В 2015 году мы с друзьями Ильей Петровым и Михаилом Гейшериком запустили бренд аксессуаров. В этой колонке я рефлексирую наш опыт, осмысливаю, что у нас получалось, а что нет, и не даю никаких советов.
Идея бренда заключалась в том, что деньги изменились, а кошельки и повседневные аксессуары — нет.
Мы решили придумывать и реализовывать аксессуары завтрашнего дня, которые совмещали бы в себе простоту, функциональность и мобильность.
Первыми продуктами были кошелек и кошелек-накладка на смартфон, но довольно быстро мы расширили ассортимент обложкой для паспорта, обложкой для автодокументов, ключницей и кардхолдером. Всего мы разработали и выпустили 24 модели аксессуаров.
Тогда же, в 2015 году на vc.ru вышла колонка о том, как мы пришли к идее, проанализировали тренды и выпустили продукт.
Казалось бы, отличная бизнес-идея, нужно просто брать известные аксессуары и переосмысливать их. Мы так и делали, но что-то шло не так.
Чтобы это увидеть, достаточно посмотреть на выручку проекта по годам:
2016 год — 5 303 756 рублей
2017 — 6 199 548 рублей
2018 — 5 748 598 рублей
2019 — 3 003 401 рублей
2020 — ±2 200 000 рублей
Насмотревшись на Bellroy, Hardgraft, Distil Union и Secrid, мы с ребятами изначально так Zavtra и представляли — бизнесом с выручкой больше сотни миллионов рублей.
Думали, что запустим революцию на рынке аксессуаров. Но её не произошло. Нам не хватило фокуса на продукте и храбрости, чтобы вкачивать деньги в инфлюенсеров. Так мы оказались в патовой ситуации: создавая новые форм-факторы привычных продуктов, мы не торопились рассказывать об этом широкой аудитории.
Но и жаловаться грех. Каждый год мы оставались с Zavtra в плюсе, хоть с каждым годом и всё меньшем. Со временем финансовый результат стал настолько плачевным, что мои партнеры отказались от своих долей и я остался единственным владельцем.
Что же пошло не так?
Разобраться в причинах помогут таблицы с разбивкой продаж по каналам.
Динамика продаж Zavtra по годам:
Изначально Zavtra продавался на сайте Madrobots.ru и еще нескольких интернет-магазинах гаджетов и аксессуаров. Мы экспериментировали с продажами на Lamoda.ru, в магазинах Студии Лебедева и Kupivip.ru.
Со временем пришли к пониманию того, что достаточно прямых продаж через свой сайт (Zavtra.co) и представленности на маркетплейсах Wildberries и Ozon.
Почему просела выручка?
Ответ на этот вопрос в динамике по каналам продаж с 2016 по 2019 год.
Корпоративные заказы и продажи через Madrobots.ru давали нам львиную долю продаж. За 2019 год продажи через свой сайт упали втрое к 2018 году. Почему? Мы исчерпали аудиторию Madrobots, рассказывая с помощью рассылок и промо на сайте о продуктах Zavtra нашим посетителям и читателям.
Все, кого наши продукты заинтересовали, в итоге ими обзавелись, а притока новой аудитории на Madrobots не хватало, чтобы поддерживать высокий объем продаж.
Корпоративные продажи Zavtra исчезли вместе с прекращением освещения жизнедеятельности проекта еще в 2018 году. Работало это предельно просто. Пишем про Zavtra на популярных площадках — получаем объёмные корпоративные заказы.
Что мы делали для развития продаж
Выпустили минималистичный рюкзак. Итог: на продажу первой партии из 500 штук ушло 2 года.
Выпустили чехлы для iPhone с кармашком для кредитных карт и пропусков. Продавались в Re:store и массе интернет-магазинов гаджетов. Итог: у чехлов обнаружился брак (быстро начинала отклеиваться кромка чехла), дорога с ними в розницу нам оказалась закрыта.
Разработали бандл «умный кошелек» — кошелек и bluetooth-метка, чтобы его было легко найти. Итог: бандлы никто не брал, «умные кошельки» остались невостребованными.
Выпустили клатчи со встроенным пауэрбенком. Итог: продали 20 штук за год.
Создали 24 модели с более чем 50 артикулами. Итог: 5 моделей делают 80% продаж.
Работали с блогерами на обзоры Zavtra. Итог: обзоры ни разу не окупились и мы перестали на них тратиться.
Разработали антикражный рюкзак со студентами Британской Школы Дизайна. Итог: убрали проект «в стол».
План «Капкан» или как мы выводили Zavtrа на Kickstarter и не вывели
В разработке новых продуктов мы во многом полагались на тренды краудфандинга. В 2016 году появилась совершенно новая категория продуктов — антикражные рюкзаки.
На Kickstarter тогда вышел рюкзак Bobby от XD Design. Он ознаменовал смену парадигмы в разработке рюкзаков, собрав более $800 тысяч на краудфандинге.
Подражатели не заставили себя ждать и в 2017 году появился проект Clickpack от студии Korin Design, пробивший $1 млн в сборах.
Мы решили, что медлить нельзя и Zavtra должен стать игроком на этом зарождающемся рынке. Разработать дизайн мы были не в состоянии, поэтому обратились в Британскую Школу дизайна и организовали с ними конкурс для студентов.
В качестве шпаргалки и ТЗ мы подготовили аналитику по почти двум сотням успешных краудфандинговых кампаний. Кому интересно взглянуть, файл по ссылке.
10 команд дизайнеров должны были разработать 10 моделей рюкзаков.
Фото с защиты проектов
Большинство команд, похоже, даже не открывали файл с аналитикой, который мы подготовили, и проекты получились вторичными или непрактичными. Один мы все же выбрали финалистом. Так началась череда компромиссов, которые привели нас к провалу.
Презентация рюкзака-победителя:
Почему мы не дошли до краудфандинга?
План был разработать прототип рюкзака на базе российского производства, чтобы лучше понимать экономику изделия и сделать с ним видео для краудфандинга.
После нескольких попыток мы нашли производство, которое смогло отшить нам прототип, но дальше дело не пошло. Прототип оказался страшным.
Дизайнеры, в силу отсутствия опыта, в авторском надзоре не участвовали, а проект нужно было существенно дорабатывать. Производства воспринимали нас как очередных мечтателей и давали нашим задачам по доработке нижайший приоритет, что приводило к ожиданию каждого технологического изменения по несколько недель.
По прошествии нескольких месяцев у нас накопилась усталость от отсутствия результата и мы решили заморозить проект рюкзака.
Почему я верю, что дно достигнуто?
Причина 1. За 5 лет тестов у нас сформировались 5 сильных моделей:
минималистичный кошелек (с которого все началось)
обложка для паспорта
обложка для автодокументов
ключница
кардхолдер
Причина 2. В месяц мы стабильно продаем около 150 изделий.
Продажа 150 изделий в месяц дает нам примерно 150 тысяч рублей валовой прибыли. Wildberries приносит в среднем 100 тысяч рублей валовой прибыли в месяц, а Madrobots — 50 тысяч рублей.
Что я думаю о будущем бренда?
Для себя я решил, что проект будет жить, пока он себя окупает (брендом занимается один человек на зарплате), а с этим мы справляемся.
Я не питаю иллюзий вырастить продажи в 10 раз. Когда у тебя нет маркетинга, продажи — функция от существующего спроса. К примеру, есть определенный объем спроса на обложки для паспорта.
Задача Zavtra как бренда — оказаться в поле зрения покупателя, который находится в процессе поиска такого изделия для себя. В этом помогает листинг на маркетплейсах и работа над постоянным наличием, присутствием хороших фотографий товаров и отзывов о продуктах.
В 2021 году мы выпустим несколько моделей компактных кошельков и реинкарнацию нашего компактного рюкзака.
