Спросите любого инди-разработчика игр, в чём заключается секрет маркетинга инди-игр, и от каждого слышите почти одинаковый ответ: нужно попасть в список рекомендаций Steam или магазина мобильных приложений, добиться обзоров в прессе, сделать так, чтобы в вашу игру сыграл популярный стример. В противном случае, игра, в которую вы вложили кучу сил и времени, просто провалится.

Но представьте рынок, на котором такие рекомендации неприменимы. На нём нет таких вещей, как Steam Launch Visibility Round или рекомендации в App Store. Что, если нет прессы, с радостью пишущей обзоры? И что, если вместо 7667 игр, выпущенных в Steam в 2017 году, в тот же год выпущено больше 100 000 новых книг? А общее количество книг на рынке превышает 4 000 000 наименований?


Независимые писатели-беллетристы могут рассказать нам не только о том, что случилось на Медвежьем ручье.

На самом деле, это просто апокалиптический сценарий, если вы автор-беллетрист и публикуетесь самостоятельно. Например, на Amazon.com нет специально курируемых страниц с «лучшими новыми книгами». К сожалению, сайт показывает только список бестселлеров, и он заполнен книгами, которые удерживаются там десятилетиями («Гарри Поттер», Стивен Кинг и т.д.). И хуже всего то, что, если вас не публикует крупное издательство, никто не напишет о недавно выпущенных книгах.

На фоне этих огромных ограничений некоторые из проблем инди-разработчиков игр выглядят бледно. Можно решить, что независимая карьера самостоятельно публикующегося писателя безнадёжна. Но на удивление, самые крепкие инди нашли способ выживания в этой жестокой реальности без всех преимуществ, которые есть у нас.

Сегодня часто говорят об «индипокалипсисе» в игровой индустрии, поэтому я решил посмотреть, как удаётся выживать другим независимым творцам. И выяснилось, что мир инди-авторов состоит из маркетинговых стратегий, оказавшихся удивительно изощрёнными. Похоже, суровая среда вынуждает придумывать инновации.

Если вашей игре не удалось обрести успех из-за отсутствия рекомендаций или обзоров в прессе, то у вас ещё есть небольшая надежда. Давайте исследуем альтернативную реальность инди-мира. Воспринимайте это как экспедицию ботаника, изучающего природу суровой пустыни на предмет эволюционных адаптаций.


Посмотрите на этого милого маленького пустынного кенгурового прыгуна. Они адаптировались к нехватке воды благодаря собиранию влаги с семян. Это так умно.

Предисловие

Цель этой статьи — подсказать идеи и альтернативные маркетинговые стратегии инди-разработчикам, которые надеются выпускать коммерческие игры на устойчивом фундаменте. Если разработка игр для вас — это хобби, и вы просто стремитесь исследовать концепции этой отрасли, то статья не для вас. Этим постом я не хочу помешать кому-нибудь следовать своим творческим путём. Делайте, что хотите. Но если вам нужны идеи о том, как попробовать зарабатывать на жизнь своим творчеством так, чтобы это не напоминало игру в рулетку, то вам стоит прочитать этот пост.

TLDR: действия инди-авторов, которые нам тоже стоит учесть

• Они создают базу преданных фанатов с помощью почтовых рассылок.
• Публикуются много и часто.
• Пишут сиквелы и серии, чтобы фанаты покупали не только одну из работ.
• Не отклоняются слишком далеко от того, что читатели ожидают от жанра.
• Используют специальную тактику для подстройки под онлайн-магазин, чтобы он рекомендовал их книги вероятным фанатам.
• Заключают партнёрские соглашения с похожими авторами для создания совместных работ, серий и взаимной рекламы.

Кто такие самиздатовские авторы

В мире всегда были авторы, которые писали и продавали книги, несмотря на отсутствие контрактов с одним из пяти крупных издателей (Random House, Simon & Schuster и т.д.). Обычно эти самиздатовцы выбирали неподходящий издателям жанр, или их писательские навыки не соответствовали планке качества издателей. Но существовали и авторы-бизнесмены, печатавшие и продававшие книги самостоятельно, обычно из багажника своего автомобиля.


Часть этих книг опубликована традиционно, другие изданы инди-авторами Сможете найти разницу? И большинство читателей тоже не сможет.

Однако после выпуска Kindle и широкого распространения электронных книг авторы могут продаваться без лишних трат на бумажную печать. Полное доминирование Amazon.com в качестве платформы продажи книг также значит, что самиздатовская книга может оказаться среди тех же поисковых результатов, что и книга традиционных издателей. В ответ на это инди-авторы повысили свой уровень качества и усложнили маркетинг, чтобы стать неотличимыми от традиционно публикуемых авторов. В результате благодаря этой бизнес-модели многие инди зарабатывают больше, чем средний автор, подписавший договор с традиционным издателем.

Я подробнее расскажу о том, как им это удаётся:

Они создают базу преданных фанатов

Настоящие деньги инди-авторы зарабатывают на постоянных покупателях. Преданные фанаты обожают их книги, пишут обзоры и покупают всё (электронные книги, аудиокниги и даже бумажные копии), просто потому, что сильно любят своего автора. Удивительно, но есть множество инди-авторов, построивших такую небольшую, но мощную базу фанатов, что зарабатывают сотни тысяч долларов в год. При этом они мало известны за пределами тесного круга почитателей. Эти авторы никогда не попадали в список бестселлеров New York Times и не выигрывали литературных наград, по их книгам не снимали фильмы. Но они приоритетны для людей, которые важнее всего: для их фанатов.

Самый важный инструмент, который используют инди-авторы для собирания фанбазы — это электронная рассылка. Рассылки по электронной почте работают намного лучше, чем Twitter и Facebook, и позволяют им общаться с поклонниками лицом к лицу. Кроме того, рассылки позволяют постепенно устанавливать связи.

Чтобы получить людей для списка рассылки, авторы обычно выпускают на Amazon книгу, снижая её цену до нуля или до 99 центов. Эта дешёвая книга заканчивается «клиффхэнгером». На последней странице авторы размещают сообщение: «Скачайте продолжение этой книги бесплатно, перейдя по ссылке». Ссылка ведёт на веб-сайт с формой подписки на электронную рассылку. После регистрации в списке читатели получают обещанную бесплатную книгу.


Вот пример последней страницы множества инди-книг. Это понятное и простое предложение получить ещё одну бесплатную книгу серии. Нажав на эту ссылку, читатель переходит к странице подписки на рассылку.

Когда читатель попадает в список рассылки, автор автоматически рассылает письма, в которых рассказывается о его истории и о других написанных им книгах. Также автор регулярно отправляет другие бесплатные книги, чтобы добиться расположения своей базы поклонников.

Когда автор выпускает новую книгу, он рассылает письма по списку рассылки. Преданные читатели сразу же скачивают и почти всегда пишут обзор на книгу в день её выпуска, потому что они преданны.

Чему мы можем научиться из этого

Создайте. Список. Рассылки. Немедленно! И пользуйтесь им!

Я много пишу об этом, так что просто прочитайте предыдущие мои посты по этой теме.

• Основы email-маркетинга видеоигр
• Пять причин, по которым вам нужно создать в этом году список рассылки
• Чему Nintendo Power может научить нас в маркетинге инди-игр

Они пишут КУЧИ книг

Классический образ автора — человек, работающий над своим шедевром долгие годы. Он ведёт монашеский образ жизни в уединённой лачуге, ожидая прилива вдохновения. Он переписывает каждое предложение, пока оно не станет идеальным. Затем, испытав огромные страдания, он являет свою книгу миру. Этот процесс время от времени повторяется, пока он не умирает, выпустив лишь несколько книг. (См. примеры Харпер Ли и Джерома Сэлинджера.)

Но к инди-авторам это не относится. Эти ребята выпекают книги, как блины. Некоторые пишут по одной в месяц. Помимо книг они также регулярно выпускают посты в блогах, короткие рассказы и рассылают электронные письма поклонникам. Для них привычно писать 9000 и больше слов в день, каждый день. Они измеряют свою производительность во времени ЗНС, то есть времени Задницы На Стуле.


Обычные результаты труда успешного инди-автора.

У них есть много причин для такого поведения.

Никто не знает, какая из книг будет успешной. Они могут потратить время на размышления, на деконструирование значения литературы и переписывание каждой книги по три раза. Или просто опубликовать три книги и посмотреть, какая из них «выстрелит». Обычно 20% их книг приносят 80% дохода. К сожалению, никто не знает, какая из них будет хитом, поэтому просто приходится работать дальше. Посмотрите это замечательное выступление: "Как я выиграл в лотерею".

Кроме того, если писать больше, то фанаты смогут купить больше книг. Это ещё одна причина для создания круга приверженных читателей, которые купят всё, что вы напишете.

Авторы понимают, что успех не придёт за одну ночь после единственной книги. В самиздате всем понятно, что необходимо выпустить хотя бы десять книг, прежде чем надеяться на то, чтобы зарабатывать этим на жизнь.

Чему мы можем научиться

Если вам трудно стать известным, то выпускайте игры чаще и больше. Качество важно, но существуют и другие способы ускориться:

• Урезайте детали, которые никого не волнуют. Посмотрите это выступление. Разработчик говорит о создании целого процедурно генерируемого города, который будет просто фоном для уровня.
• Снова используйте код в новых играх.
• Не пишите собственный игровой движок.
• Будьте смелее в выборе дизайнерских решений и просто выпускайте игры. Вместо переделки всей графики трижды в процессе наработки навыка, выпустите три игры, графика каждой итерации которых будет всё лучше и лучше.
• Но, что важнее всего, остановите разрастание масштабов. Если у вас появляются новые идеи в процессе разработки игры, запишите их в на бумагу с заголовком «Идеи для сиквела».

Они пишут множество продолжений

Одна из причин того, что инди-авторы могут писать так много, в том, что они пишут книги, являющиеся частью серии. Благодаря наличию готовых героев и антуражей им не приходится в каждой книге заново изобретать велосипед.

Серии также являются основной маркетинговых стратегий авторов (я говорил об этом выше). Первая книга серии на Amazon всегда бесплатна или стоит $0,99, вторая бесплатна, если читатели подписываются на рассылку. Если человек прочитал первые две книги и всё ещё хочет большего, то он, скорее всего, купит и остальную часть серии. Эти последующие книги всегда стоят в пределах 2,99 — 6,99 долларов.

Посмотрите, автор этой серии книг потратил время на дизайн обложек, чтобы было понятно, что это части серии, но при этом они всё равно выглядят уникальными.

Чтобы стимулировать читателей к покупке новых книг серии, на последней странице всегда есть реклама следующей книги и ссылка на магазин Amazon. Если вы когда-нибудь смотрели сериалы на Netflix, то знаете, насколько заманчива кнопка «Посмотреть следующий эпизод».

Также авторы продают все книги серии как комплект. Комплект имеет большую скидку, потому что менее рискованно сразу же получить деньги читателя, чем потерять поклонника посередине серии.

Обложки серии тоже специально оформляются так, чтобы сразу была очевидна их принадлежность к серии. Авторы делают так, потому что читатели, знакомые с первой парой книг и просматривающие список новых изданий, могли сразу же узнать новую книгу серии.


Написав несколько книг в серии, автор может объединить их в комплект и продавать как отдельный товар.

Чему мы можем научиться

• Делайте сиквелы. Инди редко этим занимаются и не используют весь потенциал маркетинга, созданного для первой игры. Посмотрите это выступление: "Почему у инди-игр нет сиквелов".
• Одно из преимуществ такой стратегии заключается в том, что если Steam рекомендует один из сиквелов игры (допустим, назовём его Zombie Horde RTS part 3: The revenge), то есть хороший шанс, что игроки, узнавшие о вас по сиквелу, вернутся и скачают предыдущие две игры.
• Сделайте так, чтобы рекламные материалы, например, обложки коробок выглядели так, как будто являются частями серии. Можно использовать одну структуру, одинаковую цветовую схему или рамку.

Они не нарушают ограничений жанра

Авторы пишут в очень конкретных жанрах. Например, существует всего несколько поджанров фэнтези: высокое фэнтези, низкое фэнтези, городское фэнтези, историческое фэнтези, новое потустороннее (New Weird) и паранормальные явления.

Оказывается, фанаты высокого фэнтези нечасто читают городское фэнтези. Это два совершенно разных вида. Инди-авторы уже давно заметили, что если они расширяют границы и смешивают жанры, то от этого страдают продажи. На самом деле, некоторые поджанры настолько специфичны, что в них существуют обязательные и запрещённые элементы. Например, в романтической книге должна быть центральная любовная история, присутствует риск и борьба, но центральная любовная история всегда заканчивается безусловной любовью, и два главных персонажа никогда не должны изменять друг другу.

Ещё авторы стремятся к тому, чтобы обложки книг содержали очень сложное, но при этом ненавязчивое сочетание символов, чётко дающее читателю понять, к какому поджанру принадлежит книга.


Красивый меч? Есть. Дракон? Ещё бы. Без сомнений, это фэнтези-книга поджанра Sword and Sorcery.


На обложках научно-фантастических и фэнтези-книг поджанра «военная фэнтези» обязаны быть взрывающиеся космические корабли.


А в романтических книгах любого поджанра всегда должна быть мужская грудь. Всегда мужская грудь (голова необязательна).

Чему мы можем из этого научиться

• Попробуйте в нескольких играх придерживаться одного жанра. Разумеется, если вы инди, то можете реализовать любую свою прихоть. Но когда вы выпускаете метроидванию, потом пробуете roguelike, а потом FPS, то это имеет свою цену. Большой процент людей скачивает игру из-за её жанра, а не потому, что вы им нравитесь. Если вы переключитесь на другой жанр, то они не последуют за вами. Но если вы выпустите серию из нескольких игр одного жанра, то можете ожидать более прогнозируемых результатов. Помните, что дороже находить новых покупателей, чем общаться с уже имеющимися.
• Понимайте, что попытки изобрести новый жанр очень рискованны. Они требуют множества экспериментов, а жанр ещё не имеет сложившейся фанбазы.
• Если придерживаться одного жанра, то вы сможете использовать технологии, созданные для предыдущих игр. Это ускоряет разработку и позволяет выпустить больше игр.
• Посмотрите на общую стратегию Spiderweb Software, чтобы понять, что такое «приверженность жанру».
• Посмотрите выступление о строгости жанра «Поиск предметов» (Hidden Objects). Даже если вы считаете игры этого жанра тупыми, то его стоит посмотреть: этот доклад изменил мои предрассудки об играх больше, чем любые другие выступления.
• Возьмите для примера жанр симулятора: хотя обложки таких игр уже в чём-то стали мемом, они очень быстро дают понять игрокам, о чём эти игры:
  
  
  

Примечание: я знаю, что вы хотите сказать: «Я начал заниматься инди-играми потому, что хотел раскрыться творчески!» Подражайте режиссёру Стивену Содербергу, который известен тем, что попеременно выпускает сложные и попсовые фильмы. Он называет этот процесс «один для меня, второй для фанатов». Вы можете делать так же.

Они используют функционал раздела «Также покупают»

У крупнейшего продавца книг Amazon нет ничего похожего на Steam Launch Visibility Round или страницу рекомендаций App Storepage. В магазине нет никакого курирования людьми, поэтому все рейтинги и рекомендации основаны на алгоритмах. Вместо того, чтобы сосредотачивать усилия (и тревоги) на том, чтобы их рекомендовали, инди-авторы тратят много времени на попытки управления алгоритмом Amazon, формирующим раздел «Покупатели, купившие этот товар, также купили...»

Инди-авторы поняли, что значительный объём их нового трафика возникает от читателй авторов, похожих на них. Раздел «Также покупают» вычисляется автоматически, на основании отслеживания поведения покупателя. Этот раздел — настолько значимый источник трафика, что инди-писатели создают стратегии, чтобы их книги появились в правильном списке «Также покупают». Например, если автор пишет романтические и научно-фантастические книги, ему нужно сделать так, чтобы романтические книги не появлялись в разделе «Также покупают» на страницах с научно-фантастическими книгами.


Вот пример хорошо сформированного раздела «Также покупают». Заметьте, что на четырёх из семи обложках книг есть дракон, а на пяти из семи — какое-нибудь средневековое оружие. И там уж точно нет ни одной мужской груди.

Чтобы избежать такого «переопыления», авторы очень аккуратны при выпуске книг; они уведомляют фанатов только того жанра, книгу в котором они выпустили. Авторы знают, чего хотят их поклонники, потому что используют ПО email-маркетинга, чтобы помечать их на основании ранее купленных книг.

Авторы даже доходят до того, что запрещают членам своей семьи покупать их книги в момент выпуска, потому что у родственников более разнообразная история покупок и они могут размыть раздел «Также покупают».

Авторы даже публикуют разные жанры под разными псевдонимами, чтобы не пришлось волноваться о любителях романтики, приведённых в замешательство рекомендованной им книгой о драконах.

Но самая мощная тактика для формирования чистого раздела «Также покупают» — это реклама своих книг на Facebook среди поклонников авторов, похожих на них.

Чему мы можем у них научиться

В большинстве магазинов приложений есть аналог раздела «Также покупают». При правильном использовании он может стать важным источником трафика уже после выпуска игры.

Однако нам нужно быть более аккуратными, чтобы раздел оставался чистым. Посмотрите на раздел «More Like This» взятый со страницы довольно популярной и хорошо известной инди-игры в Steam.


В число рекомендаций входят метроидвания, игра с автомобильными боями и экшн-RPG с видом сверху. Ни одна из этих игр не относится к жанру, с которым связана сама игра.

• Чтобы подчистить раздел рекомендаций, заключите партнёрское соглашение с разработчиками игр, похожих на вашу. Объедините свою и их игры в комплект. Также можете рекламировать их игры в своём списке рассылки, чтобы они рекламировали ваши в своём.
• Используйте таргетирование Facebook, чтобы показывать рекламу фанатам разработчиков игр вашего жанра.
• Придерживайтесь одного жанра, чтобы Steam знал, о чём ваши игры.
• Крайне аккуратно проставляйте теги Steam и просите подписчиков своей рассылки ставить определённые теги.
• Однако не выбирайте тег «Indie», потому что он не относится к жанру.

Авторы работают вместе

Сообщество авторов инди-книг столь же близко, как и сообщество разработчиков инди-игр. Однако инди-писатели сделали ещё один шаг в своих отношениях и создают множество совместных маркетинговых стратегий.

Одна из самых популярных стратегий многих авторов — внесение книги в набор книг. В момент выпуска набора авторы делают огромную скидку на этот набор, как будто продают собственный частный Humble Bundle.

Для продвижения этого супернабора каждый автор рекомендует его своему списку рассылки. Результат выгоден для всех, потому что поклонники одного автора скорее всего станут поклонниками другого. Авторы с обеих сторон обычно замечают огромный скачок количества подписчиков благодаря перекрёстной рекламе.

Даже если у авторов нет совместного набора книг, они договариваются о рекламе книг друг друга. Например, они могут договориться о том, чтобы отправить электронные письма всем в списке с таким текстом: «Если вам понравилась моя книга X, то, возможно, понравится и новая книга Y моего друга». Другой автор делает то же самое.

Иногда авторы даже пишут книги совместно. Например, книга American Demon Hunters Sacrifice была написана четырьмя авторами во время поездки на поезде в Новый Орлеан (Indie Train Jam Style). У одной этой книги были маркетинговые «мускулы» четырёх авторов, призывающих своих читателей купить её.

Чему мы можем у них научиться

• Инди-разработчики могут реализовывать совместные проекты только в определённой степени. Следующая игра UFO 50 Дерека Ю будет «шведским столом» в ретростиле, в который четыре инди-разработчика сделают свой вклад в виде игры. Я надеюсь, что каждый инди, участвующий в UFO 50, создал свой список рассылки и будет стимулировать своих поклонников купить её.
• Даже если вы не суперуспешный инди, попробуйте создать игру с несколькими другими разработчиками, имеющими примерно равный с вами уровень.
• Инди-разработчики очень любят вставлять в свои игры в качестве секретных разблокируемых персонажей героев других игр. Это хороший первый шаг, но нам нужно больше сотрудничать, используя бОльшие маркетинговые возможности. 
• Не бойтесь также рекламировать других разработчиков игр в своём списке рассылки. Если игры близки по жанру и качеству, то вполне можно попробовать объединить усилия.

Вещи, от которых инди-авторы отказались, потому что те не работают

• Twitter — хотя многие авторы по-прежнему используют его для общения друг с другом, это ненадёжный источник новых покупателей и он плохо проявляет себя, когда нужно убедить покупателей приобретать книги авторов.
• Турне в поддержку книги — хотя это основная опора для авторов и знаменитостей, публикуемых традиционным образом, поездки на сессии подписания книг — пустая трата времени, которое можно было потратить на писательство.
• Торговые выставки и книжные фестивали — аналогично турне. Количество людей, с которыми вы можете поговорить за один день таких мероприятий недостаточно велико, чтобы отбить время, деньги и энергию, потраченные на участие. Кроме того, инди-писатели плохо известны за пределами тесного круга из почитателей, поэтому они не привлекают людей, которые их ещё не знают.

Похожие черты инди-авторов и инди-разработчиков

Хотя наши маркетинговые стратегии очень отличаются, существуют некоторые сходства, которые важны нам и инди-авторам.

• Опасения единственной доминирующей платформы — для инди-автора Amazon.com — это как Steam для нас. Это мощная организация, дающая бОльшую часть заработков любого инди-автора, но некоторые боятся слишком большой зависимости от компании, и возможности гибели своего бизнеса, если Amazon начнёт относиться враждебно к мелким инди. Авторы используют термин «развернуться» («Going Wide»), для описания стратегии продажи книг в нескольких онлайн-магазинах, а не только в Amazon.
• Недавно прошедшая золотая эпоха — после выпуска Amazon Kindle в 2007 году и примерно до 2013 года рынок электронных книг был на подъёме. Первопроходцы могли выложить любую книгу и она продавалась. Многие авторы находили что угодно, в чём хватало слов, чтобы хотя бы приблизительно напоминать книгу. Эти счастливчики имели преимущество новатора и получили за него большую награду.
• Взрослеющий рынок — истории в одночасье разбогатевших писателей, которые были в первом поколении инди-авторов электронных книг, привели к появлению на рынке толп новичков. Качество росло и стратегия вбрасывания любой старой книги перестала работать. Некоторые авторы боятся, что старые проверенные и работающие стратегии списков рассылки могут потерять свою эффективность и им придётся искать новое противоядие. Авторы изучают дополнительные источники заработка, например, создание аудиоверсий своих книг или перевод их на другие языки.
• Переработка — в то время как мы, разработчики, волнуемся о периодах кранчей, авторов самиздата беспокоят ожидания быстрого создания множества книг. Разочаруют ли они своих поклонников, хотя бы немного притормозив? Выгорание становится частой проблемой.
• Синдром самозванца — все творческие люди ощущают его, и мир инди-писателей — не исключение. Нам нужно победить его, потому что он мешает нам выпускать игры и требовать заслуженной оплаты.

Ещё немного фактов об инди-авторах

Обычная цена самиздатовской электронной книги: 2,99-4,99 доллара. Первые в серии книги-«тизеры» стоят от нуля до 0,99 доллара.

Успехи и авторитеты в мире инди

• Джоанна Пенн (Joanna Penn)
• Хью Хоуи (Hugh Howey)
• Энди Вейр (Andy Weir) (автор «Марсианина»)
• Си-Джей Лайонс (CJ Lyons)
• Линдси Бёрокер (Lindsay Buroker)

Основные платформы

• Amazon.com
• Apple iBooks
• Kobo.com
• Bookbub (довольно интересная бизнес-модель, очень напоминающая Humble Bundle)

Хорошие подкасты о бизнесе издательства инди-книг

Даже если вы не собираетесь писать книгу, в этих подкастах есть интересные маркетинговые идеи, которые можно приспособить под игры:

• The Creative Penn Podcast
• The Science Fiction & Fantasy Marketing Podcast
• Mark Dawson's Self Publishing Formula

Хорошие книги об издании инди-книг

• Write Publish Repeat by David Wright, Johnny B. Truant, and Sean Platt
• How to Market a Book by Joanna Penn

Аналог Steamspy для самиздатовских авторов:

Author Earnings

Если выбирать единственный урок инди-авторов, то стоит остановиться на создании списка рассылки. Я написал книгу, в которой есть больше подробностей, чем в этой статье, а также добавлен набор удобных для чтения 87 электронных писем, которые можно рассылать. Бесплатно скачать книгу можно здесь.