Я - Павел ;)
Когда мне становится скучно - я иду туда, где нет людей. Обычно это лес. Пение птиц даёт возможность отдаться медитации на пару часов расположившись на бревне в самой глуши и внимая звукам природы. К великому сожалению любители этиловой амброзии (а они есть по всему миру кроме ОАЭ, но в ОАЭ нет лесов) тоже любят брёвна. Сесть, раскупорить мерзавчик и накатить за всю красоту французской природы, или русской, или беларуской. Я после этого убираю многоразовую флягу в карман и начинаю расслаблять чакры, а вот люмпены не осилив накатившего благолепия тупо падают с бревна роняя тару прямо на месте распития.
Либо, если это крепкие духом и закалённые генералом морозом суровые жители очень восточной европы - швыряют первую в кусты, достают добавку и начинают путешествие к гнезду, попутно строча в Threads (принадлежит экстремистской Meta) вирши в стиле:
- Здравствуйте. Меня зовут Игорь и я бухой иду домой
В результате лесные тропы, горные треки, парковые дорожки и даже болотные гати обрамлены израсходованным боезапасом борцов со спритосодержащими напитками. Ведь каждому рождённому в СССР известно, что?
- Чем больше выпьет комсомолец, тем меньше выпьет хулиган!
Но медитировать посреди поля боя комсомольцев с хулиганами - не вдохновляет. Это фотографам там современную интерпретацию Апофеоза войны снимать пристало, а не джентельмену отдыхать. Поэтому на каждой прогулке я в разгрузке имею маленький мешочек и пару строительных перчаток для ликвидации последствий былых сражений. Обычно этого хватает, и минут за 30 неспешной прогулки по дубравам мешок наполняется как соверменными творениями виноделов, типа TEN STRIKE, так и осколками ушедшей эпохи где каждый имел BRAVO на отдых...
Однако, - как говорил еврей-оленевод, - тундра большая, мусора много.
Был опробован вариант:
- Девочка, подержи леденец, дай на квадроцикле прокатиться.
Но на детский квадроцикл влезает от силы 3-4 мусорных мешка закреплённых на руле. Значит надо емкость, с колёсиками, мобильную и при этом крепкую, что бы с ней...
Знаете в чём суть туризма? Набрать еды побольше, зайти в лес подальше и там всё это сожрать.
Вот тут похожая ситуация - заехать в лес подальше, не тратя много времени на пешие прогулки и разом вывезти из леса мусору побольше. За туристами-обжорами.
Павлу нужна - телега!
Казалось бы - чего проще, открыл любой маркетплейс и выбирай себе, ведь:
«У нас есть большие телеги, маленькие телеги, деревянные телеги, железные телеги, телеги с колесами, телеги без колес, телеги новые, телеги старые, телеги дешёвые, телеги дорогие, телеги для груза, телеги для людей, телеги для оленей, телеги для тракторов… Если вы не нашли свою телегу — значит, её просто не существует, однако!» - как сказал бы Cheech.
Однако было решено сыграть в игру с ненулевой суммой, алгоритм которой был разработан "на коленке", а вернее даже на лету - в процессе прогулки по лесу.
В локальном сегменте соц.сетей выбираем платформу которая только набирает популярность и куда начинают заходить крупные игроки рынка имеющие капитал.
Среди них выбираем "пробующих лёд" и пытающихся сотрудничать с залетевшими местными трендами ( Игааааарь! идущий бухой домой ). Критерий - мало постов, низкие статы, но за спиной капитал и, скорее всего, право принимать решения до определённых сумм делегировано на первую линию из-за величины штата компании.
Формируем воронку предложения в виде открытой офёрты дающую компании:
- Не потеряв лицо проигнорироватьнаживкупредложение повальсировать.
- Потерять лицо с размаху сделав дежурную отписку по шаблону (да, да! у некоторых даже на такое шаблон есть! - цитирую: "Как раз придумываем проект, связанный с экологией и гаджетами 😌 В следующем году расскажем подробнее") аж ответом на несколько разных комментариев пользователей тегающих компанию с предложением присоедениться.
- Либо вписаться в мероприятие, что называется "с двух ног".
Не ультиматум, а приглашение поучаствовать
Стартовый пост в Threads звучал не как шантаж - “дайте тележку!”, а как эксперимент:
если запись наберёт 10 000 лайков и достаточно комментариев, Emall смогут поддержать инициативу и подарить тележку для вывоза мусора.
Ключевые моменты:
Чёткая, но не агрессивная цель: 10 000 лайков.
Понятный, не люксовый приз: не айфон, не ноутбук, а тележка, которая ассоциируется с “работой руками” на благо общественности.
Прозрачный мотив: не “хочу игрушку” ибо я хороший, а “хочу вывозить больше мусора”.
В результате это оказалось слагающими частями игры с ненулевой суммой:
Бренд получал упоминания, продакт плейсмент, потенциальные лайки и лояльность.
Участники - азарт "добить до 10.000", чувство вовлечённости в полезное дело, сопричастности. А по итогу и чистый лес.
Я - социальный рейтинг, +3 миска бульбы, тележку (сэкономил - значит заработал).
Пост внезапно залетел.
В комментариях моментально родился мини‑движ “коммент ради продвижения”: люди осознанно помогали алгоритмам Threads, звали друзей, отмечали СМИ и другие бренды с предложениями поучаствовать.
Когда бренд подхватил “телегу”
В на первых 1,5 тысячах лайков Emall официально включились в историю.
У них вышел отдельный пост в духе “нам нравится идея, давайте добьём до 10K”, а у меня — ответная публикация “Емолл включился в идею”.
Что важно по тону:
Я не давил, что “бренд обязан”, а радовался, что крупный маркетплейс вообще услышал инициативу, при этом предоставляя им на откуп беседу с комментаторами.
Бренд, в свою очередь, не уходил в рекламный слоган, а говорил нормальным человеческим языком, разьясняя скептикам, что это не погоня за падабайками ради материального приза, а способ привлечь общественность к проблеме мусора в лесах через ивенты в сетях.
*- правда пришлось на время перестать материться и чёрно шутить в параллельных публикациях, но это мелочи. Вагон и вилы могут подождать.
Цифры:
Пост Emall про участие: 15.4K просмотров, 211 лайков, 10 комментариев, 5 репостов.
Мой пост про то, что “они включились”: 8.6K просмотров, 417 лайков, 16 комментариев.
Каждый следующий шаг я фиксировал отдельной записью: объяснил, кто я и зачем мне тележка (6.8K просмотров, 300 лайков),
показал момент достижения цели (4.2K просмотров, 326 лайков),
чтобы история не выглядела “выстрелил пост и пропал”.
При этом ведя живой диалог с аудиторией я снабжал их свежим контентом про уборку мусора, что бы это не выглядело как заготовленный по шаблону маркетинговый вброс. Люди любят живые истории, особенно в которых сами, хоть и посредством лайка, принимают участие.
Чем всё закончилось
В финале получился классический для сказок, но вполне реальный для Threads твист.
Ночью я проснулся, чтобы зафиксировать — да, 10 000 лайков есть. А днём ко мне приехал фирменный фургон Emall с большой коробкой “ВАЖНО!”, внутри которой лежала та самая тележка.
Финальный пост с “рождественским чудом” о прибытии подарка собрал:
42.4K просмотров,
3.5K лайков,
89 комментариев,
7 репостов и 13 шеров.
1\3 по лайкам и просмотрам от стартового поста!
То есть алгоритмы соцсети отработали, подхватили тематику и привлекли зрителей которые отреагировали с тем же процентом вовлечённости, что и на стартовом посте - 1 лайк на 10 просмотров.
Комментарии сменили тон с “давайте поможем добить лайки” на “спасибо за дело” и “это был самый полезный лайк в году”.
Пошёл банальный импринтинг, рост лояльности клиентов когда они видят логотип компании и при этом понимают, что случилось что-то хорошее. Ассоциативный ряд начинает работать и в будущем, при принятии решений Бренд1 vs Бренд2 на уровне подсознания клиент будет выбирать бренд с которым у него была приятная ассоциация. А подарили ему лично айфон последней модели или какому-то дядьке телегу для мусора - уже не столь важно.
Параллельно посыпались вопросы про артикул и характеристики тележки — началась обычная жизнь товара.
Это уже сработала нативочка и продакт плейсмент редкой категории. Если компания будет разыгрывать безликий смартфон - это утонет в информационном шуме. Если компания презентует товар узкой специализации, но который всё же имеет свою аудиторию, то при крике на 255.255.255.255 аудитория его увидит и вспомнит, что именно это им и надо.
Я прошёлся по комментариям - как минимум три прямых запроса на артикул и желание приобрести товар. При учёте себестоимости и маржи, даже эти три заказа перебивают затраты на подарок. А сколько прямых покупателей просто пошло в каталог магазина и выбрало там себе такой же товар при таком количестве просмотров?
Почему это важнее ещё одного трендового поста
Для сравнения: типичный трендовый пост Emall про желание сотрудничать с бухающим Игорем собирает около 7.8K просмотров, 74 лайка и 25 комментариев.
История с тележкой дала бренду на его странице:
15.4K просмотров на первом посте + 2.4K на втором.
Сотни контактных точек через мою основную ветку и финальный пост.
Но главное отличие — не в цифрах, а в характере реакции:
Повышение лояльности клиентов — благодарности, эмпатия и ощущение причастности.
Вместо “грандиозного подгона” из бухла — вполне осязаемый результат: у конкретного человека появился инструмент, который будет работать каждый раз, когда он вывозит из леса очередные мешки мусора, а клиенты узнали про наличие т��кого вида товара.
Сухая статистика и выводы
Охват: стартовый пост об участии (15.4K) перекрывает “обычный” трендовый пост (7.8K) по просмотрам почти в 2 раза — то есть коллаб сработал как сильный охватный триггер.
Лайки: относительная вовлечённость (лайки/просмотры) у коллаба выше, чем у трендового поста, что показывает, что социально значимая история цепляет не хуже, а иногда лучше “фанового” контента.
Комментарии: трендовый пост собирает больше дискуссии, но она в плоскости шуток/идей, а кейс с телегой — в плоскости благодарности, моральной поддержки и просьб продолжать; для имиджа бренда второй вариант ценнее.
Общий стиль комментариев и вовлечённость
По сумме реакций видно несколько ключевых паттернов:
Сильный эффект “движения”: люди массово пишут “коммент для продвижения”, “давайте добьём”, репостят, подключают медиа и других брендов — аудитория чувствует себя участниками процесса, а не зрителями.
Переход фокуса от товара к ценности: обсуждают не просто тележку, а чистоту лесов, донаты, готовность помогать.
Минимум хейта, мягкий скепсис к брендам: даже критические комментарии формулируются относительно корректно (“вам не стыдно?”, “подарите просто так”), и бренд это грамотно отрабатывает.
Коммерческий интерес к продукту: вопросы про артикул, доступность тележки и т.п. — это прямая конверсия в потенциальные продажи.
Итоги
Общественная инициатива цепляет, когда задевает живую боль — не лозунг "спасаем планету" на далёкой АЭС, а конкретный мусор под ногами. История с телегой это доказала: люди вписываются не в абстрактное "добро", а в осязаемый сюжет, где их лайк материализуется в результат.
Игра с ненулевой суммой — все в выигрыше. Бренд получает охваты и лояльность, люди — азарт и чистый лес, инициатор — инструмент и социальный капитал. Прозрачность выигрыша превращает людей из статистики в соавторов, и вовлечённость растёт сама по себе, без розыгрыша айфонов в рандомайзерах.
Всем спокойной ночи...
© PaaLadin.ru
