В большинстве продуктов для привлечения пользователей используют личные мотивы: сделай что-то там и тебе будет интересно, выгодно, полезно и т.д.
Поведение альтруистичное (сделай что-то, чтобы кому-то было полезнее) используют довольно мало, и обычно душеспасительные сервисы вроде википедии или волонтерских проектов.
Мне кажется просоциальные сообщения недооценены, и я нашла несколько исследований, которые это подтверждают.
Где просоциальное подкрепление можно встретить сейчас?
Я не беру прямую благотворительность, когда пользователи скидываются на фонды и жертвуют деньги, потому что мне кажется это отдельная и большая тема, где действует свои законы.
Я хочу рассмотреть обычные продукты и сервисы: магазины, такси, карты. Встречаются ли там призывы сделать что-то не из корысти и как хорошо они работают?
Многие магазины предлагают отказаться от лишних сумок и пакетов, чтобы генерировать меньше мусора.
Воллмарт, Гугл карты и куча других сервисов предлагает оставить отзыв с мотивацией «Ваш отзыв поможет другим пользователям».
Оставьте этот отзыв, чтобы помочь другим → +10%
Я нашла несколько исследований о том, что заставляет пользователей оставлять отзывы, и играет ли в этом какую-то роль желание помочь другим.
В статье What Motivates Consumers to Write Online Travel Reviews исследователи попросили пользователей ТрипАдвизора, которые оставляли раньше отзывы на сайте, заполнить опросник о том, зачем они это делали.
Получилось, что люди оставляют отзывы, чтобы
Самовыразиться 29.7%
Пожаловаться и наказать компанию 18.3%
Поделиться с другими пользователями, чтобы им легче было выбирать — 10.6%
Помочь отелю — 7.2%
Тут видно, что чисто альтруистичные мотивы были у 10%, что не так уж мало.
Но это анкета. А мы хотим смотреть, что люди делают, а не что говорят. Похоже на самом деле, что и делают они примерно то же самое. В статье Incentives Can Reduce Bias in Online Reviews людям давали задание оставить отзыв о работодателе на Glassdoor c разными формулировками.
В контрольной группе 66.7% участников писали отзывы, а если их просили отзывы «чтобы помочь другим участникам сделать информированное решение при выборе работы», то уже 81.5%, а отзывы становились длиннее.
Выводы
Пользователи в целом хотят помогать другим, хотя и не прям ужас как сильно, не грех об этом напомнить на форме отзывов, и потом, когда отзыв уже оставлен, может дать 10-15% дополнительной конверсии.
Хотя, поддержка чувства собственной важности и прямая выгода, конечно, сработает еще лучше.
Например, так делают Яндекс и Гугл карты: ваш отзыв прочитали N пользователей». Но давать скидку за отзыв или делать сложную систему геймификации с ачивками за отзывы — сложно, а написать «ваш отзыв полезен другим» — делов на пять минут.
Не катать товары туда-обратно и дольше ждать доставку ради природы
Возвраты товаров -2.6%
В статье Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning провели крупный эксперимент (117000+ пользователей). В большом онлайн-магазине одежды пользователям показывали на странице че��аута сообщение «Возвраты товаров негативно влияют на окружающую среду»
После покупки пользователь подтверждал свое намерение снизить количество возвратов (кринж, конечно)
Количество возвратов уменьшилось на 2.6%, а продажи при этом не снизились совсем.
Потом проверили, что действовало лучше: напоминалка в корзине или обещание не возвращать после покупки. Работало именно информирование в корзине.
На продажи не повлияло никак.
Выбор отложенной доставки +73%
В статье Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice ученые проверяли, будут ли готовы пользователи в интернет-магазине ждать доставку дольше и забирать из пункта выдачи, вместо курьерской доставки.
Вот так это выглядело
В некоторых группах за курьерскую доставку брали дополнительно полтора евро, некоторым группам показывали информацию о том, что доставка в пункт выдачи более «зеленая», а некоторые видели и то, и другое.
Пользователи, которые видела баннер про экологию, выбирали долгую доставку в 6,51 раза чаще, при этом удовлетворенность выбором у них не снижалась.
Выводы и применение
В первой статье авторы пишут, что если показывать баннер не всем, а по предикторам (например, по наличию эко-товаров в корзине и т.д.), но эффект уменьшения возврата можно еще увеличить в два раза. Ну и во второй тоже чем у человека сильнее экологические установки, тем чаще он выбирал доставку.
Ограничения
Есть много статей про эко-мозгопромывку и везде всплывает много особенностей, в зависимости от бэкграунда компании, формулировки, величины и локальности проблемы эффект может уменьшаться или вообще вызывать только раздражение. Так что, если у вас эко-компания, которая сама много занимается экологией, и такие же вовлеченные посетители, то можно что-то сделать, но если нет — лучше не рисковать или, как минимум, показывать только специфическим пользователям, которым это близко.
Не забыть отменить ненужный прием у врача ради бюджетов минздрава +10.2%
В статье It’s how you say it: Systematic A/B testing of digital messaging cut hospital no-show rates пытались решить проблему: люди записываются на прием, получают напоминалки о приеме, но все равно иногда не приходят и не отменяют прием. Врач простаивает, не может принять другого пациента.
Исследователи решили проверить, может ли формулировка этих сообщений повлиять на количество недошедших пациентов.
Лучше всего уменьшало неявку сообщение с просоциальным посылом: «Когда вы не приходите на прием, это стоит Минздраву около 5000 рублей» (в оригинале израильский минздрав и шекели). Эти деньги никак не вычитаются у пользователя, человек просто более прозрачно понимает, что общественные ресурсы будут потрачены зря, и количество не пришедших на прием становится 15,3% против 21,1% в контроле, а уровень досрочных отмен — 27,4% против 17,2% соответственно.
Другое, почти такое же эффективное сообщение, давило на чувство вины: «Когда вы не отменяете прием и не приходите, люди, которым срочно нужна медицинская помощь, ждут ее дольше».
Выводы и применение
Узко: если вы делаете любой госсервис, где есть приемы специалистов, то можно серьезно увеличить явку, показав, во что это обходится другим налогоплательщикам (в плане денег или неудобств).
Широко: мне кажется, может работать не только с государством, но и с коммерческими организациями: медцентры, фитнес-клубы, психологи (и их агрегаторы), репетиторы (и их агрегаторы), массажисты, бесплатные эвенты и т.д.
Надо только не забыть еще отписку сделать простой.
Выводы
Скорее всего, просоциальная мотивация хорошо сработает, если у вас пользователи оставляют отзывы/отчеты/ответы для других (карты, туризм, такси, шоппинг, пир-ту-пир в образовании). Выгодополучателем всегда должны быть другие пользователи. Когда вы просите сделать что-то на благо компании и ее процессов, пользователи реагируют хуже или негативно.
Может не сработать или сработать в зависимости от множества переменных, если вы пытаетесь промывать мозги насчет экологии или благотворительности. Чтобы сработало, у бренда должен большой послужной список экологических активностей и соответствующая ответственная репутация, язык сообщения не должен виноватить человека, а проблема должна быть понятной и решаемой.
Если у вас есть крутая система геймификации или классные флоу, которые предупреждают проблему — классно, но если нет, то напоминание о пользе для других может дать небольшой прирост метрик по цене изменения пары текстов в интерфейсе.
