Автор перевода: телеграм-канал Анализ данных и BI.
Метрики тщеславия коварны, обманчивы и притягательны совсем не по тем причинам, по которым хотелось бы. Скорее всего, вы уже слышали этот термин и задавались вопросом, почему многие аналитики данных произносят его почти шёпотом, с раздражением. В этой статье мы разберём само понятие метрик тщеславия, поможем вам выявить их в своих отчетах и приведём несколько примеров вместе с более полезными альтернативами.
Что такое метрики тщеславия (Vanity Metrics)?
Метрики тщеславия — это показатели, которые хорошо выглядят со стороны, но почти ничего не говорят о реальной эффективности. Ими удобно хвастаться, когда нужно показать рост, но крайне сложно — а чаще невозможно — использовать их для принятия решений или построения стратегии.
Главная проблема таких метрик в том, что они не приводят к действиям. Они не связаны с тем, что вы можете контролировать, улучшать или воспроизводить осознанно. Цифра есть — понимания, что с ней делать, нет.
Обычно метрики тщеславия противопоставляют действенным (actionable) метрикам — тем, которые помогают принимать решения и двигать бизнес вперёд. Но здесь есть важный нюанс: любой показатель может стать метрикой тщеславия. Всё зависит не от самой цифры, а от того, как и зачем вы её используете.
Метрики тщеславия — это «пустые» цифры. Они красиво смотрятся на поверхности, но почти не несут смысла без контекста и анализа.
Например, 10 000 зарегистрированных аккаунтов выглядят впечатляюще. Но эта цифра быстро обесценивается, если активных пользователей в месяц всего 100. Более того, даже MAU может оказаться метрикой тщеславия, если вы не понимаете:
кто эти пользователи,
что именно они делают,
и почему они продолжают (или перестают) пользоваться ��родуктом.
Важно подчеркнуть: гордиться ростом — нормально. Так же нормально думать о том, как ваш продукт или команда выглядят со стороны. Проблемы начинаются тогда, когда громкие цифры подаются как доказательство успеха и роста, хотя внутри бизнеса они не используются и ни на что не влияют.
Такие метрики активно критикуют потому, что:
их слишком легко измерять;
они игнорируют контекст и нюансы;
они часто вводят в заблуждение;
и почти никогда не помогают улучшать продукт или процессы.
Например, миллион подписчиков бренда в Twitter может выглядеть как успех. Но если эти подписчики не конвертируются в продажи, удержание или хотя бы осмысленное взаимодействие, сами по себе они ничего не значат. Это цифры, которые выглядят внушительно, но не делают никакой реальной работы.
Как распознать метрики тщеславия: три вопроса, которые стоит задать себе
Прежде чем переходить к конкретным признакам, полезно вспомнить концепцию SMART-KPI. В упрощённом виде она сводится к тому, что метрики должны быть:
Specific - конкретными,
Measurable - измеримыми,
Achivable - достижимыми,
Relevant - актуальными,
Time-related - привязанными ко времени.
Следование SMART-критериям — один из самых надёжных способов отсечь метрики, которые выглядят солидно, но не приносят практической пользы.
1. Какое бизнес-решение мы можем принять на основе этой метрики?
В массивах данных легко утонуть. Цифр много, графики красивые — но далеко не всё из этого помогает принимать решения. Если вы сомневаетесь, не является ли KPI метрикой тщеславия, задайте себе простой вопрос:
«Что именно мы будем делать по-другому, если эта цифра вырастет или упадёт?»
Если ответа нет — или он звучит как «ну, просто будем знать» — перед вами кандидат в метрики тщеславия.
Действенные метрики работают иначе. Они:
дают понятную обратную связь;
добавляют контекст к происходящему;
помогают понять, что именно влияет на результат.
С их помощью можно менять маркетинговые каналы, корректировать позиционирование, улучшать воронку продаж или продуктовые сценарии. Если метрика не помогает сделать бизнес лучше — в ней мало смысла, даже если она регулярно растёт.
Пример. Представьте лендинг для скачивания электронной книги. Количество просмотров страницы почти ни к чему не обязывает — по нему сложно принять решение. А вот число скачиваний напрямую подсказывает, где можно экспериментировать: с текстом, кнопкой призыва к действию, формой или структурой страницы.
2. Можем ли мы осознанно воспроизвести результат?
Второй важный вопрос — контролируем ли мы причины, которые стоят за ростом метрики. Случайные всплески могут выглядеть впечатляюще, но сами по себе они бесполезны. Молния редко бьёт в одно и то же место дважды — и аналитика, построенная на удачных совпадениях, быстро перестаёт работать.
Например, всплеск просмотров из-за вирусного распространения контента — это приятно. Но если вы не понимаете, почему он произошёл и к��к его повторить, развить такой успех невозможно. Особенно если вы вообще не планировали вирусность и не управляли факторами, которые к ней привели (здесь снова вспоминаем SMART-метрики).
Ключевой тест звучит так: можем ли мы стабильно воспроизвести этот результат?
Если вы:
не контролируете переменные;
не можете повторить процесс;
не получаете статистически сопоставимый эффект,
то вы не сможете этот процесс улучшить. А если процесс нельзя улучшить, метрика перестаёт быть полезной — она просто фиксирует прошлое, но не помогает влиять на будущее.
Пример. Возьмём крупное подписное издание, например The New York Times. Время от времени президент США упоминает его в Twitter, и количество подписок резко растёт. На графике — красивый скачок. Но этот эффект полностью зависит от внешнего и непредсказуемого фактора. Издание не может запланировать такие упоминания и, следовательно, не может надёжно воспроизвести этот результат. Значит, использовать такие всплески как основу для стратегии — опасно.
3. Отражают ли данные реальное положение дел?
Ещё один важный вопрос: показывают ли эти данные то, что происходит на самом деле — или лишь создают иллюзию успеха.
Во многих онлайн-каналах метрики можно буквально «подкрутить» деньгами. Социальные показатели приятно рассматривать, но сам факт, что за рост цифр можно заплатить, делает их как минимум ненадёжными. Если показатель можно купить — он плохо отражает реальность.
Серьёзно: за относительно небольшую сумму можно за пару часов купить десятки тысяч подписчиков и превратить пустой аккаунт в «интернет-знаменитость». Это автоматически делает количество подписчиков бренда метрикой тщеславия — она говорит о вложенных деньгах, но не о ценности продукта или интересе аудитории.
При этом важно понимать: проблема не в самих данных, а в том, что именно вы измеряете. Например, если вашей задачей действительно является оптимизация платного привлечения, то полезной метрикой будет не общее число подписчиков, а то, сколько подписчиков вы получаете за фиксированный бюджет. В этом случае цифра начинает отражать управляемый процесс.
Кроме прямой «накрутки», есть и другая проблема — внешние факторы, которые искажают картину. Источник данных может быть нестабильным, а на показатели могут влиять алгоритмы платформ, сезонность или календарные эффекты, которые вы не контролируете.
Например, помесячная динамика часто выглядит особенно впечатляюще:
в период зимних праздников;
в конце квартала;
во время распродаж или маркетинговых кампаний.
Такие эффекты не делают данные бесполезными, но без учёта контекста они легко превращаются в метрики тщеславия.
Пример. В январе 2018 года Facebook резко изменил алгоритмы новостной ленты, сделав приоритетом локальные новости. В результате местные издания внезапно начали показывать впечатляющий рост охватов и вовлечённости — особенно по сравнению с международными медиа.
Однако этот «успех» был следствием изменений алгоритма платформы, а не реального сдвига в поведении аудитории. При этом сигналы из других каналов — поиска, email или прямых заходов — такой рост не подтверждали.
Метрики тщеславия не всегда очевидны, и их набор сильно зависит от отрасли и задач бизнеса. Но в конечном счёте всё сводится к одному вопросу: помогает ли этот показатель достигать целей бизнеса — или просто выглядит хорошо в отчёте.
Примеры метрик тщеславия
Напомним ключевую мысль: любой показатель может превратиться в метрику тщеславия — всё зависит от того, как вы его интерпретируете и используете. Тем не менее есть метрики, которые особенно часто вводят в заблуждение. Ниже — самые распространённые из них.
Pageviews (просмотры страниц)
Одна из самых популярных и одновременно самых обманчивых метрик.
На первый взгляд pageviews выглядят отлично: «Люди заходят на наш сайт — значит, им интересно!» Но сами по себе просмотры страниц говорят лишь о том, что браузер загрузил HTML. Они не отвечают ни на один важный бизнес-вопрос.
Pageviews могут быть полезны только в одном случае — если вы чётко понимаете, как они связаны с целями бизнеса. Без этого контекста они создают лишь ощущение популярности, но не помогают принимать решения.
Ключевой вопрос здесь не «сколько просмотров», а:
кто заходит на сайт;
зачем он туда приходит;
что он делает дальше.
Если просмотры не конвертируются в заявки, продажи или другие целевые действия, их рост не означает роста бизнеса.
Что смотреть вместо pageviews
Вместо абсолютного числа просмотров стоит анализировать качество и поведение трафика. Вот метрики, которые дают куда больше информации:
Поведение на сайте
Bounce rate — уходят ли пользователи сразу;
Time on page — взаимодействуют ли с контентом;
Pages per session / per user — насколько глубоко изучают сайт;
Sessions / Unique users — возвращаются ли пользователи.
Взаимодействие с целевыми элементами
CTR по призывам к действию (CTA);
конверсии в формы, регистрации, заявки.
Связь с маркетингом и деньгами
трафик на каждый вложенный рекламный доллар;
рост брендированного органического поиска;
рост прямого трафика после кампаний;
Cost per Lead → Marketing Qualified Lead → Sales Qualified Lead — как трафик превращается в воронку продаж.
Именно такие показатели позволяют понять, работает ли сайт как инструмент бизнеса, а не просто как витрина с посещаемостью.
Общее количество клиентов (накопительным итогом)
Эта метрика почти всегда выглядит приятно — и почти всегда вводит в заблуждение. Общее количество клиентов по накоплению не может уменьшаться, а значит, она плохо подходит для оценки того, как бизнес чувствует себя сейчас.
Рост такой цифры легко принять за признак успеха. Но на практике она почти ничего не говорит:
остаются ли клиенты с вами;
приносят ли они деньги;
возвращаются ли за повторными покупками.
По сути, эта метрика фиксирует л��шь один факт: когда-то кто-то стал вашим клиентом. Как именно этот клиент влияет на бизнес сегодня — она не показывает.
Именно поэтому накопительное число клиентов часто создаёт иллюзию роста. Компания может терять выручку, клиентов и долю рынка — а график «всего клиентов» при этом продолжит расти. Ниже в статье мы ещё увидим реальный пример, где такая метрика сыграла злую шутку.
Что смотреть вместо общего числа клиентов
Гораздо полезнее анализировать ценность и поведение клиентов, а не просто их количество.
«Сколько у нас клиентов всего?» стоит задавать другие:
сколько они тратят;
как часто возвращаются;
растёт ли их ценность со временем.
Для e-commerce и сервисов
Spend per order — средний чек;
Items per order — глубина покупки;
Percentage of new vs returning customers — баланс новых и возвращающихся клиентов.
Для SaaS и подписочных моделей
Active subscriptions — активная база, а не историческая;
Renewal rate — продления подписок;
Upgrade rate — рост аккаунтов;
Spend on training per account — дополнительные траты;
Opportunity generated by existing accounts — апсейл и кросс-селл.
Именно эти показатели показывают, растёт ли бизнес за счёт ценности клиентов, а не за счёт простого накопления исторических записей в базе.
Накопительные показатели покупок или загрузок
Программное обеспечение, игры, мобильные приложения и сервисы с пробным периодом особенно часто попадают в ловушку накопительных метрик.
Общее число покупок или загрузок, как и общее число клиентов, может только расти. Именно поэтому такие показатели выглядят убедительно — и именно поэтому они плохо отражают реальное состояние продукта.
Радоваться миллиону загрузок бессмысленно, если при этом:
большинство пользователей удалили приложение;
продукт почти не используют;
пробные версии не конвертируются в оплату.
Накопительный счётчик не показывает ни удержание, ни вовлечённость, ни ценность пользователей. Он просто фиксирует факт, что когда-то кто-то нажал кнопку «скачать» или «купить».
Что смотреть вместо накопительных загрузок и покупок
Если цель — понять, растёт ли продукт на самом деле, накопительные итоги стоит либо декомпозировать, либо заменить другими метриками.
Динамика и тренды
YoY / MoM объём покупок и процентные изменения;
годовой органический рост;
влияние платного трафика на рост;
вклад реферальных программ;
сезонные корректировки (чтобы не путать рост с календарными эффектами).
Использование и удержание
время в продукте на запуск или на пользователя;
частота использования;
Uninstall rate — как часто продукт удаляют;
активность по ключевым сценариям и функциям.
Монетизация и жизненный цикл
конверсия из триала в покупку;
Renewal rate — продления;
Upgrade rate — рост аккаунтов;
стоимость платного роста и его окупаемость.
Поведенческие данные
телеметрия;
частота ключевых действий;
использ��вание критичных для ценности функций.
Все эти метрики отвечают на главный вопрос, на который накопительные загрузки ответить не могут: используют ли продукт, возвращаются ли к нему и готовы ли за него платить.
Подписчики в социальных сетях
Количество подписчиков — один из самых обманчивых показателей в маркетинге. Он не отражает ни качество аудитории, ни реальное влияние бренда в соцсетях.
Ситуацию усугубляет то, что эти цифры очень легко раздуть. За деньги можно купить тысячи лайков в Instagram или сотни новых подписчиков в Twitter — но в большинстве случаев это не приводит ни к продажам, ни к осмысленному вовлечению.
Даже «живые» лайки — слабый сигнал. Поставить лайк можно чему угодно: это один клик, одно касание экрана или результат работы бота. Такие действия почти ничего не говорят о реальном интересе к продукту или бренду.
В редких случаях большое количество подписчиков действительно может помогать новым брендам — за счёт эффекта социального доказательства. Но и тогда само число фолловеров бесполезно без контекста. В таких ситуациях имеет смысл смотреть не на абсолютное значение, а, например, на прирост подписчиков как функцию от текущей базы или на изменения поведения аудитории со временем.
Что смотреть вместо количества подписчиков
Большое число фолловеров может создавать ощущение интереса к бренду, но полезные метрики почти всегда лежат за пределами самого счётчика подписчиков.
Трафик и действия
Sessions from social — сколько пользователей реально переходят на сайт;
Click-through rate (CTR) — кликают ли по контенту вообще.
Вовлечённость
вовлечённость на пост и на подписчика;
комментарии, сохранения, репосты — а не просто лайки.
Влияние и контекст
доля голоса (share of voice) по сравнению с конкурентами;
анализ тональности упоминаний;
репосты и упоминания от VIP-подписчиков — небольшой, но влиятельной аудитории.
Во многих случаях куда полезнее иметь несколько десятков лояльных и влиятельных подписчиков, чем десятки тысяч пассивных аккаунтов, которые никак не взаимодействуют с брендом и не влияют на бизнес-результаты.
Реальный пример метрик тщеславия «из гостиной»
Индустрия развлечений и аппаратного обеспечения традиционно живёт на хайпе — и метрики тщеславия там чувствуют себя особенно комфортно. Продажи устройств, предзаказы, «установленная база» годами использовались как универсальный индикатор успеха, хотя на деле они всё хуже отражали реальное состояние бизнеса.
Показательный сдвиг произошёл в 2016 году, когда Microsoft публично отказалась от одной из самых распространённых метрик тщеславия — продаж игровых консолей. Вместо отчётов о накопительном количестве проданных Xbox компания начала публиковать данные о ежемесячном числе активных пользователей сервиса Xbox Live.
Глава Xbox Фил Спенсер так объяснил это решение:
«Прелесть продаж консолей в том, что установленная база всегда будет расти. Но это вовсе не отражает, насколько здоровой является экосистема. Мы фокусируемся на ежемесячной аудитории активных пользователей, потому что знаем: это люди, которые осознанно выбирают наш контент, наши игры, нашу платформу и наш сервис. Мы хотим оценивать успех по тому, насколько эти пользователи довольны и вовлечены».
Именно накопительный объём продаж консолей в этом случае и был метрикой тщеславия потому, что:
никогда не уменьшался;
плохо отражал реальное использование;
был привязан к разовой продаже железа, а не к регулярным доходам от сервисов и подписок.
До смены фокуса метрика фактически приравнивала две совершенно разные ситуации:
продажу, после которой появляется активный, вовлечённый пользователь;
и продажу, после которой Xbox просто пылится в чьей-то гостиной.
С точки зрения бизнеса это принципиально разные сценарии — но накопительная метрика продаж не видела между ними никакой разницы.
Да, отчётность по активным пользователям и подпискам выглядит более рискованной: такие показатели могут расти и падать, они чувствительны к качеству контента и сервиса. Зато именно они дают честное представление о здоровье экосистемы и её долгосрочной жизнеспособности. В итоге Microsoft перешла от красивой, но пустой цифры — к метрике, которая действительно отражает ценность продукта.
Чеклист: как не попасть в ловушку vanity metrics
Перед тем как включить метрику в отчёт, дашборд или KPI, пройдитесь по этому списку вопросов:
Можно ли принять решение на основе этой метрики?
Контролируем ли мы причины, стоящие за изменениями метрики?
Отражает ли метрика реальное поведение пользователей?
Не искажается ли метрика внешними факторами?
Может ли метрика ухудшаться?
Есть ли у метрики «вторая сторона»?
Помогает ли метрика бизнесу достигать целей?
Финальная мысль
Если метрика красиво растёт, легко объясняется, и никого не заставляет ничего менять — скорее всего, это метрика тщеславия.
Больше материала про анализ данных и BI я публикую в своём телеграм-канале. Буду рада вашей подписке :)
