В условиях пандемии, когда многие компании терпели убытки, американская компания Walmart, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли, не только выжила, но и увеличила онлайн-продажи на 74%! Как им это удалось? Все дело в умении слушать своих клиентов. В 2020 году компания провела исследование, которое выявило, что более 75% покупателей стремятся использовать бесконтактные способы оплаты и доставки. В ответ Walmart внедрила инновации, что привело к рекордному росту онлайн-продаж.
Проведение исследований незаменимо во многих областях: торговля, банки, сервисное обслуживание, разработка продуктов, управление персоналом и многое другое. На рынке существует множество систем для проведения исследований, которые принято делить на три категории:
системы проведения опросов;
системы управления обратной связью;
системы управления клиентским опытом.
На самом деле, каждая следующая категория включает все возможности предыдущей и добавляет широкий спектр новых возможностей. Поэтому правильнее говорить о трёх уровнях зрелости (см. рисунок ниже):
Давайте рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый из этих уровней, и как эти системы помогают компаниям в работе с клиентами, контрагентами и сотрудниками.
1. Системы проведения опросов
На первом уровне находятся системы для проведения опросов. С их помощью вы легко можете создать опрос, викторину или анкету и разместить их на сайте. Система соберёт анонимные ответы пользователей и представит результаты в виде базового набора отчётов.
Для приглашения клиентов к опросу потребуется сделать рассылку из CRM или воспользоваться специализированным программным обеспечением. Расширенный анализ результатов обычно выполняют в Excel после выгрузки данных из системы опросов.
Системы проведения опросов прекрасно подходят для проведения маркетинговых исследований, но малоэффективны в работе с клиентами из-за обезличенных результатов опроса.
2. Управление обратной связью
На втором уровне находятся системы управление обратной связью (Enterprise Feedback Management, далее - EFM). Эти системы позволяют создавать опросы, генерировать уникальные ссылки для респондентов и рассылать приглашения по электронной почте или SMS.
Персональные ответы клиентов будут сохранены в их профиле, что позволит вам эффективно управлять полученными отзывами. Расширенная аналитика помогает преобразовать собранные данные в полезную информацию и распространить её по всей организации.
Nike в 2018 году использовал SurveyMonkey для сбора информации о предпочтениях клиентов в отношении продукции. Опрос выявил растущий интерес к экологически чистым материалам, что привело к запуску новой линии устойчивой одежды и увеличению продаж на 15%.
Использование систем управления обратной связью является важным шагом к пониманию потребностей клиентов, улучшению качества продуктов и услуг на пути к управлению клиентским опытом.
3. Управление клиентским опытом
На третьем уровне находятся системы управление клиентским опытом (Customer Experience System). Эти системы имеют расширенное API для получения данных из CRM, DMP и ряда других систем, мощные инструменты для сегментирования и анализа данных в режиме реального времени, позволяют выявлять инсайты и реагировать на полученные отзывы. Это улучшает клиентский опыт и ведёт к росту доходов кампании.
Райан Смит, сооснователь компании Qualtrics, однажды сказал: «Управление опытом — это не просто о том, чтобы собирать данные; это о том, чтобы использовать эти данные для создания незабываемых моментов для клиентов.»
Системы управления клиентским опытом охватывают все аспекты взаимодействия с клиентами и позволяют кампаниям эффективно выстраивать долгосрочные отношения с сотрудниками, контрагентами и клиентами.
Заключение
Успешное решение задач по управлению опросами, обратной связью или клиентским опытом во многом зависит от выбора подходящего решения. Для западных систем существует устоявшаяся классификация, одна эти решения, в большинстве своем теперь недоступны для российских компаний. Российские системы, конечно, доступны, но нет публичной информации об уровне зрелости этих решений.