Продолжу немного про стейкхолдеров.

В маркетинге IT-продуктов легко попасть в ловушку: измерять работу только тем, что видно в верхней части воронки - трафик, заявки, цена лида, конверсия в демо. И потом искренне удивляться, почему при хороших цифрах продукт не продается, цикл сделки растёт, а запуск “вязнет”.

Часто причина не в маркетинге, как таковом. Причина в том, что покупают не “пользу” и не “функции”. Покупают решение, которое проходит через несколько контуров допуска - и каждый контур контролируется своим стейкхолдером. Стратегия и её успех подтверждаются не внутри команды, а тем, что значимые роли приняли решение и признали результат.

Простая мысль, которая для многих становится откровением: ваш реальный рынок - это не аудитория пользователей. Это совокупность ролей, которые разрешают (или запрещают) покупку.

В обычном потребительском маркетинге пользователь часто и есть покупатель. В IT - особенно в B2B - почти никогда. У вас есть как минимум три “мира”:

Пользователь: хочет, чтобы было удобно и работало.
Бизнес-заказчик: хочет результат и окупаемость.
Контуры допуска: безопасность, юристы, закупка, архитектура, финансы - они думают не про “пользу”, а про риски, деньги и правила.

И вот здесь стейкхолдер-подход перестает быть философией и становится инженерией. Стейкхолдер - это роль в системе, а не конкретный человек: люди меняются, роль остаётся со своими типовыми мотивациями и ограничениями.

Важно не просто “сегментировать аудиторию”. Важно понять, кто в процессе покупки обладает:

формальным правом остановить или разрешить сделку,
неформальным влиянием без подписи,
и насколько вашей инициативе (или внедрению) для роли вообще есть ценность.

Эти три параметра объясняют почти всё, что мои коллеги по цеху обычно списывают на “сложный рынок”.

Если у роли есть право и низкая ценность (например, безопасность), вы не “дожмёте” её красивыми словами. Ей нужны доказательства и снижение риска.

Если у роли высокое влияние (архитектор), вы можете не увидеть её в воронке, но именно она развернёт решение в любую сторону.

Если роль получает прямую пользу (пользователь), она будет вашим союзником - но часто без права финального решения.

Ниже - механика, которую можно делать для каждого продукта. Она даёт на выходе не “таблицу ради таблицы”, а план: что писать на лендинге, какие материалы готовить, какие возражения закрывать и кого вовлекать заранее.

Шаг 1. Опишите процесс покупки как цепочку контуров

Не в виде “воронки маркетинга”, а в виде “что должно быть разрешено”.

Например, пошагово для B2B IT-продукта:

Пользователь заинтересовался
Бизнес-заказчик увидел ценность
Архитектор сказал “вписывается”
Безопасность сказала “проходимо”
Юристы согласовали условия
Закупка провела процедуру
Финансы утвердили оплату.

Даже если в вашей компании это выглядит иначе, логика одна: есть цепочка контуров, и у каждого - свой владелец.

Шаг 2. На каждый контур назначьте роль-стейкхолдера

Важно: роль, не человек.

Например: пользователь, руководитель подразделения, архитектор, служба безопасности, юрист, закупка, финансовый директор.

Шаг 3. Оцените каждую роль по трём шкалам (1–5)

Право (может остановить?)
Влияние (может развернуть решение?)
Важность ценности (получает ли роль выигрыш?)

Это сразу показывает: где вам нужно не убеждение, а снятие стоп-факторов.

Шаг 4. Для ролей с высоким правом/влиянием заполните «паспорт»

Достаточно нескольких строк:

цель/интерес роли
критерий “принято” (что должно быть доказано)
что их пугает (риски)
что им даёт ценность (на их языке)
триггер “нет”
какой артефакт снимает риск (документ/демо/регламент)

Шаг 5. Превратите это в «пакет допуска»

Вот здесь вы перестаете делать “контент вообще” и начинаете делать контент, который продвигает сделку через контуры допуска.

Типовые артефакты для разных стейкхолдеров:

для архитектора: схема интеграции, варианты развёртывания, ограничения, производительность;
для безопасности: пакет по данным, доступам, журналированию, процедурам инцидентов;
для юристов: шаблон договора, обработка данных, ответственность, уровень сервиса;
для закупки: спецификация, лицензирование, понятная модель цены;
для финансов: расчёт окупаемости и варианты оплаты.

Это и есть маркетинг: подготовка доказательств для тех, кто имеет право/влияние и мыслит рисками.

Продемонстрирую на примере: продукт нравится пользователям, бизнес-заказчик готов, демонстрация прошла отлично. А дальше тишина на 6–8 недель.

Если смотреть “маркетингово” (жутковатое слово), хочется добавлять лидов и улучшать презентацию. Но если смотреть “стейкхолдерно” (еще хуже, чем “маркетингово”), почти наверняка включился контур допуска: безопасность, архитектура или юристы.

Например, роль безопасности часто имеет высокий “вето-потенциал” и при этом низкую личную ценность от вашего продукта. В этом случае уговаривать бесполезно: они не покупают удобство, они покупают управляемый риск. Значит, следующий шаг - не “ещё один звонок”, а конкретный артефакт: понятное описание потоков данных, доступа, мер защиты, журналирования, процедур реакции на инциденты и условий уровня сервиса. Тогда роль получает то, чем измеряет вот это свое - “принято”, и сделка движется.

То же самое с архитектором: он может не участвовать в “маркетинговой части”, но его мнение развернёт решение. Ему нужна ясность по интеграции, нагрузке, ограничениям и совместимости - иначе он остановит внедрение “из осторожности”.

Выигрывает не тот, кто громче рассказывает о продукте, а тот, кто заранее готовит ответы для всех контуров допуска - от пользователя до безопасности и закупки.

Когда у вас есть карта ролей и набор “доказательств” под каждую из них, маркетинг перестаёт быть генератором лидов и становится системой, которая проводит сделку через реальность.

Маркетинг в IT это не только про «лиды»