Предисловие
Недавно мы провели исследование программ лояльности в российском e-commerce и FMCG. Разбирали кейсы «Додо», «Дикси» и свежий запуск «Золотого Яблока» — «Лаймовый клуб», а также и другие продукты. Смотрели не на красивые пресс-релизы, а на реальные механики, цифры и архитектуру.
Особенно затронем геймификацию бонусных систем, это можно назвать трендом 2026 года, ведь многие компании начали внедрять себе эти системы в свои бизнес процессы. Главный вопрос, на который мы искали ответ: действительно ли геймификация даёт рост LTV или это просто хайп?
Спойлер: да, даёт. Но не любая и не всегда. В статье — разбор, что именно работает, а что — пустая трата бюджета.
Почему лояльные программы это тренд?
Ещё 5–7 лет назад скидочная карта была конкурентным преимуществом. Сегодня — это гигиенический минимум. Клиент не выбирает магазин по наличию скидки 5%. Он выбирает по цене, удобству и всё чаще — по эмоции.
А скидки, если честно, уже порядком поднадоели.
«Золотое Яблоко» недавно опубликовало исследование, и там две цифры, после которых становится не по себе. Больше половины россиян — 50% — просто не верят в скидки. Думают: «Ага, сначала цену накрутили, теперь «дарят» 20%». И каждый четвёртый (25,7%) честно признаётся: эти вечные акции, таймеры, «только сегодня» — уже бесят.
Когда всё вокруг «со скидкой» — настоящую цену уже никто не помнит. Клиент не чувствует себя особенным. Он чувствует себя частью очереди, которой скормили один и тот же крючок.
Скидка перестала быть наградой. Она стала шумом. А на шум перестают реагировать.
Поэтому лидеры рынка в последние два года делают странную на первый взгляд штуку. Они не убирают скидки совсем. Но перестают делать их главным блюдом, а с появлением Telegram Mini Apps лояльные системы можно вывести на новый уровень. Правда перед тем, как мы перейдем к лояльным системам, рассмотрим один проект, который благодаря геймификации и правильному маркетингу стал трендом 2024 года
Hamster Kombat: хомяк, который захватил 40 миллионов человек
Вероятно, читатель сейчас усмехнётся.
Какое отношение имеет этот мемный «хомяк» к программам лояльности?
Прямого — никакого.
Но он затрагивает две ключевые концепции, без которых разговор о лояльности в 2026 году уже не имеет смысла.
Реализация в Telegram Mini Apps.
Никаких установок, никаких регистраций, никаких «подождите, код пришёл на SMS». Просто открыл — и начал кликать.
Это не просто удобство. Это снижение барьера входа до нуля. Если пользователю нужно подумать больше трёх секунд — он уходит
Геймификация как топливо роста.
У Hamster Kombat не было продукта. Не было обещаний. Не было даже понятной монетизации.
Была только механика: клик — получи монету — прокачай уровень — зайди завтра.
Это сработало не вопреки отсутствию «реальной ценности». А благодаря этому.
Люди видели рост и прогресс, а новая механика и жажда получения денег, которые можно было получить "потом", затягивала на долго. Многие проводили в игре часы, а кто-то даже ставил будильники, чтобы зайти в игру вовремя.
Hamster Kombat доказал:
Если вы можете удержать человека 2 минуты в день без всякой выгоды — что произойдёт, когда за той же механикой будет стоять реальный продукт, реальные баллы и реальный бренд?
Ответ: LTV, который вырастет на десятки процентов. Теперь мы разберем самые интересные кейсы крупных игроков на рынке, их лояльные программы.
Кейс «Золотое Яблоко — лаймовый клуб»
В 2025–2026 годах бьюти-ритейлер «Золотое Яблоко» запустил «Лаймовый клуб» — программу лояльности, которая сломала привычную схему «купи - получи скидку». Они как раз использовали геймификацию в своей бонусной программе.
Что именно они сделали?
1. Двойная валюта
У клиента появилось два счёта:
Бонусы — классический кешбэк, который можно потратить на следующую покупку (до 100%).
Бьютисы — виртуальная валюта, которая не влияет на скидку, но открывает доступ к эксклюзивному мерчу и цифровым бенефитам.
Зачем?
Бонусы = прагматика. Бьютисы = эмоция, статус, коллекционирование.
Это разделение позволяет управлять разными типами мотивации в одном интерфейсе.
2. Статусная система с годовым циклом
Четыре уровня:
Бьюти-искатель — от 0 ₽
Бьюти-энтузиаст — от 10 000 ₽/год
Бьюти-ценитель — от 60 000 ₽/год
Бьюти-легенда — от 150 000 ₽/год
Что это даёт?
Статус нужно поддерживать каждый год. Это не «золотая карта навсегда», а динамическая система, которая мотивирует клиента сохранять уровень трат, а не снижать их после получения привилегий.
3. Геймификация: аватары и тамагочи
Клиент выбирает себе лаймиса — персонажа-аватара из вселенной «Золотого Яблока».
Лаймисы имеют характеры (интроверт, экстраверт, технарь, гуманитарий) и интегрированы с отдельной игрой «Бьюти-тамагочи».
Зачем бизнесу аватар?
Формирует эмоциональную привязку. Клиент вкладывает время в персонажа — ему жалко уходить.
Создаёт ритуал (покормил, одел, прокачал).
Даёт бесконечный повод для push-уведомлений без скидок.
«Золотое Яблоко» первым в масс-ритейле доказало: лояльность больше не про скидки. Она про эмоцию, статус и возможность играть.
Двойная валюта, уровни с ежегодным сбросом, аватары и мерч за бьютисы — это не декоративные фишки. Это системное перестраивание модели отношений с клиентом. Вместо «купи — получи» — «взаимодействуй, копи, расти, становись своим».
И главное: это работает не вопреки отсутствию «реальных скидок», а благодаря наличию «нематериальной ценности». Клиент остаётся не потому, что ему подарили 5%, а потому что он вложился в персонажа, собрал коллекцию, получил статус, который нужно подтверждать.
Кейс «Дикси — клуб друзей»
Пока «Золотое Яблоко» строит вселенную с аватарами и тамагочи, «Дикси» зашёл с другой стороны — тотальная персонализация через контроль выгоды + игровые механики, которые реально привлекают сотни тысяч людей.
У них не один инструмент, а целая экосистема. И резу��ьтаты — в открытом доступе.
1. Любимые категории
Суть:
Клиент сам выбирает любимые категории товаров (до 8 шт. в зависимости от статуса) и получает за их покупку кешбэк 10% бонусами . Выбор обновляется каждый месяц .
Почему это гениально?
Контроль над выгодой: Клиент сам решает, за что получать повышенные бонусы. Это не «скидка, которую навязали», а осознанное управление своей выгодой .
Мгновенная ценность: Кешбэк доступен сразу после выбора категорий, а не через недели ожидания .
Эффект вовлечения: Сам акт выбора превращает пассивного покупателя в активного участника. Психологически это формирует чувство «соучастия» в программе .
Гибкость: Ежемесячный сброс выбора поддерживает интерес — клиенты возвращаются в приложение, чтобы обновить категории .
Цифры, которые не поспоришь (данные Manzana BI за 10 месяцев 2024):
Метрика | Результат |
Средний чек | +40% у участников механики |
Количество товаров в чеке | +38,71% в месяц |
Реальная ценность для клиента | 84,72% начисленных бонусов были потрачены |
Востребованность | Топ 3 механик в системе лояльности |
2. Игровые активации — сотни тысяч игроков за месяц
«Дикси» не просто даёт «выбрать категории». Они системно используют геймификацию для решения конкретных бизнес-задач .
Кейс 1. «Ёлка с хлопушками» (Новый год)
Задача: мотивировать покупателей стать участниками программы лояльности.
Механика: за покупки от 299₽ с картой — дополнительные попытки открыть подарки и выиграть кешбэк от 10 до 50 000 монет .
Результаты:
307 299 уникальных игроков
883 647 зарегистрированных чеков
874₽ средний чек
Кейс 2. «Подарки любимым» (14 февраля)
Задача: поощрять регулярные заходы в приложение.
Механика: игра «Найди пару» с простыми правилами и быстрым выигрышем .
Результаты:
132 949 уникальных игроков
537 935 чеков
722₽ средний чек
Кейс 3. «Клиперсы» (коллекционные игрушки)
Задача: поддержать офлайн-акцию, перевести трафик из онлайна в офлайн.
Механика: виртуальный автомат с игрушками в приложении. «Клиперсы» копили и конвертировали в баллы на рейтинг .
Результаты:
146 529 уникальных игроков
341 864 чека
Средний чек 687₽
Вадим Макаренко, директор по маркетингу «Дикси»:
«Мы с Digital Lab регулярно придумываем и имплементируем игровые механики под разные задачи. Каждая новая игра — эксперимент с точки зрения формата и креатива, но стабильность в достижении результатов в короткие сроки и улучшении бизнес-показателей»
«Дикси» доказали: геймификация и персонализация работают не как «вишенка на торте», а как основной драйвер продаж. 300 тысяч игроков за месяц, +40% к среднему чеку, 8 млн активных пользователей - это не случайность.
Кейс «Додо Пицца — додокоины»
Пока «Дикси» делал ставку на персонализацию и контроль выгоды, а «Золотое Яблоко» — на виртуальную вселенную с аватарами, «Додо» пошёл своим путём. Они строят игровую среду прямо внутри процесса заказа. Не как отдельную «программу лояльности», а как естественный слой поверх пиццы.
1. Додокоины: самая прозрачная валюта на рынке
Суть:
Каждый заказ приносит додокоины — внутреннюю валюту сети. 1 додокоин = 1 рубль скидки. Никаких «100 баллов = 1 рубль», никаких мутных коэффициентов .
Почему это гениально:
Абсолютная прозрачность. Клиенту не нужно думать. Он сразу видит: «У меня 340 додокоинов — значит, следующая пицца будет на 340 рублей дешевле».
Бесшовное попадание. Не нужно скачивать отдельную карту, регистрироваться, ждать смс. Достаточно сделать заказ — ты уже в программе .
Универсальность. Додокоины работают и в приложении, и на кассе, и при заказе по телефону .
Результат: Программа лояльности с конверсией, стремящейся к 100%. Потому что в неё не нужно «вступать» — в ней уже все.
2. Мини-игры: развлечение как точка касания
«Додо» не просто даёт «копить баллы». Они системно встраивают игровые механики в ожидание заказа.
Кейс 1. «Собери башню из коробок»
Пока ждёшь пиццу — можно тапать по коробкам и строить башню. Никаких призов, никаких бонусов. Просто игра .
Зачем?
Занимает время ожидания (снижает уровень тревоги «где мой заказ»)
Создаёт позитивную ассоциацию с брендом
Формирует привычку: открыл приложение — поиграл — улыбнулся
Кейс 2. «Космический экипаж» (2024–2025)
Сюжетная игра в формате комикса: пользователь живёт на орбитальной станции, прокачивает модули, выполняет задания, зарабатывает очки науки, открывает новых персонажей .
Что понравилось пользователям:
Комикс-формат — неожиданно и стильно
Бортовой журнал с реальными фактами о космосе (например, почему Крабовидная туманность не похожа на краба)
Ощущение прогресса — открываешь модули, разблокируешь персонажей
3. Персональные предложения: без алгоритмов, но с датами
«Додо» не использует сложную биг-дата персонализацию. Их главный персональный триггер — дата рождения .
Подарочная пицца в ДР — это база, но она работает.
Почему:
Это предсказуемо (клиент знает и ждёт)
Это даёт ровно одну, но сильную точку касания в ��од
Не требует сложной аналитики
«Додо» построил программу лояльности, которая не бесит. Она просто работает. Прозрачно, предсказуемо, без истерики. И абсолютно понятна простому пользователю.
Главный вывод, который мы сделали, разбирая эти кейсы:
Рынок программ лояльности прошёл точку невозврата.
Додо показала: клиент устал от сложных правил. Прозрачность и бесшовность — уже не преимущество, а гигиена.
Дикси доказала: контроль важнее скидки. Когда клиент сам выбирает, за что получать бонусы, средний чек растёт на 40%.
Золотое Яблоко пошло дальше: лояльность — это не про «кешбэк», а про цифровую вселенную, где есть статус, коллекционирование и эксклюзивный мерч за виртуальную валюту.
Hamster Kombat просто объяснил почему: 40 миллионов человек возвращались каждый день не ради денег. Ради чувства роста.
Скидки не умерли. Но они перестали быть главным блюдом. Клиент больше не хочет, чтобы с ним говорили на языке «купи — сэкономь». Он хочет играть, зарабатывать статус и чувствовать себя особенным. 2026 год — это год, когда программы лояльности перестали быть «кошельками» и стали цифровыми средами.
Кто построит такую среду в своей нише первым — тот и будет писать кейсы через два года.
