«Они нас убьют», — сказал мне товарищ, с которым мы в далекой юности вместе начали делать сайты. Он имел в виду маркетплейсы. Что-то такое я слышу примерно с конца десятых, но до сих пор создаю сайты и приложения и даже получаю за это деньги, которых хватает на хлеб, дом и марафоны.
Меня зовут Дмитрий Хоружко, я основатель агентства по веб-разработке. И я хочу рассказать о том, как маркетплейсы вошли в нашу жизнь и почему я их не боюсь.
Как маркетплейсы очаровали продавцов и покупателей, но напугали веб-разработчиков
С конца девяностых до конца нулевых количество интернет-магазинов в России росло умопомрачительными темпами: в среднем почти на 22,75% каждый год. Да, были спады (как во время кризисов 1998 и 2008 годов), но в целом тенденция к росту была очевидна. Каждый мало-мальски продвинутый предприниматель пытался сделать свой сайт, на котором можно продавать.
Тогда же, хоть и в зародыше, уже были:
«Озон» — в 1998 году он появился как Azon: онлайн-магазин по продаже книг, дисков и видеокассет
«Вайлдберриз» — возник в 2004 году как магазин одежды
«Яндекс Маркет» — появился в 2000 году как агрегатор «Яндекс.Гуру»
Даже eBay был уже в 1995 году
Но они еще не стали такими глобальными хапугами, как сейчас, хотя старались. Например, «Вайлдберриз» в конце нулевых начал демпинговать в сфере доставки. Это был царь-демпинг: любая доставка — бесплатно. Значит, можно заказывать сколько угодно шмоток и не бояться ошибиться с размером. Тогда же у компании начали появляться свои склады, но это был все еще интернет-магазин одного бренда. До нынешнего положения даже «Вайлдберриз» было еще далеко.
Короче, рынок не устаканился, жестких правил и тем более монополистов не было. В это золотое время (в 2010 году) я и организовал веб-агентство. Примерно до конца десятых мы регулярно получали заявки от малого бизнеса (один раз из симпатии к клиенту даже сделали сайт за возможность погладить козу), но потом это стало редкостью — те самые «Озон» и «Вайлдберриз» перешли на модель маркетплейсов примерно в середине десятых (то есть перестали самостоятельно закупать товары и зарабатывали с комиссий от продаж). Затем появились «Яндекс», «Беру», «Мегамаркет» и даже региональные площадки вроде market.05.ru в Дагестане или udm.market в Удмуртии.
Самые крупные начали предлагать жирные преференции, чтобы нарастить базу и продавцов, и клиентов. Например, пониженную комиссию с продаж, бесплатное продвижение, халявное место на складе и все в таком духе. Так в марте 2019 года «Вайлдберриз» вдвое (с 38 до 19%) снизил комиссию для поставщиков.
Многим предпринимателям это понравилось. Зачем делать сайт за десятки или сотни тысяч рублей, а потом еще платить за его обслуживание? Зачем заморачиваться со складом и обучением персонала? Все сделают за тебя. Для покупателей профит тоже очевиден — много разных брендов в одном месте. Накидал в корзину и «найков», и «адидасов», и крем для ягодиц «от бабушки Феклы» — все, не переходя в другое окно браузера.
В результате маркетплейсы показали просто бешеный рост. Объем локального российского рынка интернет-торговли в 2018 году составлял 1,153 трлн рублей, а в 2023-м — 6,162 трлн. В 2024 году общий объем (включая трансграничную торговлю) по разным оценкам составил 9 до 10 трлн рублей. Даже с учетом курса доллара/евро и инфляции — рост огромный.
Сильный скачок дала пандемия («курьеры — наши герои» и все вот это вот). Плюс общемировой тренд на онлайн-торговлю тоже никуда не делся. Он удивительным образом сплелся с санкционными ограничениями для РФ и дал серьезный буст отечественным площадкам.
Вы скажете: «Дима, но рынок интернет-торговли не ограничивается только маркетплейсами!». Я отвечу: «Чуть-чуть не ограничивается».
Во-первых, по разным оценкам, маркетплейсы занимают от 64% до 66% всего рынка. Посмотрите на картинку ниже или просто в окно — там жмутся друг к дружке цветастые ПВЗ.
Во-вторых, большинство россиян ищет информацию о товарах на маркетплейсах, а уже затем во всех других местах. То есть поисковики неожиданно потеряли часть товарного трафика. И это еще до нейросетевого хайпа.
В-третьих, еще раз посмотрите в окно.
В общем, многие агентства с конца десятых начали присаживаться на лучшую комбинацию в блэкджеке. Но внезапно реальная помощь пришла откуда не ждали — от самих маркетплейсов.
Почему продавцы снова стали боятся маркетплейсов
Конкуренция выгодна в начале развития компании: глядя на соперников, можно понять, как уже делать не надо и как еще никто не делал. Но по мере роста любая организация, даже самая социально ответственная, стремится к монополии. Не потому что они «чудаки на букву м», а потому что таковы законы экономики (расширение или смерть!). Захватив весомую долю публики и инфраструктуры, крупные маркетплейсы начинают офигевать и бьют по морде тех, кого недавно прикармливали скидками и бесплатными доставками: продавцов. Не всегда намеренно, но всегда внезапно.
1. Автоматизм, внезапность и оферта
В начале 2024 года «Озон» и «Вайлдберриз» начали внедрять автоакции. Суть проста: залежавшиеся товары автоматически включали в категорию распродаж. Так помогали продвигать магазины, освобождать склады и радовать потребителя. Участие было добровольным: ставишь галочку в личном кабинете напротив нужного пункта или снимаешь ее. Однако уже к концу года никакие галочки не спасали. Продавцы массово начали видеть свои товары со скидками до 50%, хотя разрешения на скидки не давали. Селлеры даже написали коллективную жалобу в ФАС.
Истории с принудительными скидками проскакивали и раньше. В 2020 году «Вайлдберриз» разослали продавцам письмо, в котором с уважением пригрозили: «Если вашего товара нет в распродаже, то его вообще не будет на нашей площадке». Скрин этого письма сделал предприниматель Александр Блохин. Товары его магазина без скидок просто убрали с площадки.
Но это полбеды. Вторые полбеды в том, что внезапно могут поменять условия сотрудничества в одностороннем порядке. Именно так работает оферта-омерта.
В 2022 году селлеры столкнулись с новыми штрафами за нарушения габаритов. Товар чуть больше заявленного или обмерщик на складе ошибся? Заплати 10 000 рублей за каждую позицию, уважаемый предприниматель. А в 2023-м под дых получили ПВЗ: за возвращенные товары они выплачивали их полную стоимость. Напомню, что ПВЗ владеют те же ИПэшники, а не площадки.
Так же внезапно изменения в условиях труда могут получать работники складов, водители или менеджеры. Забастовки и массовые увольнения — нередкое явление для маркетплейсов.
Регулярные повышения комиссии на этом фоне вообще становятся обыденностью, хотя и не очень приятной. В начале июня этого года «Вайлдберриз» повысил комиссии с продаж на 5%. Об этом компания уведомила селлеров через личные кабинеты.
На «Озоне» комиссию тоже повысили в июне 2025 года, но для части категорий снизили:
Для одежды до 500 рублей — с 18 до 8%
Для обуви до 500 рублей — с 16,5 до 1,5%, для товаров с ценником от 500 до 1500 рублей — 4,5%
Можем смело предположить, что «Озон» хочет пальму первенства среди маркетплейсов для шопинга. Пока «Ягодки» ее удерживают.
2. Покупателю ничего не объяснишь
Общаться с клиентом напрямую не получится — вся коммуникация в основном через техподдержку площадки. И площадки активно охраняют это право. В частности «Вайлдберриз» штрафует продавцов на 25 000 рублей за попытку перейти в мессенджер или другой сайт. С одной стороны, это защита от мошенников. С другой — узнаваемый бренд построить таким образом сложно: нельзя получить почту клиента, предложить персональную скидку или сказать, что вазу разбили не мы, а сотрудник склада с вазофобией.
Впрочем, узнаваемый бренд нужен далеко не всем. Кажется, львиная доля продавцов работает по модели «купи дешевле, продай дороже». Но и для них есть плохие новости.
3. Опт умирает, но не китайский
В декабре 2023 года «Ягодки» начали сотрудничать с китайскими селлерами, годом ранее то же самое сделал «Озон». В результате сегодня каждый пятый продавец на «Озоне» из братской Поднебесной. Это, безусловно, стало плохой новостью для тех, кто работал по модели «купи в Китае подешевле, продай в России подороже».
Допустим, раньше:
Российский селлер заказывал у китайской фабрики 1000 купальников к летнему сезону по 200 рублей штука
Делал наценку с учетом прибыли и комиссий и продавал их, скажем, по 1000 рублей
Теперь:
Сама китайская фабрика привозит 10 000 купальников
Продает их на маркетплейсе по 500 рублей (тоже с учетом всех комиссий)
Все довольны, кроме отечественного перекупа.
Страдают и отечественные продавцы, которые производят что-то сами и рассчитывают на опт. Помимо китайских партнеров удар им наносит политика продвижения маркетплейсов: чтобы оказаться в топе выдачи, нужно не только вкладываться в рекламу, но и регулярно проводить те самые распродажи, чтобы по цене обгонять конкурентов.
Из-за такого подхода предпринимательница из Москвы почти лишилась оптовых продаж — не осталось зазора между розничной и оптовой ценой. Она выкрутилась, сделав цены на маркетплейсах выше, чем на своем сайте и теперь именно он стал основным каналом продаж. При этом с маркетплейсов она не ушла — они просто помогают понять потребителю, что на сторонней площадке цены ниже. Такая вот своеобразная реклама.
4. Сложно продавать сложное
На первый взгляд, на маркетплейсах много фильтров для разных товаров. Выбрать пауэрбанк или мобильный телефон с нужными характеристиками — без проблем. Однако фильтры проблематично подстроить под сложные товары. Как ни странно, к таким относятся двери.
Казалось бы, прямоугольник с ручкой. Ну, может, еще со стекляшками где-то в середине. Однако на деле вариаций тысячи: петли такие и сякие, ручки разных цветов и форм, молдинги, разные типы стекла. И нельзя совместить все со всем — конкретное сочетание определяется возможностями производственной линии. Это я говорю из собственного опыта. Мы как-то переделывали сайт для производителя дверей и проверили, сколько вариаций может быть у одной стандартной межкомнатной модели. Сделали конфигуратор, где был 21 пункт настройки. Прогнали все возможные комбинации — получилось 12 800 на одну модель.
Маркетплейс с его ограничениями в принципе не может все это учесть. Да, наверное, таких товаров не особо много. Но они есть и их тоже нужно продавать.
Что-то узкое тоже не всегда можно отыскать на маркетплейсе. На WB очень сложно найти топовый шмот для спортсменов (условный гидрокостюм HUUB).
Что на этом фоне происходит и будет происходить с обычными интернет-магазинами
Их все равно становится меньше. Очевидно, что для большинства продавцов маркетплейсы пока привлекательней, несмотря на все минусы: для старта достаточно около 100 000 рублей — купить товар, запустить первичное продвижение на площадке, оплатить комиссии. Только для создания небольшого интернет-магазина понадобится столько же + средства на закупку и продвижение.
Конечно, если маркетплейсы продолжать вести себя так, как ведут, их монополия пошатнется. Однако даже в этом случае расцвет интернет-магазинов, как в нулевые и в начале десятых, мы вряд ли увидим в ближайшие пару лет. Но, на мой взгляд, неизбежно устаканится формат симбиоза: крупные компании, раскрученные бренды, продавцы с уникальным товаром или оптовики обязательно будут размещаться на маркетплейсах и развивать свои сайты. Сделанные с нуля или собранные в конструкторах, но свои.
Пример из моей практики — сайт для белорусского мясокомбината. Он разрабатывался с упором на оптовых покупателей из Китая, а у этих ребят есть фетиш: у каждой серьезной компании должен быть сайт с отзывами и корпоративной лабудой с фотками сотрудников (требования к вебу у китайцев вообще очень специфичные, надо сказать). А вот пример девушки, которая создает кастомные кабели — из-за небольших масштабов бизнеса и уникальности услуги она начала делать свой сайт, чтобы не проснуться однажды с пустыми картчоками товаров на маркетплейсах.
Выше я уже приводил примеры оптовиков и крупных производителей, которые сохраняют свои сайты и гонят на них трафик с маркетплейсов. Для таких случаев нужно делать всякие «коннекторы» соединяющие разные площадки.
Кроме того, крупные компании сами пытаются делать маркетплейсы. У нас в Беларуси (я из Беларуси, если что) даже «Белпочта» строит свою платформу.
При таком раскладе разработчики сайтов и приложений вряд ли пойдут ко дну. Хотя их явно станет меньше. Однозначно выплывут те, кто уже работает с крупными брендами, которые вряд ли откажутся от преимуществ собственной площадки (прежде всего, от самостоятельного контроля всех процессов).
Есть и другие сценарии:
На постсоветском пространстве появится суперпопулярный и недорогой конструктор интернет-магазинов с очень тонкими настройками и широкими возможностями для кастомизации. Что-то вроде, американского Shopify, который вполне успешно конкурирует с Amazon (да-да, отдельные интернет-магазины, хоть и сделанные на одной платформе, дают жару маркетплейсу). В этом случае большая часть селлеров озаботится созданием своего сайта параллельно с маркетплейсом. При этом разработчики тоже не останутся у обочины: те самые широкие возможности кастомизации включают и умение писать код, и интеграцию с другими сервисами, и прочие штуки, которые вряд ли обычный селлер потянет в одиночку.
Второй вариант — нейросети (куда же без них). Они разовьются настолько, что каждый сможет сделать сайт с любым функционалом. Если он еще и стоить будет недорого, то многие продавцы с маркетплейсов замутят что-то такое (как в былые времена каждый второй делал сайт на narod.ru). Тут предсказывать сложнее, но в тотальную замену разработчиков верится с трудом.
Ну а я в любом случае уже не боюсь маркетплейсов. За почти 20 лет в разработке видел всякое: уже были конструкторы сайтов, зеро-кодинг и прочие инновации, которые должны были убить разработчиков, но не убили.
К тому же клиенты нашей студии регулярно подкидывают новые задачи, чтобы защитить себя от гигантов вроде «Озона» или «Вайлдберриз» или сконнектить с ними сайт. Так что как мне не любить этих монополистов?
