Идеи легкого заработка появляются в обществе с завидной регулярностью и особенно быстро расползаются по измученным умам в периоды кризисов. Кажется, кто первый ухватится — обязательно сорвет куш, но почему-то это никогда не срабатывает.
Сегодня я попробую вычислить закономерности, приводящие к провалам таких «вау-идей». Для примера возьму идею массового разведения лягушек. Она появилась в США после других, гораздо более турбулентных, чем нынешние, двадцатых. И что-то вся эта история подозрительно напоминает современное и технологичное…
Как все до этого допрыгались
Лягушки появились на столах американцев давно, особенно в южных регионах и в штатах с сильным французским и креольским влиянием. В Луизиане, в дельте Миссисипи и болотах Флориды это был привычный сезонный деликатес.
Земноводных отлавливали на местных водоемах сачками или простыми ловушками — это был побочный заработок для фермеров в мертвый сезон. Лягух продавали свежими в рестораны, со временем стали также замораживать и консервировать, чтобы иметь возможность выходить на другие регионы сбыта.
1930-е годы, времена Великой депрессии: акции падают, бизнесы банкротятся, около четверти всех рабочих в США потеряли свои места, а фермеры в крупных аграрных регионах страдают от масштабных пыльных бурь, что привело к разорению сотен тысяч хозяйств. Люди отчаянно ищут способы заработка, не требующие вложений и изменений жизненного уклада, — и тут на арене появляется Альберт Броел. Выходец из Восточной Европы, чью биографию мы знаем больше из его инфокампаний по популяризации лягушачьего бизнеса. Так что истории о происхождении из польской аристократической семьи, а также о с детства привитой любви к лягушкам (якобы спасшим жизнь его матери, которая из-за болезни не могла переваривать ни одно мясо, кроме квакух) нужно делить на два, если не на десять.
Переехав в США, Броел начал пробовать разной степени авантюрности пути заработка. Принимал пациентов как доктор напрапатии — модного в то время направления альтернативной медицины (в нем все недомогания связывались со смещением связок и сухожилий, если кому интересно), но вынужден был свернуть практику, когда власти прознали об отсутствии у него лицензии. Пробовал запускать разные коммерческие схемы и камерные бизнес-проекты — например, платный бюллетень знакомств American Friendship Society, подписчики которого платили за доступ к контактам других участников в поиске второй половинки. Все его проекты объединяло то, что продавал он в основном услуги и обещания, при этом ни за что не был готов нести ответственности, выступая как связующее звено, а не как гарант.
В 1930-е годы вырос спрос на консервацию лягушек — популяция в местных водоемах снижалась, места вылова и подачи блюд разделялись все большими расстояниями, а потому Броел встроился в эту цепочку как переработчик: принимал от охотников квакушек, консервировал лапки и мясо и поставлял их в рестораны и гастрономы, а позже и сам решил не только сбывать, но и выращивать.
В 1933 году он перевез семью в Луизиану в поисках лучшего климата для фермерства. Благодаря его блестящей деловой жилке (но куда менее вдумчивому подходу к производству) чисто заказов стало заметно превышать производимые объемы. Тогда ему и пришло в голову попробовать популяризировать выращивание лягушек-быков (один из самых крупных и мясистых видов) — и понеслось…
КВАзиотрасль для всех желающих
Дальше Броел переключается на то, что умеет лучше всего: продажу идей. Он запускает масштабную рекламную кампанию, публикуясь в массовых журналах и специализированных изданиях вроде Popular Mechanics, Poultry Tribune и сельскохозяйственной прессы.
На фоне эмоциональных статей острого кризисного периода выбирает нарочито рациональный тон: никаких чудес, только цифры, схемы и уверенный тон человека, который «уже все понял». Первый вебинар Базовую брошюру о разведении лягушек A Fortune in Frogs Броел распространял бесплатно через широкую почтовую рассылку, но за доступ к более продвинутому курсу со всеми лайфхаками и секретами, а также за стартовых лягушек-«производителей» для размножения он брал плату.
«Курсы» по разведению стоили примерно 47–57 долларов — то есть как несколько недель оплаты труда рабочего, что создавало ощущение профессионального входа в отрасль по цене, которая психологически приравнивалась к образованию или лицензии.
Точные масштабы «лягушачьего бума», к сожалению, оценить невозможно, но в определенный момент обещания о доходности в «300 миллионов долларов за 13 лет» при отсутствии сколько бы то ни было успешных кейсов обеспокоили Федеральную торговую комиссию США. По их отчетам, за четыре месяца Броел обналичил почтовые заказы на сумму более 15 000 долларов — это примерно 280 000 долларов по нынешним меркам.
Впрочем, прикрывать лавочку они не стали — и бум стих, только когда по сарафанному радио разнеслись истории тысяч провалов, подтвержденных отчетами американского министерства сельского хозяйства.
Броел потихоньку свернул деятельность: закрыл собственную лягушачью ферму и переключился на спекуляции с недвижимостью, хотя к теме лягушек и пытался возвращаться — например, в 1950 году издал книгу Frog Raising for Pleasure and Profit, но уже без громкой агитации.
Почему «гениальная и простая идея» оказалась болотом
Разберем по пунктам.
Разведение промыслового вида без адаптации
В дикой среде лягушка-бык выглядит как почти идеальный объект для разведения: она крупная, плодовитая, широко распространенная и сравнительно неприхотливая. Однако все эти качества работают только в экосистеме, а не в изолированном искусственном пруду.
Во-первых, лягушки-быки обладают выраженным каннибализмом (не ругайте меня, если ночью ваше подсознание выдаст на эту тему хоррор-сон, ладно?), особенно на стадии головастиков и молоди. В природе это компенсируется пространством: миллионы икринок распределены по разным водоемам, течениям, микросредам. На фермах же икру и молодь концентрировали в небольших прудах, искусственно повышая плотность. В результате более крупные особи начинали поедать мелких — и фермеры с ужасом обнаруживали, что большая часть молодняка исчезает задолго до достижения товарного размера просто потому, что ее съели собственные сородичи.
Во-вторых, не учитывалась температурная чувствительность хладнокровных земноводных, чей рост и метаболизм напрямую зависит от температуры воды. Холодные месяцы могли замедлить рост от головастика до взрослой особи вплоть до двух лет — а тут и голодные, плотно набитые «репродукторы» начеку.
Третья проблема — бактериальные и грибковые инфекции, вспышки которых и в природе выкашивают часть особей, но их эффект рассеивается за счет течения воды и миграций популяций, а также естественного отбора и формирования устойчивых к болезням линий. В замкнутых фермерских прудах болезнь распространялась стремительно, поражая сразу большие группы животных, — при этом никаких продуманных санитарных протоколов или подходящих антибиотиков не было.
Наконец, питание. Лягушка-бык питается исключительно движущейся добычей — насекомыми, мелкой рыбой, ракообразными. В природе корм появляется сам: экосистема постоянно поставляет пищу. На фермах же это означало необходимость параллельно разводить живой корм в промышленных объемах — попытки заменить его мясными отходами или неподвижной пищей проваливались.
Напоследок упомяну о еще одной головной боли горе-фермеров — на этот раз уже не коммерческой, а буквальной, поскольку квакают эти лапочки с громкостью 90–100 Дб, как отбойный молоток. А уж если их в пруду сотни…
В общем, нельзя просто так взять и перенести механизмы масштабной экосистемы в маленькие искусственные водоемы. Прежде чем перейдем к разбору других проблем, отвечу на закономерный вопрос: почему у Броела-то с самого начала это не развалилось? Во многом подыгрывало расположение — в болотистой Луизиане полно мошек и другого живого корма, в теплой среде земноводные росли быстрее (тем более Броел с налаженными контактами в промысле часто покупал взрослых особей для перепродажи, а не выращивал их с этапа икринок), да и прибыль от нее он особо не считал, поскольку ферма быстро стала просто «витриной» и аргументом для продажи информационных товаров и «репродукторов».
Имитация научного подхода при отсутствии каких бы то ни было реальных исследований
Броел постарался построить вокруг лягушачьего фермерства квазинаучную оболочку — с терминами вроде «репродукторы», с методологическими инструкциями, что создало ощущение отлаженной и изученной системы.
Однако фиксации поведения лягушек в реальных условиях, экспериментов с вариацией факторов, работой над ошибками, формирования базы знаний и проверкой нескольких сценариев прогнозирования — всего этого не было. Каждое хозяйство сталкивалось, по сути, с одними и теми же проблемами, но информация о них нигде не собиралась — и каждый наступал на личные (хоть и аналогичные соседским) грабли.
Если бы Броель собирал обратную связь, обрабатывал ее и регулярно обновлял рекомендации — возможно, дела пошли бы лучше, но это означало бы признать высокие риски провала идеи, но платить масштабом за большую доказательную базу он явно не планировал.
Массовый запуск без полноценного пилотного проекта
Обещания Броеля били в боли, актуальные для фермеров со всей страны: необходимость быстро поправить финансовое положение, желание остаться в привычной сельскохозяйственной сфере, но не зависеть от почв и засух.
Однако перед тем как издавать свою методичку, Броел не провел практически никакого исследования и сбора данных, опираясь только на луизианский промысловый и фермерский опыт. Он не реализовал даже пары пилотных запусков, чтобы протестировать механизм в разных климатах и условиях, — да даже не попробовал собственную модель с выращивания популяции от одной пары «репродукторов». В итоге идея, которая могла бы хотя бы пару лет дорабатываться узким кругом энтузиастов, сразу стала общенациональным проектом без права на раздумья — «начинай сейчас, пока все на этом не озолотились». Запуск был массовым — и практически таким же получился и провал.
Недобросовестный маркетинг
Торговля консервами — бизнес скучный, медленный, зависящий от многих факторов, а вот продажа идей лягушек и «производителей» отлично масштабируется по модели as-a-service, красиво и почти не требует инфраструктуры. Броел много вкладывался в креативную и маркетинговую составляющую — его мало интересовало, что будет с фермерами после покупки «репродукторов» и инфопродуктов.
При этом он преподносил себя как настоящего гуру: переработчик (у него есть консервный завод), гарант сбыта («мы покупаем лягушек»), наставник (курсы, инструкции, переписка) и живое доказательство успеха — с офисом, вывеской и демонстрационной фермой в Луизиане, куда водят экскурсии и о которой пишут путеводители.
В этой сфере он слыл непререкаемым авторитетом и практически синонимом отрасли, но он не был заинтересован в совершенствовании технологий. Поэтому если кем-то и предпринимались попытки как-то «починить» и доработать процессы — их голоса никто не слышал, а Броел продолжал свою рекламную кампанию, пока ее не заглушили массовые провалы, которые уже нельзя было игнорировать.
Тем не менее сама идея выращивать лягушек все-таки «распрыгалась»
С 1960-х в Бразилии (а со временем — в странах Юго-Восточной Азии и в Китае) начали появляться вполне успешные бизнесы по выращиванию деликатесных квакушек промышленного масштаба.
Как же им это удалось? За счет соблюдения правил и основ любого работающего биотехпроизводства: изучения биологических факторов и подстройка процессов под них. Были созданы искусственные корма, имитирующие движение живых н��секомых. Осознанно формировали среду: обеспечили инкубацию икры, санитарный контроль, вакцинацию, борьбу с грибковыми инфекциями, регулировку климата и селекцию, вывели племенные линии с отбором по размерам и выживаемости.
Прежде чем доскакать до конца…
Каждый кризис рождает свои «лягушачьи фермы». Меняются технологии и слова — механика остается прежней: за легкой наживой бегут тысячи людей, терпят убытки, разочаровываются и выходят из дела. Остаются единицы, кто готов долго и нудно шлифовать процессы, не ожидая мгновенной отдачи. И повезет, если их терпения хватит до момента, когда вау-идея превратится в спокойную рабочую механику.
В кризис всем хочется простых ответов, но работает всегда то, что звучит скучно: системность, время и терпение. Все остальное — только круги на поверхности пруда и «ква» на 100 ДБ, которые вряд ли могут превратиться в реальные деньги.
