На пуши принято ругаться: мол, они всегда приходят не вовремя, бесят, отвлекают. Выглядит так, будто кто-то один придумал механику — и все просто начали повторять. И неважно, нужно это или нет.
Вот, например, Профи.ру. Сервис соединяет людей с разными задачами и специалистов, которые могут их решить: починить холодильник, научить писать код, повесить люстру. Эти вопросы не возникают каждый день. Как сделать так, чтобы люди обращали внимание на уведомления?
Привет, Хабр! Это Сергей Золкин, руководитель отдела директ-маркетинга в Профи.ру. У меня есть ответ.
В статье рассказал, зачем Профи.ру нужны пуши, как мы их делаем и какие нюансы помогают нам залетать в паблики и получать лайки, притом что обычно инфоповодом становится негатив.
Немного про пуши
В нашем сервисе множество специалистов на любой случай. Через пуши мы подсказываем клиентам, какие проблемы можно решить вместе с нашими профи, делимся опытом других клиентов и полезными советами.
В результате, когда у людей случается что-то непредвиденное и неприятное, они знают, к кому обратиться. Если сломался холодильник, вспоминают: «Я же позавчера получал пуш про морозилки. Вот и простое решение моей проблемы — далеко ходить не нужно».
Но пуши не могут выглядеть как обычные уведомления «про всё и ни о чём», иначе их просто перестанут замечать. В какой-то момент мы начали искать способы уйти от стандартных эмодзи и стали тестировать разные символы «Юникода». Повезло, что наша собственная система отправки позволяла такие эксперименты. Мы ресёрчили сайты с подписями для соцсетей, пробовали разные нейросети, следили за трендами цифровых художников, которые работают с символами.
Отдельной болью стали различия в отображении пушей в Android и iOS: иногда креатив приходилось уносить целиком в текст, отказываясь от заголовка, потому что иначе идея просто ломалась.
Со временем мы поняли ещё одну вещь: пуши живут не ��олько в телефоне пользователя — они отлично разлетаются по телеграм-каналам. Существуют паблики, где публикуют скрины уведомлений — тех, что рассмешили, разозлили или визуально зацепили.
Туда же регулярно попадают косяки сервисов и тёмные паттерны маркетинга, когда в пушах откровенно манипулируют вниманием: «У вас (1) пропущенная скидка 📞».
Оказалось, что наши пуши попадают в эти каналы как позитивные инфоповоды. Было приятно узнать, что их используют как примеры того, как нужно работать с аудиторией.
Чтобы делать классные пуши, нужно помнить о нюансах. Делюсь ими ниже. А ещё показываю примеры, которыми горжусь.
Пуши живут короткую жизнь
Уведомления появляются, мелькают и быстро исчезают. Пуши остаются на экране максимум сутки и конкурируют с десятками других сообщений. В день у человека может быть около 40 напоминаний от разных приложений.
Поэтому в Профи.ру мы формулируем сообщения так, чтобы за секунду доносить идеи и вызывать отклики. Например, школьникам и родителям мы отправляли пуши с ошибками: «Пи = 3,15. Если ничего не смущает, лучше подобрать репетитора».
Открываемость у таких уведомлений была выше до 40% по сравнению с другими пушами для этой аудитории. При этом с этих уведомлений мы получали в два раза больше заказов услуг. Простой, но неожиданный подход пробивал тоннельное зрение пользователей.
Кроме того что пуш должен быть оригинальным, нужен ещё один элемент — актуальность. Например, мы заранее предлагаем клиентам установить кондиционеры — до активного сезона. Чтобы привлечь внимание, придумали отсылки к привычным элементам управления климатической техникой.
Как мы делаем актуальные и полезные пуши:
Выбираем услуги, которые нужны людям прямо сейчас или понадобятся скоро.
Следим за трендами и собираем их в специальный чат.
Копирайтер и CRM-менеджеры берут актуальные услуги и смотрят, есть ли подходящие инфоповоды. Создают пуши, выбирают под них аудиторию и отправляют уведомления тем, кто с большой вероятностью их прочитает.
Одного текста уже недостаточно
Не так давно в пушах использовали только текст и эмодзи. Команды добавляли отсылки и пасхалки в сообщения, складывали эмодзи в ребусы. Иногда применяли японские каомодзи — комбинации текстовых символов для выражения эмоций, например (* ^ ω ^).
Сейчас у специалистов больше возможностей и пространства. Это создаёт новый тренд — на дизайн пушей. Мы можем экспериментировать не только с текстовыми посылами, но и с визуальной подачей. А чем она лучше, тем выше открываемость и конверсия.
Первой пробой пера в Профи.ру стал пуш про пыль с использованием «Юникода». Он сразу привлёк внимание, увеличил открываемость в два раза по сравнению с другими уведомлениями и попал в популярные телеграм-каналы, где обсуждали спецэффекты в пушах.
Сегодня мы почти не используем стандартные эмодзи: их хватает в других приложениях. Вместо этого комбинируем знаки, символы и текст, чтобы создать мини-историю прямо в пуше.
Иногда применяем разные виды стрелок, рич-изображения и визуальные пасхалки, которые повышают внимание и открываемость. Яркий пример — пуш про плитку, который взял первое место на CRM Awards.
Быть креативными классно. Но даже если у вас есть яркая картинка или спецэффекты, без правильного посыла пуш теряет смысл. Важно и то, кому вы его отправляете: один и тот же креатив может отлично зайти одной аудитории и полностью промахнуться мимо другой.
Всё должно складываться в единую картинку: и практическая ценность, и эмоциональная составляющая. И тогда уведомлений будут ждать и их будут любить.
***
Поздравляю, вы дошли до ��онца. Ваша следующая задача: придумайте пуш про установку лампы. Присылайте креатив в комментарии.
