Европейский суд отклонил прошение Apple, которая требовала отменить решение Ведомства по интеллектуальной собственности ЕС (EUIPO). Оно отозвало торговую марку «Think Different». Компания использовала слоган в своих маркетинговых кампаниях с 1997 по 2002 год.
Apple запустила кампанию «Think Different» в 1997 году, а затем зарегистрировала фразу в качестве торговой марки в ЕС.
Однако в 2016 году швейцарская часовая компания Swatch подала три заявки в EUIPO с просьбой отозвать товарный знак. Бренд использовал фразу «Tick Different» в своих маркетинговых кампаниях, а Apple не пользовалась «Think Different» уже пять лет.
В 2018 году ведомство аннулировало товарные знаки Apple. В 2021 году компания подала апелляцию в январе 2021 года. Суд ЕС отклонил все три иска. Он отмечает, что слоган «Think Different» не использовался в течение более 10 лет.
В 2019 году Apple также не смогла засудить швейцарского производителя часов Swatch, который использовал слоган «Tick different». Тогда производитель убедил суд, что эта фраза является отсылкой к рекламной кампании самой Swatch из 80-х годов со слоганом «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»).
Кроме того, в 2015 году Swatch зарегистрировала торговую марку «One more thing». Эту фразу неоднократно произносил со сцены основатель Apple Стив Джобс. В 2021 году Apple проиграла в лондонском суде дело против Swatch. Компания требовала запретить использовать «One more thing» в рекламе по всему миру.
