютьбе). Хотя их корпоративный блог имеет меньше просмотров (чуть более 3000 подписчиков и около 700 просмотров под последним постом), чем в среднем Telegram-канал с мемами. Неудивительно, что их основатель Миша Токовинин пошел строить свой личный YouTube-канал. С 2024 года. Думаете, случайность?
В общем, это не «падение трафика». Это тектонический сдвиг, который меняет всё. И вот почему.
№1: ИИ убил SEO
Глобально SEO начало умирать не вчера. Первые гвозди в его гроб забил гугл, превратив первую страницу выдачи в собственный рекламный щит. Несмотря на то, что chat gpt официально в России заблокирован, очень быстро появилось большое количество доступ и бесплатных приложений, чат ботов и других возможностей использовать ИИ.
Миллионы людей по всему миру перестали "гуглить". Они начали "спрашивать". У ChatGPT, у Perplexity, у встроенных помощников. Люди не хотят больше перебирать 10 ссылок в поисках ответа. Они хотят получить готовый, структурированный ответ здесь и сейчас. Желательно быстро и персонализировано под свой запрос.
И это не просто технологический сдвиг. Это смена парадигмы. Раньше поисковик был дверью в интернет. Теперь он становится стеной, которая не пускает вас дальше.
Россия не отстает. Она просто идет своим путем. Когда я говорю об этом в России, часто слышу в ответ: "Мила, это всё ваши западные тренды. У нас всё по-другому, у нас Яндекс".
Еще три года назад лишь треть россиян могли объяснить, что такое искусственный интеллект, а сегодня шесть из десяти (63%) уже применяют эти технологии в своей жизни, согласно ВЦИОМ. А среди зумеров и младших миллениалов показатели достигают отметки в 86–87% news.ru.
Конечно, Яндекс не умрет. Яндекс мощнейшая копипаст машина на рынке. Они с бешеной скоростью интегрируют ИИ везде, куда дотянутся. И Цель та же: оставить пользователя внутри своей экосистемы. Молодцы, красавцы. У них многому можно поучиться.
Но дело уже не в Яндексе. И даже не в ChatGPT. Дело в том, что сам процесс поиска информации необратимо изменился. Он раскололся на десятки мелких ручейков. Компании, у кого SEO был самым большим активом, стало резко терять в ценности оценки компании.
Живой пример: Quora.
Помните такую штуку? Эти ребята построили миллиардную компанию на одной простой вещи: они были лучшим ответом на любой ваш дурацкий вопрос в Гугле. Их бизнес-модель была кристально чиста: люди гуглят -> попадают на Quora -> Quora показывает им рекламу.
А теперь? Теперь ChatGPT делает то же самое. Только быстрее и без перехода на другой сайт. Он просто берет весь тот контент, который годами создавали пользователи Quora, пережевывает его и выдает вам выжимку.
Бесплатно.
Quora превратилась из библиотеки ответов в бесплатный шведский стол для нейросетей. Их главный актив стал их главной уязвимостью.
№2: Люди покупают у людей
Доверие к безликим корпорациям на историческом минимуме. Их контент очень четко отработан и согласованный десятью юристами. В нем нет жизни. Нет мнения. Нет яиц. Нет правды, которые хотят люди.
Микро- и инфлюенсеры стали новым источником правды. Люди перестали доверять иерархиям и официальным СМИ и корпорациям. День за днем мы убеждаемся, что нас кормят тем, о чем хотят, чтобы мы думали. Поэтому люди начали доверять горизонтальным связям, экспертам и людям «таким же, как я».
И это не просто усталость от рекламы. Это глобальный кризис доверия, подтвержденный цифрами.
Edelman Trust Barometer, главный мировой отчет по этой теме, из года в год показывает одно и то же: доверие мигрировало от институтов к людям. Люди доверяют экспертам/исследователям (77%), учителям (74%), CEO своей компании (69%), и, что еще важнее, соседям (могу предположить, что их оценивают по принципу “таким же людям, как мы”) (61%) гораздо больше, чем журналистам (49%), правительственным лидерам (42%) и СЕО крупных компаний (53%).
Пока важные ребята теряют авторитет, самой мощной валютой становится доверие к конкретной личности. Люди инстинктивно ищут “своих”, кто разбирается в теме и говорит без булшита.
На этом фоне и расцвела экономика креаторов. Люди идут к конкретным экспертам, основателям, просто умным ребятам, которые не боятся говорить то, что думают. Они ищут личность, реальность, а не идеальность и “успешный успех”.
№3: Ваш собственный продукт – ваш главный конкурент
Компании (наконец-то) начали понимать, что лучший контент – это не статья «10 способов...», а тот, который помогает пользователю здесь и сейчас. Документация, базы знаний, кейсы и пользовательский контент (UGC). Это кстати лучший инструмент для компаний взамен блога для виральности во времена ИИ. Потому что он уникален и от людей людям.
Miro, кстати, один из моих любимых примеров. Они не стали писать тысячи статей о том, как проводить брейнштормы. Они сделали кое-что поумнее. Они создали Miroverse – площадку для пользователей, где они делятся своими шаблонами. Для других людей.
И это круто. Маркетолог из одной компании делает шаблон для ретроспективы, а тысячи других команд по всему миру его используют. Это не просто контент. Это виральность, встроенная в сам продукт. ИИ, конечно, может написать статью «Как провести ретро». Но он не сможет создать тысячи проверенных, нишевых шаблонов от реальных практиков. Miro превратили своих пользователей в армию контент-маркетологов.
Бесплатно.
Короче, правила игры изменились и нужно начинать делать совсем по-другому. Строить маркетинг так, будто SEO уже не существует. А именно,
Ваш личный бренд — это новая визитная карточка
Идите туда, где ваши клиенты задают вопросы. Но не просто отвечайте. Будьте там, где они тусуются: в тематических сообществах, в комментариях у блогеров, на форумах. Каждый ваш осмысленный комментарий, каждый полезный ответ - не просто помощь, это демонстрация вашей экспертизы. Желательно, через собственный опыт, собственные истории, факапы и успехи.
Люди видят вас, ваш профиль, ваш канал и переходят в ваш мир. Вы больше не тупо закупаете трафик, вы строите репутацию.
Создавайте комьюнити, а не просто блог. Не не просто создавайте, а будьте там
Людям нужен прямой контакт и живые люди. Все устали сидеть “дома” и общаться с аватарами.
Дайте им место, где они могут общаться с вами и друг с другом. И желательно, организуйте живую коммуникацию.
Telegram-канал, закрытый клуб, оффлайн-митапы. Это то, что не скопирует ни одна нейросеть. Это ваша собственная экосистему, которым люди могут доверять и быть лояльны.
Сделайте ваших клиентов вашим главным каналом продаж. Перестаньте верить в воронки продаж. Стройте growth loops.
"Сарафанное радио" — это не устаревшее понятие. Это и есть growth loop. Я уже об этом писала в своем телеграм-канале уже где-то год назад. Сейчас это как никак актуальная тема.
Хватит мыслить категориями мертвой "воронки продаж", где вы вбухиваете деньги сверху, чтобы получить клиента внизу. Это тупик. Постройте вечный двигатель: ваш продукт должен быть настолько охеренным, а опыт взаимодействия с вами настолько ценным, чтобы текущие клиенты сами приводили новых.
Это создает самовоспроизводящуюся систему, в то время как воронка требует постоянной подпитки деньгами.
Короче, эпоха, когда можно было спрятаться за логотипом компании и отгружать безликий контент, закончилась. Сегодня вы либо личность, либо фон. И если фон, то скорее всего банкрот. Вы либо строите доверие, либо вас просто не существует.
Обо мне:
Меня зовут Мила Поликанова – бизнес консультант. Более 13 лет прожила в Германии. Училась в #1 бизнес школе Германии и построила там карьеру.
Пока одни выбирали между карьерой в Deloitte и жизнью в стартапе, я выбрала и то, и другое. Прошла огонь, воду и европейский энтерпрайз, чтобы сейчас помогать бизнесу делать две вещи: большим – расти кратно (х2, х5, х10), а маленьким – не обосраться на старте.
Веду ТГ канал Типичная Мила, пишу про свой опыт и суровую жизнь 😁. Вы не найдете там успешного успеха, зато найдете много честности.
