User Experience и модель Кано

http://baymard.com/blog/kano-model
  • Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.



Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей, можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).



В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х — уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).

Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) свойства


Базовые (ожидаемые) свойства — это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.

Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
  • Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
  • Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
  • Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.

Уровень выполнения базовых свойств продукта не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Само наличие таких свойств в продукте или услуге не вызывает у них особенных эмоций, поскольку, по мнению потребителей, эти свойства должны присутствовать по умолчанию. Но если упустить какое-либо базовое свойство, то никакие прочие свойства продукта (основные либо восхищающие) не спасут потребителя от разочарования. Таким образом, превратить базовое свойство в конкурентное преимущество достаточно сложно, а вот его отсутствие запросто может нанести весьма серьезный ущерб.

Основные (желаемые) свойства


Основные (желаемые) свойства — это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.

Приведем примеры таких свойств:
  • Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
  • Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
  • iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.


Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, — выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).

Восхищающие (воздействующие) свойства



Восхищающие (воздействующие) свойства — это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
  • Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
  • Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
  • iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.


Как и в случае с базовыми свойствами, уровень выполнения восхищающих свойств не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Если восхищающее свойство отсутствует, потребители вовсе не будут разочарованы, так как у них не было ровным счетом никаких ожиданий относительно такого свойства. Но зато если восхищающее свойство обнаружено потребителями, то благодаря эффекту неожиданности они будут настолько впечатлены, что просто не смогут удержаться и не поделиться своим открытием с другими.

Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше





Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании — предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.

Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.

Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.

Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея, где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.

Полезные выводы из модели Кано



Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.

В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

Появление неожиданных восхищающих свойств — это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода — и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
  • +32
  • 18,9k
  • 8
Поделиться публикацией

Комментарии 8

    0
    Спасибо за статью, полезные знания.

    Было бы очень приятно получить информацию о том, как следует правильно ранжировать свойства продукта, определяя, какие из них базовые, какие основные а какие восхищающие.

    Когда люди придумывают продукт, они, зачастую, расходятся во мнениях относительно того, какие свойства в продукте быть должны, а какие нет. Также наблюдается расхождение в приоритетах свойств (функций) продукта. Есть ли какие-нибудь «лучшие практики», на основе которых можно получить навык ранжирования свойств?
      0
      Это отлично решается с помощью персон и идеальных сценариев взаимодействия их в с продуктом.

      советую вот этот вебинар — в нём рассказывается про тонкости работы с персонами.
      0
      Мне. как раз эта часть Метода Кано была совершенно очевидна, а вот методика «домика качества Кано» просто восхитила. Как минимум позволяет понять на что стоит тратить усилия, а на что нет.
        0
        где можно прочитать про эту методику?
        0
        Собственно перевод поста baymard.com/blog/kano-model
        0
        Нет проблем, для информации. Спасибо
          0

          Хороший перевод! Для тех кто ищет сервис, в котором можно посчитать результаты по Кано, я собрал подсчет в таблицах Гугл, скачать можно тут: https://kartashev.me/kano-calculator/index.html

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

          Самое читаемое