Успех любого бизнеса во многом зависит от того, насколько хорошо налажены коммуникации с целевой аудиторией, о том, как это сделать, мы уже писали здесь. А как быть, если явных информационных поводов для взаимодействия с потенциальными и имеющимися клиентами нет? Все просто и одновременно сложно. Этот информповод надо сгенерировать самостоятельно. Как? Об этом рассказал Jacob McMillen.
Каждый день популярные темы привлекают к себе миллионы глаз. Пока писалась эта статья, «Филадельфийские Орлы» и «Стивен Кольбер» набрали по 200000 + запросов каждый, в то время, как и «Кейт Аптон», и «Легенда о Корре» начинают день с отметки более, чем 100 000 запросов в поисковых системах.
Эти темы притягивают к себе внимание многих людей прямо сейчас. Они не были популярны на прошлой неделе, и, вероятно, не будут актуальны уже на следующей неделе. Их ищут в Интернете ПРЯМО СЕЙЧАС. Но как вы, будучи маркетологом или владельцем бизнеса, можете использовать это в свою пользу? Как вы можете воспользоваться этими тенденциями, чтобы привлечь эту аудиторию к своему контенту? Для начала, нам нужно изменить понимание сути вопроса.
Вы никуда не опаздываете
В том, что касается трендовой информации, почти все мы являемся потребителями, а не источниками. Мы понимаем, что, к тому времени, когда какая-либо информация достигает нас, она уже прочитана и распространена тысячами людей, возможно, даже сотнями тысяч.
Легко поддаться желанию рассматривать популярные темы как упущенные, на тот момент, когда мы о них узнаем, возможности.
Но есть один поразительный факт, который вы, скорее всего, не принимаете к сведению: если вы проводите онлайн больше двух часов в день, вы гораздо более информированы, чем среднестатистический американский взрослый человек.
В то время как среднестатистический американец проводит более 11 часов, используя цифровые СМИ, только 2 из них эти люди проводят на веб-браузерах. Хотя идеально подходящей статистики, чтобы подкрепить данное утверждение, в нашем распоряжении нет, позволим себе сделать несколько предположений.
Наложив среднее число, т.е. 2 часа на человека, на кривую нормального распределения, сделаем несколько главных предположений, чтобы заполнить промежутки, но фактическая статистика, наверняка, будет похожа на этот график.
Все дело в том, что если вы проводите онлайн 4 часа в день, вы проводите больше времени онлайн, чем 97% страны. Учитывая то, как идут новости в эти дни, вы, вероятно, более информированы, чем 97% жителей страны. Фактически это значение может быть равно 90%, 85% или 99% — неважно, главное — в другом.
В стране живет более 300 миллионов человек, если вы услышали новость 83 549 по счету, вы, статистически, все равно – один из первых.
Давайте рассмотрим глобальную историю, о которой слышали ВСЕ.
1 мая 2011 в Пакистане американскими спецслужбами был убит Осама бен Ладен. Первое подтверждение этого события появилось в Твиттере около 22:25 по
восточноевропейскому времени, и к тому времени, когда об этом официально объявил президент Обама в 23:35, сеть уже гудела от новости о смерти бен Ладена.
Если вы не ложитесь спать в 20:00, то вы, скорее всего, слышали новости уже той ночью. Вообще, в 11:35 в связи с появлением этого сообщения в глобальной сети произошел 24% всплеск активности. Можно подумать, что почти все узнали эту новость той ночью. Но давайте посмотрим на числа.
Согласно Sysomos, следующая диаграмма отражает совокупный показатель активности до 12:00.
769 блоговых комментариев 801 новостной комментарий 583 017 твитов (общая предполагаемая сумма); 1751 постов на форумах в выбранном интервале дат)
Ничего себе! 796 блоговых сообщений. 801 упоминание новостей. Более 500 000 твитов! Все слышали эту новость!
Теперь давайте смотреть на статистику на 9:30 следующего утра.
39 796 блоговых комментариев 40 680 новостных комментариев 2.2 миллиона твитов (общая предполагаемая сумма); 54 787 постов на форумах в выбранном интервале дат)
Ну, нарастание произошло быстро, имеется в виду, активность действительно поднялась на уровень выше. Что же это значит?
Если вы оставили пост о новостях в своем блоге к полуночи, вы были в числе первых 2%. ДВА ПРОЦЕНТА!!! Вы опубликовали новость до того, как это сделали оставшиеся 98% людей! И это — тема, о которой ВСЕ слышали. Подумайте обо всех остальных актуальных темах, которые не достигают стольких людей, скольких могли быть. Тема может быть очень популярной, но это не значит, что ваша аудитория уже в курсе или что окажется в курсе без вашей помощи.
Еще не поздно. Вы никуда не опоздали! Используйте тенденции в свою пользу.
Как использовать тренды, чтобы повысить кликабельность и уровень конверсии?
Итак, вы кардинально пересмотрели свою точку зрения на популярные темы?! Отлично. Но как мы можем использовать их для повышения уровня кликабельности (показатель кликабельности, Click Trough Ratio, CTR) и конверсии? Давайте посмотрим.
1. Определите, что актуально на текущий момент
Давайте сначала. Как вы определяете, что сейчас в тренде?
Первый вариант — посмотреть на Google Тренды. Здесь вы можете найти актуальные темы и даже сравнить критерии поиска. Контролируя почти 70% рынка поиска, Google, очевидно, является главным источником совокупных данных по тому, что люди ищут прямо сейчас.
Другой способ — социальные сети. Новость, которая распространяется через социальные сети, сначала, как правило, появляется в Твиттере. Такие ресурсы, как Reddit, имеют тенденцию размещать экстренное сообщение на своей первой полосе, еще до того, как многие новостные каналы успевают их озвучить. К тому времени, когда новости достигают Facebook, где приблизительно 30% людей узнают о важных событиях, они уже успевают облететь весь свет.
Твиттер довольно успешен в идентификации тенденций, их хэштег фактически создан с этой целью. Следует иметь в виду, что узнать первым – не обязательно значит обладать достоверной информацией, но таким образом действительно можно нащупать дорогу к тому, что сейчас популярно.
Менее обдуманный и целенаправленный вариант — просто все время держать руки на пульсе. Если вы видите, что новость или тема мелькает тут и там два-три раза за короткий период, можно сделать вывод, что она будет очень актуальна. Воспользуйтесь ею.
Конечно, есть тенденции, которые можно определить заранее, например: Рождество, День святого Валентина, весна, пляжный сезон, и так далее. Существуют также постоянные тренды, не зависящие от политики или экономики, например, дни рождения или годовщины.
2. Сделайте тему релевантной
Следующий вопрос, которым стоит задаться: «Как выбранная тема соотноситься с моей аудиторией»? Не каждая тема приемлема именно для вашей аудитории, поэтому не проводите слишком много времени, пытаясь превратить «Филадельфийских Орлов» в популярное сообщение для онлайн – ритейлеров из Южной Каролины.
Получается, что основной задачей трендового маркетинга является создание креативной связи между вашим бизнесом, трендом и аудиторией.
На первый взгляд «Стивен Кольбер» не имеет отношения к ритейлу одежды, но сообщение в блоге на тему: «10 Самых необычных футболок Стивена Кольбера за все время» – точно станет социальным хитом.
Не может найти информацию по футболкам? Ваш пост не обязательно должен быть настолько узконаправленным.
«10 самых странных футболок на политическую тематику. Стивен Кольбер насмешил меня»
«18 уроков по маркетингу, которые я изучил, просматривая выступления Стивена Кольбера»
«Сделать безделушку, как у Стивена Кольбера»
«7 причин, по которым Стивен Кольбер сделал бы ретвит этой статьи»
Опять речь идет, в первую очередь, о креативности. Тренд должен соотноситься с вашей аудиторией, быть ей близким и понятным. Нет никаких правил или параметров, которым вы должны следовать. Если вы предлагаете своей аудитории нечто для нее ценное, вы сможете использовать тренд, чтобы удерживать их внимание.
3. Не перестарайтесь!
Трендовый маркетинг – это фантастический, но вспомогательный способ продвижения вашей кампании по контент-маркетингу. Таким образом, если все сделать правильно, можно значительно повысить уровень конверсии и кликабельности. Только не перестарайтесь.
Пока вы предлагаете рекламу-приманкау (баннерная реклама, сообщающая некую «сенсационную» новость и провоцирующая человека кликнуть на неё), пользователи не будут возражать, что ваша статья о Стивене Кольбере фактически не вполне соответствует данным о Стивене Кольбере.
С другой стороны, вы наверняка хотите, чтобы большая часть вашего контента соответствовала ожиданиям аудитории, возникающим после чтения названия. Удивление, интрига и любопытство лучше всего используются в качестве изменения темпа, а не как рутинный ежедневный способ повышения конверсии.
Выводы
Самое главное, что можно выделить в этой статье – это то, что никогда не поздно использовать трендовый маркетинг в ваших заголовках и контенте. Это — висящий низко плод, протяните руку и сорвите его.
Все действительно сводится к креативности и получению удовольствия от этого. Выявите актуальные тенденции, соедините их со своим бизнесом, затем с аудиторией и попытайтесь не переусердствовать в этом.
Послесловие
Подход, изложенный автором не требует каких-либо специальных знаний и умений. Достаточно всего лишь следовать инструкции и, что несколько сложнее, понимать свою целевую аудиторию. Если не на все 100%, то хотя бы стремиться к этому. В нелегком деле «чтения мыслей» помогут опросы на сайте. И, конечно, не помешает умение пользоваться психологией (полезными будут, например, такие статьи: 10 способов увеличить конверсию, используя психологические приемы. Часть 1 и 10 способов увеличить конверсию, используя психологические приемы. Часть 2). И, самое главное в трендовом маркетинге, — умение быстро реагировать на события и извлекать из них максимум пользы.
