Привет, Хабр! Меня зовут Евгения Чех, я CRM Marketing Manager в Garage Eight. Сегодня расскажу, как по-разному используют CRM в финтехе на российском рынке и в Юго-Восточной Азии.
В первую очередь важно понимать, что CRM в финтехе — не про маркетинг. Скорее это сервисный канал, который редко используют для промоакций и отправки бонусов. Всё дело в том, что финансовая сфера очень чувствительная: удерживать внимание и повышать вовлеченность клиентов можно только через доверие. И вот в том, как выстраивать это доверие, два рынка расходятся.
В России CRM — это в первую очередь канал для уведомлений. Все мы привыкли к СМС от банков вроде «Списание», «Зачисление зарплаты», «Остаток на карте» и к другой информации о том, что происходит с деньгами на счете. Российскому пользователю важно держать руку на пульсе и знать, что с его вложениями, инвестициями и сбережениями всё в порядке.
В странах Юго-Восточной Азии (ЮВА) всё иначе. Там CRM — это полноценный инструмент вовлечения, а пользователи ценят интерактивные коммуникации и геймификацию. Вместо СМС — пуш-уведомления, вместо сухих отчетов — мини-уроки по финансовой грамотности, тесты, игры и другие активности.
В статье я разберу четыре основных различия двух рынков и как адаптировать CRM под азиатский рынок.
Различие 1. Юго-Восточная Азия — Mobile First регион
В России самыми популярными каналами для финтеха остаются СМС и электронная почта — люди предпочитают получать секьюрную информацию именно через них.
В Юго-Восточной Азии 90% трафика идет со смартфонов. Пользователи тут привыкли к быстрым, мобильным коммуникациям — push-up и in-app уведомлениям. СМС здесь воспринимают как спам и блокируют, а email рассматривают только как канал для сервисных сообщений — например, способ подтвердить регистрацию.
Несмотря на то что email — непопулярный канал в ЮВА, забивать на мобильную верстку электронных писем нельзя: их, скорее всего, будут открывать со смартфонов
Чтобы подтвердить нашу гипотезу и определиться с популярными каналами коммуникации для Юго-Восточной Азии, мы в Garage Eight проводили A/B-тестирование. Одной группе отправили пуши, а второй — пуши и электронные письма с призывом в регистрацию в акции. Разница оказалась статистически значимой:
У группы «только пуши» конверсия в промо была 9,15%.
У группы «пуши + email» — только 6,9%.
Различие 2. На азиатском рынке есть запрос на образовательный контент
Другое фундаментальное различие двух рынков в том, какую пользу ждет пользователь от общения с банком.
В России трепетно относятся к теме денег, поэтому коммуникация строится вокруг идеи контроля и безопасности. Пользователь хочет быть в курсе каждого списания, перевода и поступления — ему важно знать, что у банка всё под контролем.
В Юго-Восточной Азии у пользователей есть запрос на то, чтобы их обучали. В странах ЮВА доля городского населения меньше, а значит, ниже уровень образования и финансовой грамотности. Люди хотят разобраться: как управлять финансами, куда вкладывать деньги и как это делать безопасно.
Именно поэтому на рынке ЮВА вместо сухих уведомлений об операциях мы используем механики и контент, которые помогают вовлечь в продукт, подсветить его ценность:
«Финансовый совет дня» — практические советы по экономии или инвестициям.
«Возможность дня» — ненавязчивое предложение узнать о выгодном предложении на финансовом рынке.
Короткие образовательные видео или курсы прямо в приложении.
Кроме того, образовательный контент в финтехе снижает порог входа. Финансовыми продуктами сложно управлять, есть риск потерять деньги — всё это пугает новых пользователей. Полезные CRM коммуникации на первых этапах воронки снимают этот страх: сервис не просто продает, а заботится и помогает разобраться. Это увеличивает количество лояльных пользователей, которые не бросят инвестировать из-за одной ошибки.
Различие 3. Культурные особенности регионов
В России пользователи в целом ожидают, что финансовый сервис будет максимально прозрачным, предсказуемым и оперативно сообщать о любых действиях с деньгами — независимо от региона. Именно поэтому у финтеха нет острой необходимости адаптировать коммуникацию под разные аудитории внутри страны.
В Юго-Восточной Азии всё иначе. Регион включает 11 стран, каждая со своими культурными особенностями. Например, Лунный Новый год — главный праздник в Китае, Сингапуре, Малайзии и Вьетнаме, но везде его отмечают по-своему. Вот как мы учитываем это в коммуникациях:
Привлекаем локальных экспертов. Запустить CRM в ЮВА невозможно без человека, который понимает культурный контекст страны. Он помогает корректно подавать информацию и обыгрывать инфоповоды так, чтобы посылы правильно считывались локалами.
Используем более щепетильный подход к контенту. Например, локализуем контент: отправляем рассылки не только на английском, но и на языке таргетного гео. А еще мы сами изучаем рынок, погружаемся в культурный контекст страны и делимся знаниями между CRM-щиками.
С осторожностью применяем бест-практис. То, что сработало в одной стране, может не зайти в другой. Однажды мы запустили в Индии пуш-уведомления, чтобы мотивировать пользователей закончить регистрацию. Тогда эксперимент прошел успешно, но стоило попробовать то же самое в Малайзии — эффекта не было вообще.
Если в России доверие формируется через безопасность и контроль, то в ЮВА оно напрямую связано с индивидуальным подходом: язык, праздники, традиции. Гибкость и уважение к местным особенностям — ключ к азиатскому пользователю.
Различие 4. Сегментация аудитории
Оба рынка используют сегментацию аудитории, но подход к тому, как делить пользователей и что им предлагать, кардинально отличается.
В России сегментация строится вокруг продуктов, которые уже использует клиент:
Инвестирует → получает уведомления о курсе валют и новых облигациях.
Взял кредит → получил информацию о страховке или карте рассрочки.
Открыл вклад → банк предлагает внести средства или выбрать более высокий процент.
Продуктовая сегментация с одной стороны увеличивает удовлетворенность клиента, с другой — эффективность продаж.
В Юго-Восточной Азии эффективнее сегментировать аудиторию по цифровому следу пользователей:
По частоте действий — новый пользователь, активный, «засыпающий».
По типу устройства — смартфон, ноутбук. Значение имеет даже операционная система.
По активности в приложении — какие кнопки нажимает, в каких разделах проводит больше всего времени.
Поведенческая сегментация тоже работает на продажи, но опирается не на продукт, а на текущий контекст в жизни пользователя.
Точки пересечения: что работает на обоих рынках
Кажется, что Азия и Россия — это два разных мира, и нет смысла их сравнивать. Однако уже сейчас мы видим общие тенденции развития CRM на обоих рынках:
Безопасность транзакций всегда на первом месте в финтехе. Только проявляются они по-разному: в России через контроль операций по СМС, а в ЮВА — через обучение пользователей.
Персонализация и запрос на индивидуальный подход актуальны везде. Только в Азии аудиторию сегментируют по поведению, а в России анализируют покупки пользователя.
Геймификация работает как инструмент вовлечения во всём цифровом мире, рано или поздно она доберется даже до российского финтеха :)
Похожие тренды не означают, что российские практики нужно просто скопировать и перенести на азиатский рынок. Но наработки вполне можно адаптировать: например, перевести информацию о кредитах из писем в пуш-уведомления. Чтобы систематизировать такие шаги, мы собрали чек-лист по адаптации CRM под рынок ЮВА.
Чек-лист: как адаптировать CRM под рынок ЮВА
Изучите аудиторию. Проведите глубокое исследование: ищите информацию на локальных форумах, в соцсетях, привлеките местных экспертов. Нужно понять, как люди в стране говорят о деньгах, чего ждут от финтех-сервиса, как устроена их повседневная жизнь.
Выберите главный канал коммуникации. Определите, где ваша аудитория проводит больше всего времени — в мессенджерах, соцсетях, что использует чаще — смартфон или ноутбук.
Локализуйте контент. Перевод — это только первый шаг. Адаптируйте смыслы, тональность и примеры под культурный контекст. Учитывайте особенности региона, местные праздники, менталитет жителей. То, что работает в России, может быть бесполезно или даже неуважительно в другой стране.
Считайте метрики. Мониторьте, от каких уведомлений пользователи массово отписываются. Это прямой сигнал, что контент не релевантен или раздражает. Используйте эти данные для быстрой корректировки стратегии.
Тестируйте. Настройте процесс регулярного A/B-тестирования. Рынок финтеха динамичный, и привычки пользователей быстро меняются — то, что работало полгода назад, уже может быть неактуально.
Не тратьте время на поиск идеальной CRM-стратегии и универсальных практик. Тестируйте, проверяйте, адаптируйте — берите лучшее из обоих миров. Успех не в формате, а в умении говорить с клиентом на его языке — где бы он ни жил.
А если интересно, как и чем живет команда международной IT-компании, создающей финтех-продукты для 183 стран мира, подписывайтесь на наш телеграм-канал.