Как вы думаете - «Озон» на вас работает или вы на «Озон»? Ваш это бизнес или Его? Много тратите на рекламу на нем? Сколько? На сколько вырос ДРР год к году? Насколько выросли хранение, логистика и прочее? ... Эээ… ну вы же знаете, что «Озон» — убыточная компания? А если бы она не занималась кредитованием селлеров и прочим, то была бы сильно убыточная. Вы же в курсе, что прибыль «Озона» от «Услуг» давно превысила прибыль от продажи товаров? А кто за эти «Услуги» платит? Правильно: вы! Как думаете, «Озон» планирует это прекращать?
Пошли дальше. Слышали, наверно, что в США «Амазону» идет 50-60% от продаж селлера? Сколько у вас сейчас забирает «Озон»? Как думаете, к какой цифре он будет стремиться?
Анекдот
— Какой хороший, красивый и умный русский парень!.. Наверное, еврей.
Привет, соратники-селлеры! И те, кто давно продает на «Озоне» и те, кто имеет магазин на ВБ и планирует выходить на «Озон». Помните 2020-й? Тогда все кричали: «Надо на Ozon!?» Так вот, 2025-й уже! Если вы до сих пор думаете, стоит ли прыгать в эту реку, ответ один: да, но только если подготовитесь, как к высадке на Марс!
Меня зовут Евгений Ковалев, я собственник нескольких магазинов на маркетплейсах. Мы торгуем на «Озоне» 4 года в самых конкурентных нишах, где СРС доходит до 250 рублей (так уж получилось — мы не нарочно: когда туда выходили, ситуация была совсем другой). В этой статье я поделюсь опытом, который мы нажили за эти годы.
Дисклеймер: статья не для новичков. Мы тут не будем перепечатывать то, что и так написано в регламентах «Озона», как это часто бывает. Статья содержит дозу здорового (а может, и нет) цинизма, много полезной информации и щепотку юмора. Местами несмешного. Если вы ожидаете мантры про «успешный успех» и «личностный рост», вам не сюда. Здесь будет про цифры, стратегии и немного про то, как не сойти с ума. Здесь вы не увидите фото девочек модельной внешности с оффером «Выведу в ТОП ваши товары за 900 рублей». По той же причине.
Итого мы поговорим о следующем:
Кто такой «Озон», и что ему нужно?
Ведение ЛК «Озон Селлер» — агентства, влажные фантазии, некомпетентность, фрилансеры, менеджеры, шаманы, гадалки.
Что нужно обязательно знать менеджеру для ведения «Озона»
Как найти и обучить менеджера на Ozon, чтобы не платить за его ошибки
Ключевые метрики «Озона»
Как выводить новинки на «Озон»
6.1. Как сделать, чтобы покупатель увидел вашу карточку
6.2. Что подготовить до начала рекламной кампании
6.3. Основные подходы к настройке рекламы на Ozon с низким DРР
6.4. Чем полезны самовыкупы
6.5. Внешний трафик на карточки «Озона»
Какие системы учета лучше использовать на Ozon
Аналитика на Ozon, или Как превратить данные в деньги
Почему остатки на складе — это самое важное, и как избежать out of stock? (Или как не упустить свою прибыль)
1. Кто такой «Озон» и что ему нужно?
Сразу говорю: ему нужны не только одежда, куртка и ваш мотоцикл!
Ему нужно гораздо больше!!!
Старый еврейский анекдот
— Циля, ты лгала мне?
— Скажем так — я экономила правду.
Тут мы коснемся сути противоречия «Озон — Селлер». Пофилософствуем. Если это вам неинтересно, то листайте дальше до практических разделов.
Помните да, как начинаются большинство новостей от Озона? Вам сообщают, что для вашего удобства добавлена такая-то функция и почти за копейки:
«Что бы вы могли…. мы изменили…. теперь вы можете…».
Иногда хочется крикнуть: «Ура!»
И ведь неплохо продают, да? Часто даже опытные селлеры ведутся и что-то покупают, подключают, тестируют. Тестирование в маркетинге — дело, конечно, обязательное, но всегда нужно помнить одно: «Озон» — коммерческая организация, и все, что она делает, ориентировано на извлечение прибыли. А так как с покупателей много не заработать из за конкуренции с ВБ и офлайн-сетями, эту прибыль они будут получать с кого? Правильно!
У многих селлеров, которые на «Озоне» больше года и растут в продажах, ДРР увеличился в 1,5–2 раза год к году. Если вы еще не из их числа, не обольщайтесь, добрые синие человечки идут за вами. Давайте вспомним то, с чего я начинал эту статью, и сопоставим несколько простых фактов.
«Озон» —убыточная компания.
Старший брат «Озона» на Западе забирает 50–60% от чеков.
Конкуренция с ВБ будет обостряться, особенно если часть или весь ВБ перейдет под контроль окологосударственных структур.
Каналы дешевого фондирования с Запада стали недоступны для «Озона».
Потенциал аудитории в РФ, а особенно покупательской способности, мягко говоря, не растет.
Что при этом будет делать «Озон»? Правильно! Снижать затраты и растить доходы. Как нарастить доходы? Подмять под себя все затраты малого бизнеса (затраты селлеров = доходы «Озона») и выкрутить их до максимума. Если раньше «Озон» продавал вам только услуги дистрибуции и логистики ваших товаров, то сегодня он:
Берет на себя ведение счета вашего ЮЛ.
Кредитует вас.
Предоставляет вам платную аналитику.
Начинает продавать блогеров и другие виды внешнего трафика и т.д. и т.п.
Не удивлюсь, если скоро начнет вам и «пальцы загибать». Короче, экосистема.
Что будет, если выкрутить и отжимать всех селлеров до максимума? Правильно! Банкротства. Слышали, наверно, что в 2025–2026 годах планируется пик банкротств селлеров? Вне всяких сомнений, так и будет. Много бизнесов умрет. Выгодно ли это «Озону»? Давайте подумаем.
Один из самых прибыльных бизнесов всех времен и народов — похоронный. Причем и для государства, и для предпринимателей. У первого пропадает необходимость нести затраты по пенсиям, медобслуживанию и прочее. На место стариков приходит молодая, экономически активная часть населения: с нее можно получить больше налогов, она может воевать, учить, лечить, служить и прочее. Для вторых похоронный бизнес — это гарантированный доход: клиенты всегда будут, причем они не могут торговаться, не платить, не вернуть деньги.
Примерно то же самое в случае с селлером и маркетплейсом. «Смерть» селлера для «Озона» — это сплошные выгоды: уже отжаты деньги за продажи, логистику и прочее, проценты по кредитам тоже, дефолт по кредиту прогарантирован товарными остатками на складе маркетплейса. На место безвременно усопшего «покойного» придет новый, более эффективный, а за ним — следующий и так далее. Природа.
—Ви слыхали, моя тёща умерла?
— Шо ви говорите, какое горе! И шо у неё было?
— Ой, я вас умоляю… шо у неё было… комод и две тумбочки!
А теперь давайте еще накинем «Озон Баллов» на вентилятор. Предположим, ваша юнит-экономика в 2024 году сходилась, а в 2025 перестала, особенно если габариты товаров выше среднего (с КГТ это, конечно, какой-то супер-фейл «Озона»). Вы сделали волевое управленческое усилие, совершили очередное чудо — и опять в небольшом плюсе.
Расслабились?
И тут выход ФНС:
— Мы тут подумали, нам надо пополнять бюджет. Давайте, в общем, вы сейчас НДС еще заплатите сверх УСН процентов так от 5 до 20.
— Эээээ…. кто заплатит? Я)? У меня же все уже забрал «Озон».
— Ничего страшного, изыщите.
И вот, если вы хотя бы даже мелкий селлер, продающий на 5м в месяц, с маржинальностью 20%, рентабельностью 10%, выгрызающий свои 500к и то нерегулярно, вы оказываетесь опять в ноле или в минусе.
И если думаете как-то отскочить, подробить бизнес, отдельно ВБ, отдельно «Озон», зарыться в грунт, разделить IP-адреса выходов в банк, сотрудников, юрадреса и прочее, не надейтесь. Вы ведь понимаете, кому и на что нужны ваши деньги? Придут и заберут.
Не, я не к тому чтобы вас закошмарить. Хотя нет, к тому) Спросите, зачем? А затем, чтобы многие собственники, руководители и менеджеры серьезно относились к «Озону». На консультациях очень часто встречаю собственников и менеджеров, которые не то что не знают разницы в возможных плейсментах рекламы Трафаретов и ВВТ, а вообще:
Не считают юнитку.
Не закладывают НДС, проценты по кредитам в фин рез
Не нанимают отдельного менеджера на «Озон» при оборотах 3м и выше.
Ведут «Озон» так же, как и ВБ
До сих пор работают с агентствами и фрилансерами
Пихают в РК ВВТ больше одного артикула.
Не понимают вкладку «Аналитика - товары в поиске».
Не пользуются разделами CRM, Медийная реклама, Механики лояльности
Не делают прочие элементарные вещи (и не будут, пока жареный петух не клюнет в зад).
Не то чтобы я хочу быть тем петухом, опять же… не, точно не хочу) Как говорят у нас в клубе: «Лучшая таблетка для зарабатывания денег — это потеря денег».
Не, я без наездов, мы сами только недавно начали правильно учитывать в финрезе затраты по факторингу от «Озона», на самовыкупы, и прочее «нетривиальное». Знакомо? Если нет, то у меня для вас плохие новости….
Надо считать. Считать правильно. Все.
Как вы думаете, какой главный продукт и ресурс любого маркетплейса? …. Еще варианты? Ну конечно же, место на полке. Это у офлайн-магазина. У маркетплейса — показы. И нужно понимать, что они будут стараться максимально дорого пытаться впарить вам этот показ. Ваша задача — купить его максимально дешево. Вечная борьба, кто хитрее.
А теперь на девичьем языке ) Отношения с маркетплейсами можно сравнить с неудачным браком. Вроде бы и любовь, и взаимовыгода, но иногда хочется крикнуть: «За что мне все это?!». Вроде женились/выходили замуж по любви, но потом партнер начинает вести себя неадекватно. Выдвигает все новые и новые хотелки, о которых сначала вы и не подозревали когда ложились с ним в постель.
Три всадника женского апокалипсиса:
Абьюз (постоянное нарушение ваших границ, изменение условий отношений, как ему вздумается).
Нарциссизм (игнорирование не только ваших интересов, но и обычных вопросов, человек не отвечает; с кем разговаривать, непонятно).
Газлайтинг (навязывание вашей ущербности: все могут платить, а ты нет? Ты неэффективный).
Так это что, получается, все инстаграмные психологи про «Озон» говорят)?!
Приходит Иван к Озону занять рубль до весны.
Иван:
— Дай рубль до весны!
Озон:
— Бери, только оставь залог — свой топор. И отдашь 2 рубля.
Иван:
— Согласен.
Озон:
— Только знаешь, тяжело ведь тебе будет отдавать долг весной сразу 2 рубля. Давай ты сейчас отдашь рубль, а второй весной?
Иван:
— Согласен.
Выходит Иван от Озона и думает: «Рубля нет, топора нет, рубль еще должен.. . и ведь все правильно!!!»
Селлеры часто чувствуют себя обманутыми. Комиссии растут, логистика дорожает, штрафы сыплются как из рога изобилия. А маркетплейс при этом только улыбается, обещая больше клиентов и продаж.
Ozon, конечно, не обманывает в прямом смысле, но… оптимизирует тарифы, пересматривает условия, вводит новые «улучшения», которые почему-то всегда оказываются за ваш счет.
К чему это ведет?
Увеличивается количество исков против маркетплейсов. В России таких прецедентов пока немного, но тренд налицо. Селлеры устали молчать и готовы бороться за свои права.
Причины исков: неправомерные штрафы, незаконное списание средств, нарушение условий договора, некачественная логистика и т.д.
Цифры: в США, например, количество исков против Amazon растет в геометрической прогрессии. В 2023 году судебных разбирательств стало больше на 40% по сравнению с предыдущим годом.
2. Ведение ЛК «Озон Селлер» — агентства, влажные фантазии, некомпетентность, фрилансеры, менеджеры, СДВГ, поколение “зэд”
Вообще-то, статья не для новичков. А все, кто не новички, пробовали с агентствами.
Если продолжать шутку про аналогию с браком, то это, скорее, восточный брак, где вы одна из жен, а агентство — падишах, который приходит, когда хочет.
Как работают агентства
А если серьезно, то любое агентство строится следующим образом. Есть основатель плюс 1–3 евангелиста, которые реально могут быть крутыми. Они ведут 5–10 больших клиентов (как правило, публичные транснациональные бренды), формирующих львиную долю прибыли. Но на этом все. Под новых, более мелких, заказчиков нанимаются «менеджеры по объявлению». Вдобавок у этих менеджеров по 10 клиентов и более. Они и так-то «Озоном» начали «вчера заниматься», а тут еще и 10 компаний, а это значит сотни артикулов, каждый со своей спецификой, УТП, отзывами, проблемами. И на каждый такой артикул должна быть, по хорошему, отдельная РК и прочее. Им это надо)?
Именно поэтому обычно с вами будет работать некто «аккаунт-менеджер», который вообще особо не шарит. Его задача говорить: «Ваш звонок очень важен для нас», — и переадресовывать ваши матершинные сообщения в личку, например, менеджеру по рекламе. Тот напрямую с вами не общается или общается раз в неделю. Обычно эти «аккаунт-менеджеры» быстро выгорают, потому что их долбят со всех сторон. А это значит, у вас на проекте за полгода может смениться до трех менеджеров. У нас так было с XWAY. И каждый новый менеджер будет спрашивать: «А это чё?» — или, хуже того, вообще ничего не спрашивать.
Дальше — больше. Рано или поздно негатив от обычных небольших клиентов начинает нарастать, это перестает нравиться ключевым сотрудникам, евангелистам, они уходят, и тогда компания начинает сыпаться. Последней каплей в нашей работе с агентствами было то, что по их просьбе мы сделали самовыкупы («без этого не полетит», — было нам сказано), а они потом еще попросили процент с этих «продаж».
Итого — если вы не большая корпорация с многомиллионными бюджетами, агентства — это не ваше. Пожалуй еще одним исключением могут быть собственники («ремесленники-производственники»), которые сутками не вылезают из цеха и в душе не гребут, что такое интернет-маркетинг. Тогда может быть, что-то и получится.
Фрилансеры
Это отдельная каста. Привилегированные. Малиновые штаны. Знаю, что вызову волну хейта сейчас от них) Идея «удаленки» прочно укоренилась в их головах, а пандемия это зацементировала. К ежедневным митингам, планеркам,, скрамам и прочему относятся негативно, ибо, как бы самой собой подразумевается, что они не каждый день что-то будут делать, если даже приходят на полный рабочий день. Идея экстенсивного роста (а именно — роста дохода за счет не усиления компетенций и копания в глубину, а увеличения количества проектов) возводится ими в статус бизнес-плана на всю карьеру. При этом это не мешает им рассуждать про «выгорание», «токсичность» и прочее.
Я не говорю о том, что хороших фрилансеров не бывает. Шанс найти хорошего частника намного больше, чем подходящее агентство. Просто всегда нужно помнить:
Вы будете у них не одни.
Нужно точно проверять компетенции, наводить справки, пруфы, спрашивать подтвержденные кейсы и т.д.
Не надейтесь на удачу, на то, что вы «особенный» и вам повезет.
99% фрилансеров произошли от слова “free” ибо ответственности нести не хотят
Менеджер в штат
На мой взгляд, менеджер в штат — самый надежный вариант. Если укладывается в юнитку, то с официальным оформлением. Если позволяют регион и ставка, то очно в офис. И дело здесь не в жажде контроля всего и вся, а в человеческом взаимодействии, креативности, вовлеченности команды.
Немаловажно еще осознавать свои ожидания от менеджера. Надо понимать, что чуда он не свершит, но на какой то вменяемый план с конкретными шагами и на рост вы точно можете рассчитывать….
3. Что нужно обязательно знать менеджеру для ведения Ozon?
Многие собственники привыкли считать, что менеджер на Ozon – это просто оператор, щелкающий мышкой в личном кабинете селлера. В 2025 году все уже не так. Сейчас менеджер — как мини-CEO вашего онлайн-бизнеса. Вот список того, что он должен знать.
1) Все про ваш товар — от состава до целевой аудитории
Если он не знает, чем ваш эко-гель для душа лучше «обычного», — беда. Это в кассу того, что я уже писал про «агентства», для которых ваш гель для душа не отличается от геля для тех самых мест)
Владеть продуктом — это значит держать его в руках, использовать, любить.
Если менеджер не знает вашу ЦА, не владеет разделами «Портрет покупателя», «Сегменты покупателей» и т.д. - беда.
В идеале, вообще нужен CUSDEV — ищите и собирайте контакты ваших покупателей (Инста*, ТГ) и проводите с ними глубинные интервью. Я вам гарантирую — узнаете столько нового, что пополните бэклог гипотез и задач на многие месяцы вперед. Ваши иллюзии о вашем товаре и покупателях начнут приобретать реальные очертания.
*Принадлежит компании Meta, которая в РФ признана экстремистской организацией и запрещена.
2) Правила Ozon, причем не только те, что лежат на поверхности
Важно не просто знать регламенты и документацию Озон, а читать их «между строк» и понимать, где именно они «экономят правду». Это как банки из нулевых — все самое интересное мелким шрифтом на обороте бумажки, которая была последней в стопке.
Менеджер должен быть ходячей энциклопедией и строго обязательно знать регламенты «Как работает поиск “Озон”», «Скорость доставки/Индекс локализации», «Продвижение товаров», «Товары в поиске» и т.д.
Это база. Более того, «Озон» накатывает обновления раз в неделю. Вы замечали, как часто в начале недели что-то ломается или идет не так, как шло? Так вот это они, обновления.
Поэтому важно не только знать регламенты, но и регулярно их перечитывать. Если на собеседовании менеджер говорит: «Читал, но давно», — отвечает расплывчато, уклончиво, я бы не стал брать.
4) Аналитика
Стоит говорить про «Эксель», Гугл доки? Не буду, думаю, и так понятно, что менеджер должен спать с ними.
Нужно не просто знать теорию, а уметь читать отчеты, понимать, почему какие то товары «выстреливают», а какие пылятся на складе, — это must have.Чуть более продвинутые знания аналитики — глубокое понимание отчета «Что влияет на место в поиске», «Запросы моего товара». Менеджер должен уметь объяснить и ПОКАЗАТЬ на цифрах:
Почему товар А занимает по запросу Х место Y.
И сколько нужно рублей и копеек, чтобы передвинуть его прямо сейчас на место Y -1.
Это уже уровень middle. К сожалению, middle. По идее, это должна быть база для всех.
5) Работа с техподдержкой OzonПомните мультик «Вовка в тридевятом царстве»? Говорят, он послужил прототипом для данного «сервиса». Обратите внимание на цвета одежд Двоих из ларца… Совпадение…. )?
Однако «пароли» и «читкоды» для техподдержки существуют. И менеджер должен знать и понимать, чего и как можно добиться от поддержки:
Как отправить карточку на переиндексацию?
Как удалить все нерелевантные ключи в карточке?
Как поменять категорию и прочее.
6) Чувство юмора
Без него в этой сфере — никак. Ozon любит преподносить сюрпризы.
4. Как найти и обучить менеджера на Ozon, чтобы не платить за его ошибки?
Выбрать хорошего менеджера на Ozon — это как найти иголку в стоге сена. Сложно, но возможно.
Где искать:
Специализированные сайты. HeadHunter, Superjob, Avito.
Социальные сети. LinkedIn, Facebook.
Рекомендации. Спросите у знакомых селлеров.
Исключительно ценное знание, да)? Ожидали, что будет тут какое то специальное заклинание? Не будет.
Я не очень в восторге от часто транслируемой блогерами механики поиска: «создать
максимально широкую воронку со всей страны или даже мира — на автомате всем посылать тестовые задания — ждать выполненных работ — с помощью ИИ их проверить — провести созвоны с финалистами — сделать выбор». Это больше похоже на кучу частотных и модных ключевых фраз из интернета, типа «ИИ», «воронка» и прочих, сваленных в одну кучу, чем на реально работающий способ. И вот почему:
Квалифицированные менеджеры обычно не заполняют тестовые задания, если вы не Unilever или Mercedes.
Начинающие менеджеры либо не могут выполнить тестовое задание, либо могут, но у них мало времени, в итоге делают не так, как могли бы, поэтому вы получаете ложную картину.
В общем и целом, я не верю в удаленку. Вернее, верю, но на удаленке могут работать «не только лишь все», мало кто может это делать.
С наличием ИИ шаблонные задания делаются легко, нешаблонные будут слишком сложны для адекватного ТЗ.
Вы действительно ждете индивидуального, ответственного отношения к вам, а сами загоняете людей в автоворонки? Серьезно)?
Мой рецепт — брать голодных и сообразительных и обучать. Как вариант, попробуйте размещать вакансию «Помощник менеджера маркетплейсов», а не «Менеджер маркетплейсов». Принципиально разный контингент. В последнем запросе много тех, кто «посмотрел сторис от Шевченко в инсте и запилил резюме», в первом же случае к вам придет больше людей, которые адекватно оценивают свои возможности.
Пробуйте искать тех, кому действительно нравится ваш продукт или подобные продукты. Берите рекомендации у проверенных экспертов, которые проводят обучение торговле на маркетплейсах и могут порекомендовать самых дисциплинированных и ответственных учеников.
Как обучать:
Начните с теории. Регламенты должны быть изучены досконально.
Найдите новичку опытного наставника, который будет регулярно созваниваться с ним, отвечать на вопросы и помогать в сложных ситуациях. Таким ментоном может быть внешний эксперт с рынка, с подтвержденной квалификацией. Найти в ТГ, посмотрите контент, выберите умных, вдумчивых, но еще не сверхкрупных и зажравшихся. Если лень, можете написать мне, подскажу нескольких.
Отправляйте сотрудника на курсы и вебинары по Ozon. Но не просто а-ля инфобиз, а, опять же, на экспертные программы, где преподают профессионалы.
Как удерживать:
проверьте, сходитесь ли вы по ценностям;
развивайте отношения с менеджером исходя из этих ценностей.
Как увольнять:
нанимайте медленно — увольняйте быстро, но, естественно, без травм.
Как развивать:
растите лимит доверия, но постепенно и обдуманно;
если есть возможность, позвольте сотруднику делать ошибки, смотрите, какие он выводы после них делает;
если есть возможность, позвольте ему нанимать других специалистов — дизайнеров, логистов, ассистентов и т.д.
Важно: не ждите, что менеджер сразу станет экспертом. Дайте ему время на обучение и адаптацию.
Итого, в первой части статьи я постарался ответить на вопросы: «А оно вам надо вообще?», «Что нужно Озону?»
Если вы новичок и задаетесь вопросом: «Как выйти на Озон?» — рекомендую прочитать это.
Экспертом в кабинетах «Озон Селлер» мы будем вас делать во второй части статьи. Там подробно рассмотрим:
Как снизить ДРР, не потеряв продажи.
Ключевые метрики «Озона».
Что подготовить до начала РК.
Как научиться разбираться во вкладке «Что влияет на место в поиске» и почему это важно.
Внешний трафик на карточки на «Озоне».
В общем, поговорим о том, как продавать на «Озоне» в 2025 году, как настраивать рекламу. И в целом — как выживать, а если повезет, то еще и зарабатывать. Шучу, конечно. Зарабатывать нужно обязательно. И без везения. Но для этого надо быть хитрее, чем наш Синий брат.