Я никогда как сейчас не видела такого массивного количества людей, кто запускает свои стартапы, агентства, уходят во фриланс и солопренество (solopreneurship). Причин множество, но все больше людей хотят начать свое. И все больше допускают одну и ту же ошибку.
Статистика показывает, что 42% стартапов терпят неудачу из-за отсутствия потребности рынка. А причина этому, пренебрежение изучению своего целевого рынка. Предприниматели, которые инвестируют не менее 10% своего бюджета в исследование рынка показывают на 30% более высокий уровень успеха.
Зачем вообще это надо, можете спросить вы. Все просто. 80% успеха бизнеса зависит от внешнего рынка. Последние 5 лет очень хорошо показывают насколько внешние факторы рынка способны повлиять на бизнес – даже тот, который имел очень прочный фундамент на рынке. С приходом ИИ этот процент стал еще выше. Но и возможностей появилось не мало. Тестировать гипотезы малому бизнесу стало проще, копировать инновации крупным компаниям стало дешевле.
С приходом ИИ, скорость и влияние внешних факторов только усугубляется. Я думаю, каждый человек видит насколько каждая новая модель ChatGPT, Grok, Gemini, Genspark и других инструментов, выбирает из себя многих специалистов и компании. То, на что требовалось ранее годы, теперь делается за месяцы. Те, кто стали в волне рынка еще год-два назад и залетели на пике, сейчас пожимают кассовые разрывы и не могут найти клиентов.
Все это и многое другое должно быть учтено, когда вы анализируете свой потенциальный рынок. Да, есть серийные предприниматели, которые привыкли залетать с разными продуктами без детального анализа рынка, быстро тестировать, валидировать, подтверждать или отклонять гипотезу, но тут важно понимать несколько важных моментов.
Во-первых, таких людей мало и их опыт позволяет им уже хорошо разбираются в рынке. Они хорошо понимают как быстро вытащить нужные данные и на что обратить внимание.
Во-вторых, на то они и серийные предприниматели, они привыкли и знают как запускать продукты с минимальными ресурсами и берут на себя ответственность за то, что будет. И если продукт не пойдет, они будут готовы.
Поэтому, если у вас нет такой роскоши опыта и вы запускаете проект в первый раз, особенно, на свои деньги, займ или деньги семьи, то лучше немного подготовиться.
В общем, собрала гайд, как проанализировать рынок самостоятельно (без сотни тысяч рублей за оплату агентствам) и принять решение стоит ли в него идти или нет.
Для того, чтобы визуализировать опыт, возьмем компанию под названием “ФрешФлоу”, как пример, которая хочет выйти в FoodTech.
Еда – это базовая потребность людей, поэтому рынок всегда будет расти. В 2024 году рынок доставки готовой еды оценивался в 664 млрд рублей и за последние 4 года (2020-2024) рост примерно на 36% от года к году. При этом, конкуренция с каждым годом становится жестче, новые проекты, бизнес модели, еще более выгодные операционные модели и запросы аудитории не перестают удивлять и видоизменяться.
Предположим, что ФрешФлоу – пока на стадии проекта с небольшой командой фаундеров с 5-тилетним опытом в FoodTech. Компания хочет привлечь инвестиции, чтобы начать разработку проекта – объединить потребителей с местными фермами для доставки свежих, экологически чистых продуктов и блюд.
Ничего необычного.
Я постараюсь раскрыть на примере ФрешФлоу какие инструменты можно использовать и как в итоге принять решение стоит ли запускать проект.
Зачем нужен анализ рынка
Начнем с базы. Анализ рынка – это фундамент. Когда я помогаю запускать продукты, первое, что мы делаем, это изучаем с чем нам придется столкнуться: микро и макро блокеры и возможности рынка, объем рынка, рост, потребность в продукте, конкурентная среда.
Многие проекты терпят неудачу потому что продают продукт, который никому не нужен или продают продукт не той целевой аудитории или не в той форме. Часто бывает, что предприниматели не выдерживают конкуренцию или не были готовы к реалиям рынка и как результат, тратят много ресурсов на опыт, который можно избежать.
Анализ рынка позволяет предпринимателям:
Минимизировать риски: часто многие гипотезы о ценности, нужны продукта можно подкрепить фактами и реальными рыночными доказательствами, тем самым опровергнуть или подтвердить свои гипотезы
Выявить реальные возможностей: понять, чего людям не хватает и не хватает ли того, что вы хотите предложить? Какие ниши на рынке свободны, какой объем ниши, ежегодный рост (CARG), какая конкурентная среда, кто играет на рынке, какие предложения и правила
Валидировать ценностное предложение: протестировать интерес к продукту, правильно ли вы его упаковали, соответствует ли цена, willingness to pay (готовности платить) вашей потенциальной ЦА, целевой профиль клиента, персоны, боли, страхи и тд
Привлечь доверие инвесторов: есть убеждение в России, что инвесторы смотрят только на характер и вовлеченность фаундеров, но венчурные инвесторы и крупные бизнес-ангелы смотрят также на качественный и количественный анализ рынка, для них это критерий “готовности” предпринимателей к своей роли
Определить стратегическое преимущество проекта: когда вы понимаете рынок, игроков и потребности аудитории, вам легче придумать предложение, которое будет откликаться и продаваться
Я придерживаюсь четырех стадий анализа рынка, включающий качественный и количественный анализ:
Исследование микро факторов рынка: сбор комплексных данных клиентах и конкурентной среде, построение портрета целевого покупателя, SWOT анализ, 5 сил портера.
Исследование макро факторов рынка: сбор комплексных данных о вашей отрасли, трендов, изучение влияние политических, экономических, социальных влияний, можно использовать PESTEL фреймворк, рисков и возможностей
Расчет объема рынка: тут в зависимости от стадии можно использовать top-down и bottom-up подходы, самый частый фреймворк для расчетов – TAM/SAM/SOM.
Этап валидации: продажи, продажи и только продажи! На стадии MVP вы идете и ручками продаете свой продукт, изучаете реакцию, потребности, страхи, процесс принятия решения, готовность платить и покупать и так далее. Я часто слышу от начинающих предпринимателей, что они не хотят продавать и хотят строить продукт. Или что они наймут кого-то кто будет продавать за них. Или что их продукт настолько хороший, что он сам как-нибудь будет себя продавать.
Ваше, конечно, дело как поступать, но мое мнение такое: если вы не хотите продавать самостоятельно, то и лезть в бизнес НЕ НА-ДО.
Исследование микро и макро факторов рынка
Когда вы анализируете рынок важно объединять первичное и вторичное исследования. Даже, если вы думаете, что самый умный и собираете все из чата джипити, то вам нужно проверить достоверность информации и дополнять ее достоверными цифрами и исследованиями из официальных источников, а также собственными опросами клиентов и экспертов рынка.В анализ рынка не нужно уходить на 3-6 месяцев. При желании, это можно спокойно сделать за пару недель, зная что нужно делать и какие использовать фреймворки.
Начнем с первого.
Анализ аудитории
Не открою для вас ничего нового, но основа любого анализа, это понимать кому вы хотите предлагать ваш продукт. Вопросы, на которые вам стоит ответить, это сегмент: B2B или B2C, B2B2C? Премиум, масс-маркет, люкс? Как выглядит портрет вашего целевого покупателя? Кто реальный человек принимающий решение, кто реальный юзер продукта, кто способствующий (или блокер) к покупке человек?
Понимание целевых клиентов не заканчивается на понимании их базовой демографии. Важно также изучать интересы, боли, страхи, каналы и способы получения информации, их поведение, цели. Это особенно важно для того, чтобы определить фокус вашей стратегии продаж и маркетинга.
Если ваша цель – это B2B компаний, то особенно важно понимать оргструктуру, объем годового оборота/выручки, процессы принятия решений, люди принимающие решения, люди, пользующиеся решением, процесс бюджетирования, сроки, время, стейкхолдеры.
Я рекомендую изучать свою ЦА через оба метода:
Интервью: проведение 50+ интервью с потенциальными клиентами для понимания болевых точек, текущих решений и готовности платить
Опросы: использование инструментов, таких как Google Forms или Яндекс.Формы для количественной валидации (построение статистических моделей понимания поведения) на более крупной выборке 250-500 респондентов
Опросы позволяют статистически определить фундамент анализа вашей ЦА (целевой аудитории), а глубинные интервью позволяют докопаться до деталей причинно-следственных связей и более интересных деталей для формирования будущих стратегий.
Как выглядит процесс подготовки на примере ФрешФлоу:
Шаг 1: Определить целевых клиентов
Определите несколько ключевых групп вашей ЦА, важно чтобы 80% ценностей, болей, потребностей у них пересекались. Всегда будет 1 целевой портрет как ключевой и остальные как второстепенные. Определите кто это.
Для ФрешФлоу это три группы:
Заботящиеся о здоровье миллениалы (40% целевого рынка)
Возраст 25-40 лет, доход домохозяйства от 100 тысяч рублей в месяц
Ценят органические, местные ингредиенты
Готовы платить на 20-30% за качество
Занятые профессионалы (35% целевого рынка)
Ограничены во времени, ориентированы на удобство
Частота заказов: 3-4 раза в неделю
Чувствительны к ценам, но ценят постоянство
Семьи с маленькими детьми (25% целевого рынка)
Безопасность и питание - основные проблемы
Паттерны объемных заказов
Влияние детских предпочтений
Шаг 2: Подготовить вопросы для интервью и опроса
Когда вы формируете опрос, то ваша задача предоставить ответы на вопросы и, желательно, не уходить в слишком длинный опрос. Задавайте вопросы не только про продукт, но и про ваши потенциальные каналы, подачу в продажах и маркетинге. Ваша задача после сбора данных будет статистически проанализировать ответы и найти паттерны, которые вы далее будете изучать в деталях с помощью интервью.
Когда будете формировать вопросы для интервью, избегайте направляющих вопросов, которые подталкивают респондентов к желаемым вами ответам. Если не знаете как задавать вопросы, то почитайте книгу “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?” Роба Фитцпатрика. Она легко читается и поможет избежать типичных ошибок.
Потенциальные вопросы для ФрешФлоу для интервью:
Как вы в настоящее время справляетесь с планированием питания во время занятых недель?
Что вас больше всего расстраивает в существующих вариантах доставки еды?
Расскажите мне о своем последнем опыте доставки еды.
Что должно измениться, чтобы вы перешли на новый сервис?
Сколько дополнительно вы заплатили бы за гарантированные свежие фермерские ингредиенты?
Шаг 3: Найдите людей
Найдите аудиторию для вашего опроса и интервью. Не говорите аудитории о чем будет ваше решение или продукт. Не давайте им возможности дать вам ответы на вопросы, которые вы хотите услышать.
Шаг 4: Распознавание паттернов
Когда будете анализировать данные, ищите повторяющиеся темы в интервью и опросах. Мы, например, обнаружили, что:
78% респондентов упомянули проблемы с качеством ингредиентов
65% выразили фрустрацию длинными окнами доставки
43% активно ищут местные варианты, но находят ограниченную доступность
82% заплатили бы премию 15-25% за прозрачное происхождение
После анализа вашей ЦА у вас уже должно быть небольшое понимание вашего дальнейшего фокуса и гипотез. Ищем дальше. Анализ конкуренции.
Структура конкурентности рынка
Сфера доставки еды является высоко конкурентной с установленными игроками, такими как Яндекс Еда и Delivery Club, контролирующими значительную долю рынка при удержании объема рынка около 25-35%.
Из этого мы так же можем понять, что рынок доставки еды это – концентрированный рынок и барьеры входа у него высокие, поэтому требуют крупных ресурсов и поддержки.
Анализ конкуренции требует понимания как прямых, так и косвенных конкурентов.
Анализ прямой конкуренции для ФрешФлоу
Прямые конкуренты ФрешФлоу включают установленные платформы доставки еды:
Яндекс Еда: Лидер рынка с 35% долей рынка, сильная логистическая сеть, но ограниченный фокус на устойчивости
Delivery Club: Агрессивная стратегия расширения, партнерства с ресторанами, но высокие комиссионные сборы отчуждают партнеров
Самокат: Экспресс-доставка, лояльная клиентская база, но борется с рентабельностью
Анализ косвенной конкуренции
Косвенные конкуренты обслуживают ту же потребность клиентов (удобный доступ к еде) через различные решения:
Сервисы доставки продуктов: СберМегаМаркет, Ozon Fresh - клиенты могут готовить свои собственные здоровые блюда
Сервисы наборов для готовки: Blue Apron аналоги - предоставляют ингредиенты и рецепты для домашней готовки
Традиционные рестораны: Местные заведения, предлагающие еду на вынос и доставку
SWOT-анализ: Внутренняя и внешняя оценка
SWOT-анализ предоставляет комплексный фреймворк для изучения внутренних сильных и слабых сторон наряду с внешними возможностями и угрозами. Этот анализ помогает бизнесам понять их конкурентную позицию и определить стратегические преимущества.
SWOT-анализ ФрешФлоу:
Сильные стороны - внутренние конкурентные преимущества
Команда основателей ФрешФлоу имеет 5+ лет опыта в логистике и пищевых технологиях, обеспечивая прочную основу для инноваций
Их запатентованная система отслеживания в реальном времени предлагает превосходную точность доставки по сравнению с конкурентами
Прямые отношения с местными фермами создают уникальное ценностное предложение и обеспечивают поставки свежих ингредиентов
15 млн рублей посевного финансирования обеспечивают запас на 18-24 месяца операций и роста
Слабые стороны - внутренние ограничения
Как новый участник рынка, ФрешФлоу не имеет рыночного присутствия установленных конкурентов
Ограничен двумя городами изначально, что ограничивает охват рынка и эффект масштаба
Небольшой парк доставки может с трудом справляться с пиками спроса или быстро расширяться
Отсутствие мобильного приложения ограничивает доступность для пользователей, предпочитающих смартфоны
Возможности - внешний потенциал роста
Сегмент здоровой доставки еды расширяется на 15% ежегодно, опережая общий рост рынка
Пять столичных областей в радиусе 300 км представляют неосвоенные рынки с аналогичной демографией
Корпоративное питание представляет возможность в 150 млрд рублей с более высокими значениями заказов и предсказуемым спросом
Возможности интеграции с фитнес-приложениями и платформами здоровья могут стимулировать привлечение клиентов
Угрозы - внешние риски
Хорошо финансируемые действующие игроки могут быстро копировать успешные функции или вступать в ценовые войны
Рост цен на топливо напрямую влияет на маржи доставки и прибыльность
Новые правила безопасности пищевых продуктов могут увеличить затраты на соблюдение и операционную сложность
Экономический спад может снизить потребительские расходы на премиальные пищевые услуги
Дальше скрещиваем каждый пункт из сильных сторон с возможностями и угрозами. А также, слабые стороны с возможностями и угрозами. Получаем инсайты, продумываем все потенциальные риски и как их смягчить. Мой темплейт для SWOT анализа можно скачать тут.
PESTEL-анализ
PESTEL-анализ – это один из инструментов анализа макро факторов. Pestel буквально расшифровывается как: политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, влияние которых нужно оценить на бизнес-операции, которые могут повлиять на стратегические решения.
На примере ФрешФлоу, это выглядит так:
Политические факторы формируют устойчивость деловой среды, государственную политику и условия ведения бизнеса:
Регулирование безопасности пищевых продуктов: требования Роспотребнадзора и местных департаментов здравоохранения по обращению с продуктами питания и доставке
Трудовое законодательство: законодательство о минимальной заработной плате влияет на затраты на водителей и классификацию, если будет собственная доставка (сотрудник против подрядчика)
Торговая политика: ограничения на импорт определенных органических ингредиентов могут повлиять на затраты на закупки
Государственные инициативы: муниципальные программы устойчивости могут предоставить гранты или льготный режим
Экономические факторы формируют покупательную способность и операционные
затраты:
Потребительские расходы: уровни дискреционного дохода в целевой демографии определяют размер рынка
Влияние инфляции: рост цен на ингредиенты сжимает маржи, если не переносится на потребителей
Процентные ставки: влияют на стоимость капитала для финансирования расширения и поведение клиентов в отношении платежей
Уровни занятости: безопасность работы влияет на частоту использования доставки еды
Социальные факторы это культурные и демографические тренды, которые влияют на рыночный спрос:
Осознанность здоровья: растущая осведомленность потребителей о питании и источниках ингредиентов
Изменения образа жизни: увеличение удаленной работы создает больше возможностей для питания дома
Экологические ценности: потребительское предпочтение устойчивых и местных продуктов питания
Демографические сдвиги: тренды старения населения и урбанизации влияют на размер целевого рынка
Технологические факторы движут как возможностями, так и операционными требованиями:
Принятие мобильных технологий: проникновение смартфонов позволяет заказы через приложения и отслеживание в реальном времени
ИИ и автоматизация: алгоритмы машинного обучения для прогнозирования спроса и оптимизации маршрутов
Инновации в платежах: цифровые кошельки, криптовалюта и модели подписочного биллинга
Пищевые технологии: улучшенные решения упаковки и контроль температуры для обеспечения качества
Экологические факторы отражают растущее значение устойчивого развития и бережного отношения к окружающей среде:
Климатические регулирования: требования по выбросам углерода могут повлиять на выбор транспортных средств доставки
Законы об упаковке: ограничения на одноразовые пластики требуют экологичных альтернатив
Устойчивые закупки: потребительский спрос на экологически ответственные закупки ингредиентов
Управление отходами: требования по сокращению пищевых отходов и мандаты по переработке
Правовые факторы и соблюдение регулирований влияют на операционную модель:
Законы о безопасности пищевых продуктов: требования ХАССП, маркировка аллергенов и стандарты контроля температуры
Регулирование трудоустройства: классификация водителей, компенсация работникам и требования к льготам
Защита данных: законы о конфиденциальности, регулирующие информацию о клиентах и безопасность платежных данных
Договорное право: условия с ресторанами, поставщиками и партнерами по доставке должны соответствовать местным регулированиям
Здесь перечисляются все макро факторы, но важно понимать, что не каждому продукту релевантны все пункты. Берите за основу ваш бизнес и изучайте что будет важно вам. Ищите и изучайте тренды.
В случае ФрешФлоу, релевантные тренды рынка:
Поведенческие тренды: Здоровые и экологичные варианты еды растут на 15% ежегодно
Технологические тренды: отслеживание в реальном времени стало базовой фичей, рекомендации на основе ИИ и функции устойчивости, например, расчет маршрутов курьеров, становятся ключевыми маст-хэвами для более устойчивой бизнес и операционной моделей
Поэтому они станут частью бизнес и операционной моделей.
Тут я остановлюсь. Расчеты рынка и валидация будут во 2-ой статье.
Если вам зашла статья и хотелось бы почитать вторую часть, поддержите автора позитивной реакцией.
Через неделю опубликую вторую часть.
Спаасибо ☺
