За последние несколько лет искусственный интеллект стал привычным инструментом для работы с текстом. Вроде бы действительно удобно: придумал идею, накинул пару промптов, получил черновик. Но вместе с этим у моих «коллег» по предпринимательскому цеху растут и сомнения. Сейчас многие переживают, что сгенерированные тексты будут корявыми, глупыми и могут даже помешать продвижению бизнеса в интернете.
В этом материале я пытаюсь разобраться, действительно ли надо бить тревогу, если ваш контент-подрядчик начал использовать нейросети для текстов. Неважно, фрилансер это или автор из агентства. Поговорим о том, когда ИИ может усиливать результат хорошего копирайтера, а когда — превращать смыслы в хаос.
Что в ИИ пугает больше всего
При появлении нейросетей многим казалось, что теперь контент можно создавать за секунды, а копирайтеров — отправить в отпуск навсегда. Но общая эйфория быстро прошла. Так это обычно и бывает с новыми технологиями: сначала интересно и хочется пробовать, а потом настораживаешься или даже отстраняешься.
ИИшек и их текстов боятся по разным причинам. Восстание машин, ретроградство и приверженство неолуддизму я, пожалуй, разбирать не буду. Давайте обсудим более тривиальные страхи, которые встречаются среди предпринимателей, заказывающих тексты.
Фактические ошибки и выдумка
Искусственный интеллект звучит убедительно, даже если врет или галлюцинирует. Он может придумать ссылки и даты, исследования и статистику, персонажей и цитаты, причинно-следственные связи и так далее.
Для обычных пользователей это не так страшно, если, конечно, вы не спрашиваете медицинские и юридические советы у ИИ. Например, уже сейчас известны случаи, когда люди застревают на границе, потому что не имеют при себе визы, а про безвизовый режим, разумеется, им сообщила нейросеть. Но тут я могу сказать только одно: заставь дурака молится, он и лоб расшибет. Обращения к ИИ в повседневности мало чем отличаются от железного аргумента старшего поколения в духе “а вот в народе говорят”, “а вот тетя Нина звонила и сказала…”.
Но вернемся именно к авторам коммерческих текстов. Главный риск при контенте с ошибками, обманом и всяческие глюками — репутационный. Если в тексте появится неточная цифра или ложная ссылка, отвечать придется бизнесу. При очень плохом сценарии делать это нужно будет перед компетентными органами за введение людей в заблуждение или перед другим бизнесом (например, вашим поставщиком), если вы случайно распространили ложь про него.
Корень проблемы здесь в том, что накосячить таким образом может не только нейросеть. Любой автор, который не проверяет данные или плохо разбирается в теме, рискует тем же. Для этого, собственно, в агентствах и существуют редакторы, которые проводят вычитку текста.
Поэтому важно не то, что текст частично или полностью создан с помощью ИИ, а насколько он точный. В этом копирайтерам помогают не только сторонняя редактура, валидация источников и вычитка, но и участие предпринимателя как эксперта. Если вы полностью устраняетесь из процесса, не давая источники, не заполняя бриф, не выходя на созвоны, то и автор, и нейросеть с одинаковой вероятностью напишут поверхностный материал.
Поэтому для решения этой проблемы у вас есть два пути:
Найти автора, который шарит в теме, и смотреть не на то, как выглядит процесс с��здания текста, а на то, что получается в итоге;
Приложить небольшие усилия на старте сотрудничества, чтобы копирайтер четко понимал, где ему брать фактуру для текстов и что почитать, чтобы разобраться в вашем бизнесе.
Неподходящий стиль текста
Нейросеть действительно склонна писать, мягко скажем, своеобразно. И в соцсетях, например, ИИшные уши торчат из всех не щелей, но постов. Обучить нейросеть инфостилю, а тем более индивидуальному tone of voice сложно. Но возможно. Для этого у копирайтера должны быть:
Опыт в промптинге и понимание, как вообще работать с ИИ в конкретном стиле: как создавать чаты проектов, из каких этапов строить взаимодействие в чате и прочее;
Четкое ТЗ и понимание того, как звучит голос вашего бренда. Если ToV как такового нет, можно составить общую редполитику с вашими пожеланиями или хотя бы предоставить референсы с текстами, которые вам нравятся по стилю и интонации.
Как вы понимаете, здесь тоже можно сказать, что без стартового участия предпринимателя и копирайтер, и нейросеть с равной долей вероятности могут не понять, а как вообще надо говорить с ЦА. Плюс всё упирается в квалификацию автора. Профессионал умеет адаптировать ответ ИИ под ваш стиль: у него глаз наметан на нейросетевые обороты. И, наоборот, слабый копирайтер оставит всё как есть.
Кстати, на заре использования нейросетей часто можно было увидеть комментарий, что текст написан ИИ, при том, что контент был сделан человеком. Это, в общем-то, доказывает, что нейросети выступают языковыми моделями и обучаются на текстах. Тех самых, которые писали и пишут в интернете сами копирайтеры. Получается, в некотором смысле, это ИИ пишет как среднестатистический автор из интернета, а не наоборот. Так что, возможно, то, что вы называете ИИшным следом в полученном тексте, на самом деле — след человеческой руки :-)
Санкции от поисковиков
Некоторые предприниматели думают, что ИИ-контент автоматически провоцирует падение позиций. На первый взгляд логично: раз текст написан роботом, поисковики отнесут его в некачественный контент и не будут продвигать. Но алгоритмы устроены иначе.
Системы оценивают не то, кто создает текст, а то, каким он получился. Им важна польза для читателя, точность, структура, глубина раскрытия и соответствие запросу. И машинный, и человеческий текст может быть плохим, когда он поверхностный, пустой и не отвечает на реальные вопросы пользователя.
У нейросетей есть и обратная сторона, о которой редко говорят. При грамотной работе ИИ-контент в некотором смысле даже помогает продвижению. Дело в том, что в ИИ-поиске, когда ответ формируется ботом, а не человеком, такие материалы могут появляться чаще. Грубо говоря, бот бота видит издалека и считывает нейросетевой отрезок текста быстрее из-за лаконичности и понятной структуры. Поэтому для GEO и AEO контент с AI может стать полезным решением. Но речь, опять же, не про бездумно сгенерированный контент, поэтому без проверки человеком не обойтись. И это может быть как раз проверка вашим копирайтером.
Риск утечки конфиденциальных данных
Это возможно, если ваш копирайтер постоянно загружает в публичную модель реальные данные: договоры, коммерческие условия, личную переписку. Но предотвратить подобную ситуацию проще, чем кажется. Прежде всего, с автором (или агентством) нужно заключить договор NDA и соглашение о запрете передачи персональных данных. Во вторую очередь, можно уже детальнее обсудить, какие файлы и источники допустимо загружать в ИИшку. Можно также чекнуть стартовые промпты копирайтера без началом работы: всё ли там представлено в обезличенной форме, нет ли раскрытия лишней информации.
На качестве ИИ-работы отсутствие таких деталей по сути не влияет: нейросеть отлично справится с обобщенными формулировками, а там, где ей нужно, уточнит контекст, диапазон цифр и так далее. Здесь всё снова зависит от внимательности копирайтера: ему надо именно вести диалог с нейросетью, а не просто скидывать в чат всё подряд и ждать результата.
Какие задачи ваш автор точно может доверить нейросетям
Результат внедрения ИИ в рабочие процессы зависит от подхода. Разница между грамотным использованием и «слепой генерацией» заключается в том, что профессионал применяет инструмент осознанно.
Например, нейросеть хорошо справляется с архитектурой текста: анализирует тему, подсказывает логичную последовательность блоков и помогает связать идеи между собой. Это экономит время на этапе подготовки и помогает автору быстрее избавиться от ступора и сосредоточиться на фактуре.
Также ИИ может быть полезным на этапе правок, когда нужно переформулировать заголовок или громоздкие абзацы, убрать тавтологии и длинные предложения без потери смысла. Это помогает сделать материал чище и понятнее, особенно когда автор долго работал над текстом и его взгляд “замылился”. Но интонацию и логику текста всё равно должен задавать человек.
Кроме того, нейросети здорово выручают в организации работы. Современные ИИшки могут:
расшифровывать голосовые сообщения и записи звонков;
превращать хаотичные правки в конкретные тезисы;
собирать таблицы, схемы и резюме по большим блокам данных;
группировать информацию по смысловым категориям, чтобы автор мог быстрее перейти к анализу.
Про ИИшные следы в тексте
Пытаться выяснить, кто стоит за контентом, который вам сдали, обычно бессмысленно. Во-первых, потому что намного важнее, работает ли текст на задачи вашего бизнеса или нет. Во-вторых, потому что хороший материал “не выдаст” свое происхождение, а плохой не подойдет вне зависимости от его авторской или нейросетевой природы.
Конечно, если очень хочется, можно посмотреть на длинное тире и наличие оборотов в духе “Это не про X, это про Y”. Но, как я уже писал выше, ИИшки учатся у людей, а не наоборот. И я действительно встречал тех, кто писал тексты и с такими фразами, и с такими знаками препинания еще задолго до нейросетей. Поэтому подобные “улики” не всегда работают. Чуть более показательны как ИИ-признаки подача примеров в тексте и работа с юмористическими инструментами. Но всё-таки намного эффективнее оценивать общую пользу контента и при этом просто держать в голове несколько нюансов:
Фактчекинг.Ошибаться могут и нейросети, и люди. Особенно, если пишут без опоры на источники. Для проверки достаточно найти в тексте один‑два факта и уточнить информацию. Например, если в тексте написано «по данным Росстата за 2026 год…», а на календаре март 2026-ого — это вполне может быть человеческий фактор.
«Звучание» текста. ИИ часто использует «гладкие формулировки», когда слова есть, а смысла за ними нет. Например, «важно выстраивать эффективную коммуникацию, чтобы повысить уровень взаимодействия между командами». Сказать можно было всё, а не сказано ничего. Но то же самое может написать и человек, если делает работу на автомате. В хорошем тексте главная мысль должна развиваться логично и подкрепляться аргументами и примерами. Если материал звучит живо, не так уж важно, кто помогал в его создании.
Соблюдение тональности.Если в материале вы не видите характерных интонаций или фирменной подачи, значит, черновик не доработан. Например, бренд обычно говорит дружелюбно и по‑человечески, а в тексте написано так: «стратегическая синергия наших компетенций позволяет оптимизировать бизнес‑процессы компании». Кажется, в этом случае копирайтер схалтурил и на написании, и на редактуре.
Реакция копирайтера. Никакая проверка не заменит живого диалога с автором. Если возникают сомнения, можно просто спросить, откуда взялись цифры, примеры или выводы. Профессионалу не сложно рассказать, как он писал статью, почему выбрал такую логику и для чего использовал ИИ‑инструменты.
Отмечу, что сам факт обнаружения нейросетевого следа ничего не дает. Если только вы в начале сотрудничества не договаривались о 100%-ном запрете на использование нейросетей. Если нет, вряд ли имеет смысл стыдить автора. Лучший выход в такой ситуации — сосредоточиться на том, почему вам данный текст не нравится или кажется странным. И отталкиваясь уже от этого, прописать подробные требования, как надо делать, в ТЗ или редполитике. Но здесь встает логичный вопрос: почему же это не было сделано ранее?
