Привет, Хабр! Меня зовут Евгения Чех, я CRM Marketing Manager в Garage Eight. Сегодня расскажу, как по-разному используют CRM в финтехе на российском рынке и в Юго-Восточной Азии.
В первую очередь важно понимать, что CRM в финтехе — не про маркетинг. Скорее это сервисный канал, который редко используют для промоакций и отправки бонусов. Всё дело в том, что финансовая сфера очень чувствительная: удерживать внимание и повышать вовлеченность клиентов можно только через доверие. И вот в том, как выстраивать это доверие, два рынка расходятся.
В России CRM — это в первую очередь канал для уведомлений. Все мы привыкли к СМС от банков вроде «Списание», «Зачисление зарплаты», «Остаток на карте» и к другой информации о том, что происходит с деньгами на счете. Российскому пользователю важно держать руку на пульсе и знать, что с его вложениями, инвестициями и сбережениями всё в порядке.
В странах Юго-Восточной Азии (ЮВА) всё иначе. Там CRM — это полноценный инструмент вовлечения, а пользователи ценят интерактивные коммуникации и геймификацию. Вместо СМС — пуш-уведомления, вместо сухих отчетов — мини-уроки по финансовой грамотности, тесты, игры и другие активности.
В статье я разберу четыре основных различия двух рынков и как адаптировать CRM под азиатский рынок.
Различие 1. Юго-Восточная Азия — Mobile First регион
В России самыми популярными каналами для финтеха остаются СМС и электронная почта — люди предпочитают получать секьюрную информацию именно через них.
В Юго-Восточной Азии 90% трафика идет со смартфонов. Пользователи тут привыкли к быстрым, мобильным коммуникациям — push-up и in-app уведомлениям. СМС здесь воспринимают как спам и блокируют, а email рассматривают только как канал для сервисных сообщений — например, способ подтвердить регистрацию.
Несмотря на то что email — непопулярный канал в ЮВА, забивать на мобильную верстку электронных писем нельзя: их, скорее всего, будут открывать со смартфонов
Чтобы подтвердить нашу гипотезу и определиться с популярными каналами коммуникации для Юго-Восточной Азии, мы в Garage Eight проводили A/B-тестирование. Одной группе отправили пуши, а второй — пуши и электронные письма с призывом в регистрацию в акции. Разница оказалась статистически значимой:
У группы «только пуши» конверсия в промо была 9,15%.
У группы «пуши + email» — только 6,9%.
Различие 2. На азиатском рынке есть запрос на образовательный контент
Другое фундаментальное различие двух рынков в том, какую пользу ждет пользователь от общения с банком.
В России трепетно относятся к теме денег, поэтому коммун��кация строится вокруг идеи контроля и безопасности. Пользователь хочет быть в курсе каждого списания, перевода и поступления — ему важно знать, что у банка всё под контролем.
В Юго-Восточной Азии у пользователей есть запрос на то, чтобы их обучали. В странах ЮВА доля городского населения меньше, а значит, ниже уровень образования и финансовой грамотности. Люди хотят разобраться: как управлять финансами, куда вкладывать деньги и как это делать безопасно.
Именно поэтому на рынке ЮВА вместо сухих уведомлений об операциях мы используем механики и контент, которые помогают вовлечь в продукт, подсветить его ценность:
«Финансовый совет дня» — практические советы по экономии или инвестициям.
«Возможность дня» — ненавязчивое предложение узнать о выгодном предложении на финансовом рынке.
Короткие образовательные видео или курсы прямо в приложении.
Кроме того, образовательный контент в финтехе снижает порог входа. Финансовыми продуктами сложно управлять, есть риск потерять деньги — всё это пугает новых пользователей. Полезные CRM коммуникации на первых этапах воронки снимают этот страх: сервис не просто продает, а заботится и помогает разобраться. Это увеличивает количество лояльных пользователей, которые не бросят инвестировать из-за одной ошибки.
Различие 3. Культурные особенности регионов
В России пользователи в целом ожидают, что финансовый сервис будет максимально прозрачным, предсказуемым и оперативно сообщать о любых действиях с деньгами — независимо от региона. Именно поэтому у финтеха нет острой необходимости адаптировать коммуникацию под разные аудитории внутри страны.
В Юго-Восточной Азии всё иначе. Регион включает 11 стран, каждая со своими культурными особенностями. Например, Лунный Новый год — главный праздник в Китае, Сингапуре, Малайзии и Вьетнаме, но везде его отмечают по-своему. Вот как мы учитываем это в коммуникациях:
Привлекаем локальных экспертов. Запустить CRM в ЮВА невозможно без человека, который понимает культурный контекст страны. Он помогает корректно подавать информацию и обыгрывать инфоповоды так, чтобы посылы правильно считывались локалами.
Используем более щепетильный подход к контенту. Например, локализуем контент: отправляем рассылки не только на английском, но и на языке таргетного гео. А еще мы сами изучаем рынок, погружаемся в культурный контекст страны и делимся знаниями между CRM-щиками.
С осторожностью применяем бест-практис. То, что сработало в одной стране, может не зайти в другой. Однажды мы запустили в Индии пуш-уведомления, чтобы мотивировать пользователей закончить регистрацию. Тогда эксперимент прошел успешно, но стоило попробовать то же самое в Малайзии — эффекта не было вообще.
Если в России доверие формируется через безопасность и контроль, то в ЮВА оно напрямую связано с индивидуальным подходом: язык, праздники, традиции. Гибкость и уважение к местным особенностям — ключ к азиатскому пользователю.
Различие 4. Сегментация аудитории
Оба рынка используют сегментацию аудитории, но подход к тому, как делить пользователей и что им предлагать, кардинально отличается.
В России сегментация строится вокруг продуктов, которые уже использует клиент:
Инвестирует → получает уведомления о курсе валют и новых облигациях.
Взял кредит → получил информацию о страховке или карте рассрочки.
Открыл вклад → банк предлагает внести средства или выбрать более высокий процент.
Продуктовая сегментация с одной стороны увеличивает удовлетворенность клиента, с другой — эффективность продаж.
В Юго-Восточной Азии эффективнее сегментировать аудиторию по цифровому следу пользователей:
По частоте действий — новый пользователь, активный, «засыпающий».
По типу устройства — смартфон, ноутбук. З��ачение имеет даже операционная система.
По активности в приложении — какие кнопки нажимает, в каких разделах проводит больше всего времени.
Поведенческая сегментация тоже работает на продажи, но опирается не на продукт, а на текущий контекст в жизни пользователя.
Точки пересечения: что работает на обоих рынках
Кажется, что Азия и Россия — это два разных мира, и нет смысла их сравнивать. Однако уже сейчас мы видим общие тенденции развития CRM на обоих рынках:
Безопасность транзакций всегда на первом месте в финтехе. Только проявляются они по-разному: в России через контроль операций по СМС, а в ЮВА — через обучение пользователей.
Персонализация и запрос на индивидуальный подход актуальны везде. Только в Азии аудиторию сегментируют по поведению, а в России анализируют покупки пользователя.
Геймификация работает как инструмент вовлечения во всём цифровом мире, рано или поздно она доберется даже до российского финтеха :)
Похожие тренды не означают, что российские практики нужно просто скопировать и перенести на азиатский рынок. Но наработки вполне можно адаптировать: например, перевести информацию о кредитах из писем в пуш-уведомления. Чтобы систематизировать такие шаги, мы собрали чек-лист по адаптации CRM под рынок ЮВА.
Чек-лист: как адаптировать CRM под рынок ЮВА
Изучите аудиторию. Проведите глубокое исследование: ищите информацию на локальных форумах, в соцсетях, привлеките местных экспертов. Нужно понять, как люди в стране говорят о деньгах, чего ждут от финтех-сервиса, как устроена их повседневная жизнь.
Выберите главный канал коммуникации. Определите, где ваша аудитория проводит больше всего времени — в мессенджерах, соцсетях, что использует чаще — смартфон или ноутбук.
Локализуйте контент. Перевод — это только первый шаг. Адаптируйте смыслы, тональность и примеры под культурный контекст. Учитывайте особенности региона, местные праздники, менталитет жителей. То, что работает в России, может быть бесполезно или даже неуважительно в другой стране.
Считайте метрики. Мониторьте, от каких уведомлений пользователи массово отписываются. Это прямой сигнал, что контент не релевантен или раздражает. Используйте эти данные для быстрой корректировки стратегии.
Тест��руйте. Настройте процесс регулярного A/B-тестирования. Рынок финтеха динамичный, и привычки пользователей быстро меняются — то, что работало полгода назад, уже может быть неактуально.
Не тратьте время на поиск идеальной CRM-стратегии и универсальных практик. Тестируйте, проверяйте, адаптируйте — берите лучшее из обоих миров. Успех не в формате, а в умении говорить с клиентом на его языке — где бы он ни жил.
А если интересно, как и чем живет команда международной IT-компании, создающей финтех-продукты для 183 стран мира, подписывайтесь на наш телеграм-канал.
