Всё больше хороших игр создаётся по известным франшизам кино, сериалов и литературы. А иногда игры сами создают новые серии, по которым снимают фильмы и выпускают сувенирку. В этой статье я объясню растущую популярность тайтлов в игровой индустрии с позиции массовой культуры, маркетинга и, конечно, бизнеса.
Поехали!
Игровая индустрия, особенно на постсоветском пространстве, очень молодая. Каждый называет одни и те же вещи по-своему. Чтобы быть уверенным, что мы говорить на одном языке, давайте сверим терминологию.
Мне бы хотелось поделиться с вами ещё массой умных слов, но эта статья о другом. Так что сразу к сути.
С каждым годом число игр, выпущенных по лицензии, растёт. Особенно в западном мире. Чтобы понять это, я посмотрел на содержание кассового топа на мобильном рыке США. Анализируя компании, которые используют IP в своих играх, я понял, что использование IP – это часть стратегии отдельных разработчиков. Посмотрите на GameLoft, Kabam, Glu Mobile. Ежегодно они наращивают долю игр по популярным тайтлам в своём продуктовом портфеле. С позиции индустрии – это тренд. То, куда медленно или быстро движется весь геймдев. К слову, о трендах я рассказываю на круглом столе по тенденциям игровой индустрии — подробнее об этом можно почитать в другой статье на хабре.
Так зачем же компании делают игры по тайтлам?
Ответ кроется в одной из ключевых проблем, с которой сталкиваются все, желающие выпустить игру на рынок. Очень высокие цены на маркетинг. Стоимость привлечения 1 игрока в мобильную игру доходит до $2-5. В некоторых играх она может быть и $10! Этот показатель называется CPI (Cost Per Install). В то же время ретеншн мобильных проектов редко превышает 2-5%, т.е. к концу первого месяца из 100% игроков у вас останется максимум 5%. А если учесть, что платит в среднем 1-2%, нетрудно посчитать стоимость привлечения одного платящего игрока.
Мобильные игры – это низкомаржинальный бизнес. Т.е. за каждый вложенный в маркетинг доллар, вы вернёте примерно тот же доллар. Более подробно о численных характеристиках игровых проектов тут. Формула успеха любой FTP игры в грубом приближении выглядит так:
LTV > CPI
То есть пожизненных доход с игрока больше стоимости его привлечения. Чтобы это действительно было так, разработчики вынуждены либо увеличивать LTV, либо уменьшать CPI. Первое достигается за счёт удержания игрока (retention) и монетизации (ARPU). Для снижения CPI у вас есть следующие инструменты:
Что значит иметь франшизу в игре с точки зрения маркетинга? Только одно – уменьшить стоимость трафика. Говоря проще, если ваша игра выполнена в сеттинге Властелина Колец, армия фанатов придёт к вам просто так. И тут важно понимать, что, если игра сама по себе ужасна, крутой тайтл её не спасёт. Да, она привлечёт массу игроков, но в большинстве своём они уйдут, увидев низкое качество продукта. Доля тех, кто играет только ради тайтла значительно ниже.
Так игра «MARVEL: Битва чемпионов» от студии Kabam собрала огромную аудиторию в первые месяцы после релиза благодаря IP Marvel.
Другой пример – рекламная компания студии Machine Zone, использующая образ знаменитости – Арнольда Шварценеггера. Авторы игры заплатили за показ 30 секундного ролика в общей сложности $4,5 млн., в попытке вывести свою игру Mobile Strike на высококонкурентный рынок. Для Machine Zone это не первое использование селебрити: для рекламы их предыдущего хита Game of War активно привлекалась американская актриса Кейт Аптон.
Ок, я понял, что тайтлы – это круто, что мне делать, спросите вы. Отвечаю.
Ради этого блока и была вся статья :-) У разработчика есть целый ряд возможностей по использованию тайтлов, которые могут оказать значительное влияние на успех проекта. Давайте рассмотрим каждую отдельно:
1. Купить лицензию. Если вы – корпорация и обладаете деньгами, вы просто берёте и покупаете IP Master of Orion для своей новой игры. База поклонников старой игры вам обеспечена. Тут важно помнить две вещи. Первое – факт наличия IP ещё не гарантия успеха. Второе – неудачный продукт снижает влияние IP. Каждая успешная игра только укрепляет «франшизу» Blizzard, а каждая неудачная – подрывает к ним доверие. Использование лицензий – это как игра с репутацией. Любой неосторожный шаг может нанести ей урон.
Чтобы купить лицензию нужно в первую очередь найти правообладателя. Его поиском и ведением переговоров обычно занимаются биздевы (менеджеры по развитию бизнеса). Владелец лицензии может попросить у вас два типа платежей – up front (разовый входной платёж за факт сделки) и royalty (ежемесячные отчисления с выручки проекта).
И снова я хочу вас предостеречь. Высокий up front – риск не окупить вложения. Высокий royalty – риск низкой маржинальности бизнеса. Но даже если вы получили хорошие условия (лучше, чем у жадного дяди Мартина), не спешите радоваться. Лицензия на тайтл Battle Toads может стоить копейки хотя бы потому, что количество фанатов этой серии не так велико. К сожалению, все лицензии принято делить на дешёвые и бесполезные, т.к. аудитория их фанатов недостаточно велика, и на дорогие и полезные, которые могут стоить слишком дорого. Как Игра престолов.
2. Использовать бартер. Вы заключаете соглашение с правообладателем ещё не популярного тайтла. К примеру, фильма из никому не известной серии, который ещё не вышел в прокат. В этом случае входной платёж и роялти бывают минимальны и доступны даже для небольших компаний. Вот только вероятность успеха вашей игры начинает зависеть от успеха фильма. «Ментовские разборки 24» могут оказаться не самым успешным фильмом и провал оригинального произведениям может потянуть за собой провал вашей игры. С другой стороны, если фильм «зажжет», то его рекламные бюджеты прекрасно поработают на раскрутку вашей игры. Такой способ получения тайтла – всегда лотерея.
3. Использовать референс на чужой тайтл. Так, например, студия Kabam при разработке игры Dragon of Atlantis использовала на западном рынке картинку с молодой светловолосой девушкой, на плече у которой сидит дракон. Ничего не напоминает? А если учесть, что запуск проходил в то же время, что и появление Дейенерис Таргариен в Игре престолов, всё сразу становится очевидным. Тут я должен обратить ваше внимание на факт, что использование референсов на чужие продукты не нарушает лицензии, если не является прямым копированием.
Я не призываю копировать все популярные тайтлы, но иногда референсы играют положительную роль. К примеру, известная MMORPG World of Warcraft имеет в себе отсылки к сотням произведений искусства: книгам, фильмам, сериалам и даже другим играм. И это фан.
4. Создать собственный тайтл. Ведь откуда-то они берутся :-) Очень часто разработчики создают успешные серии игр, которые фактически становятся крупными игровыми тайтлами. Это и Mortal Combat, и StarCraft, и The Elder Scrolls и многие другие. Новый игровой бренд рождается только из массового признания. Когда Blizzard выбрали стратегию упора на качество в своих продуктах, они встали на путь становления бренда из собственной компании. Когда компания King вливала сотни миллионов долларов в маркетинг Candy Crush Saga, она создавала бренд. И сейчас каждый геймер слышал о сериях игр Warcraft и Saga.
Вы можете создать игровой тайтл собственными руками. Игра с оригинальным геймплеем, высоким качеством или большими маркетинговыми бюджетами может зародить новую серию. И это круто! Кто же не любит хорошие игры?
В заключении скажу, что тайтлы – это мощный инструмент. И будет ли он использоваться для создания десятой игры в низком качестве ради эксплуатации бренда, или заложит прочную основу для новой серии – решать только вам.
Поехали!
Терминология
Игровая индустрия, особенно на постсоветском пространстве, очень молодая. Каждый называет одни и те же вещи по-своему. Чтобы быть уверенным, что мы говорить на одном языке, давайте сверим терминологию.
- Тайтл (Title) – произведение или серия произведений энтертеймента (сфера развлечений), ставшее популярным. Игра престолов – это популярный тайтл :-)
- IP (Intellectual Property) – интеллектуальная собственность. К примеру, тайтл Гарри Поттер – это IP, а Война и мир – нет. Проще говоря, IP – это тайтл, имеющий правообладателя.
- Референс (Reference) – отсылка к другому произведению энтертеймента. Т.е. вы можете сказать, я делаю игру в сеттинге «школа магии». Мой референс – серия Гарри Поттер.
- Лицензия – разрешение на использование IP. Игра по лицензии – это игра, разработчик которой юридически имеет право эксплуатировать IP в рамках договора о лицензировании.
Мне бы хотелось поделиться с вами ещё массой умных слов, но эта статья о другом. Так что сразу к сути.
Зачем делать игры по лицензиям
С каждым годом число игр, выпущенных по лицензии, растёт. Особенно в западном мире. Чтобы понять это, я посмотрел на содержание кассового топа на мобильном рыке США. Анализируя компании, которые используют IP в своих играх, я понял, что использование IP – это часть стратегии отдельных разработчиков. Посмотрите на GameLoft, Kabam, Glu Mobile. Ежегодно они наращивают долю игр по популярным тайтлам в своём продуктовом портфеле. С позиции индустрии – это тренд. То, куда медленно или быстро движется весь геймдев. К слову, о трендах я рассказываю на круглом столе по тенденциям игровой индустрии — подробнее об этом можно почитать в другой статье на хабре.
Так зачем же компании делают игры по тайтлам?
Ответ кроется в одной из ключевых проблем, с которой сталкиваются все, желающие выпустить игру на рынок. Очень высокие цены на маркетинг. Стоимость привлечения 1 игрока в мобильную игру доходит до $2-5. В некоторых играх она может быть и $10! Этот показатель называется CPI (Cost Per Install). В то же время ретеншн мобильных проектов редко превышает 2-5%, т.е. к концу первого месяца из 100% игроков у вас останется максимум 5%. А если учесть, что платит в среднем 1-2%, нетрудно посчитать стоимость привлечения одного платящего игрока.
Мобильные игры – это низкомаржинальный бизнес. Т.е. за каждый вложенный в маркетинг доллар, вы вернёте примерно тот же доллар. Более подробно о численных характеристиках игровых проектов тут. Формула успеха любой FTP игры в грубом приближении выглядит так:
LTV > CPI
То есть пожизненных доход с игрока больше стоимости его привлечения. Чтобы это действительно было так, разработчики вынуждены либо увеличивать LTV, либо уменьшать CPI. Первое достигается за счёт удержания игрока (retention) и монетизации (ARPU). Для снижения CPI у вас есть следующие инструменты:
- Уменьшить объём закупаемого трафика, оставив только самые эффективные каналы. Для крупных проектов это не вариант.
- Запустить кросс-промо, перегоняя трафик из других ваших игр или с PR-активностей.
- Получить фичеринг. Тут либо вы большая корпорация типа SuperCell, либо вы сделали шедевр и вам повезло.
- Использовать виральные механизмы. Сарафанное радио никто не отменял. Одна из попыток разогнать его – шаринг в соц.сети и механики игры с друзьями.
- Стать социальным феноменом. Вот уж где сарафанное радио привлечёт вам многие миллионы игроков. Один минус: такая опция доступна в основном корпорациям, т.к. она требует не только высокого качества, но и многомиллиардных бюджетов на маркетинг. На чудо World of Warcraft, Angry Birds и Clash of Clans надеяться не стоит.
- Сделать игру по тайтлу. Рассмотрим этот пункт подробнее.
Что значит иметь франшизу в игре с точки зрения маркетинга? Только одно – уменьшить стоимость трафика. Говоря проще, если ваша игра выполнена в сеттинге Властелина Колец, армия фанатов придёт к вам просто так. И тут важно понимать, что, если игра сама по себе ужасна, крутой тайтл её не спасёт. Да, она привлечёт массу игроков, но в большинстве своём они уйдут, увидев низкое качество продукта. Доля тех, кто играет только ради тайтла значительно ниже.
Так игра «MARVEL: Битва чемпионов» от студии Kabam собрала огромную аудиторию в первые месяцы после релиза благодаря IP Marvel.
Другой пример – рекламная компания студии Machine Zone, использующая образ знаменитости – Арнольда Шварценеггера. Авторы игры заплатили за показ 30 секундного ролика в общей сложности $4,5 млн., в попытке вывести свою игру Mobile Strike на высококонкурентный рынок. Для Machine Zone это не первое использование селебрити: для рекламы их предыдущего хита Game of War активно привлекалась американская актриса Кейт Аптон.
Ок, я понял, что тайтлы – это круто, что мне делать, спросите вы. Отвечаю.
Как мне повысить эффективность моей игры с помощью тайтла?
Ради этого блока и была вся статья :-) У разработчика есть целый ряд возможностей по использованию тайтлов, которые могут оказать значительное влияние на успех проекта. Давайте рассмотрим каждую отдельно:
1. Купить лицензию. Если вы – корпорация и обладаете деньгами, вы просто берёте и покупаете IP Master of Orion для своей новой игры. База поклонников старой игры вам обеспечена. Тут важно помнить две вещи. Первое – факт наличия IP ещё не гарантия успеха. Второе – неудачный продукт снижает влияние IP. Каждая успешная игра только укрепляет «франшизу» Blizzard, а каждая неудачная – подрывает к ним доверие. Использование лицензий – это как игра с репутацией. Любой неосторожный шаг может нанести ей урон.
Чтобы купить лицензию нужно в первую очередь найти правообладателя. Его поиском и ведением переговоров обычно занимаются биздевы (менеджеры по развитию бизнеса). Владелец лицензии может попросить у вас два типа платежей – up front (разовый входной платёж за факт сделки) и royalty (ежемесячные отчисления с выручки проекта).
И снова я хочу вас предостеречь. Высокий up front – риск не окупить вложения. Высокий royalty – риск низкой маржинальности бизнеса. Но даже если вы получили хорошие условия (лучше, чем у жадного дяди Мартина), не спешите радоваться. Лицензия на тайтл Battle Toads может стоить копейки хотя бы потому, что количество фанатов этой серии не так велико. К сожалению, все лицензии принято делить на дешёвые и бесполезные, т.к. аудитория их фанатов недостаточно велика, и на дорогие и полезные, которые могут стоить слишком дорого. Как Игра престолов.
2. Использовать бартер. Вы заключаете соглашение с правообладателем ещё не популярного тайтла. К примеру, фильма из никому не известной серии, который ещё не вышел в прокат. В этом случае входной платёж и роялти бывают минимальны и доступны даже для небольших компаний. Вот только вероятность успеха вашей игры начинает зависеть от успеха фильма. «Ментовские разборки 24» могут оказаться не самым успешным фильмом и провал оригинального произведениям может потянуть за собой провал вашей игры. С другой стороны, если фильм «зажжет», то его рекламные бюджеты прекрасно поработают на раскрутку вашей игры. Такой способ получения тайтла – всегда лотерея.
3. Использовать референс на чужой тайтл. Так, например, студия Kabam при разработке игры Dragon of Atlantis использовала на западном рынке картинку с молодой светловолосой девушкой, на плече у которой сидит дракон. Ничего не напоминает? А если учесть, что запуск проходил в то же время, что и появление Дейенерис Таргариен в Игре престолов, всё сразу становится очевидным. Тут я должен обратить ваше внимание на факт, что использование референсов на чужие продукты не нарушает лицензии, если не является прямым копированием.
Я не призываю копировать все популярные тайтлы, но иногда референсы играют положительную роль. К примеру, известная MMORPG World of Warcraft имеет в себе отсылки к сотням произведений искусства: книгам, фильмам, сериалам и даже другим играм. И это фан.
4. Создать собственный тайтл. Ведь откуда-то они берутся :-) Очень часто разработчики создают успешные серии игр, которые фактически становятся крупными игровыми тайтлами. Это и Mortal Combat, и StarCraft, и The Elder Scrolls и многие другие. Новый игровой бренд рождается только из массового признания. Когда Blizzard выбрали стратегию упора на качество в своих продуктах, они встали на путь становления бренда из собственной компании. Когда компания King вливала сотни миллионов долларов в маркетинг Candy Crush Saga, она создавала бренд. И сейчас каждый геймер слышал о сериях игр Warcraft и Saga.
Вы можете создать игровой тайтл собственными руками. Игра с оригинальным геймплеем, высоким качеством или большими маркетинговыми бюджетами может зародить новую серию. И это круто! Кто же не любит хорошие игры?
В заключении скажу, что тайтлы – это мощный инструмент. И будет ли он использоваться для создания десятой игры в низком качестве ради эксплуатации бренда, или заложит прочную основу для новой серии – решать только вам.
