«Приведите знакомого, и мы вознаградим вас N% от суммы его заказа!» — примерно так звучит классическое предложение для партнеров digital-бизнеса. Многие хотят стимулировать сарафанное радио в надежде повысить свои обороты. Вот только у немногих получаются действительно серьезные результаты. Будем разбираться, что, зачем и для кого.
Нужна ли вам партнерка?
Чтобы сразу понять, имеет ли смысл читать статью, озвучим категории, для которых данный вопрос неприменим на практике:
- Маломаржинальные продукты. Если у вас высокие издержки, и себестоимость не позволяет «благодарить» дополнительных лидогенераторов, то партнерки в классическом виде бессмысленны. Есть 2 исключения из этого правила:
- a) Вы готовы «потратиться», чтобы начать зарабатывать в будущем (после ап- / кросс-сейла).
- b) Есть возможность нематериальной мотивации. Например, пригласить человека на тренинг.
- Высокая загруженность на несколько месяцев вперед. Здесь все очевидно. Если стимулировать поступление новых заказов при таком раскладе, не будучи готовым к быстрому расширению производственных и административных мощностей, то это принесет больше проблем, нежели пользы. Отказ, например, близкому знакомому действующего клиента может обернуться последствиями.
- Если цель — избавиться / делегировать пресейл. Лиды, приходящие по партнерской программе, зачастую далеки от подписания договора. Более того — я бы даже не назвал их «горячими». По температуре они порой близки к «холодным». В таких заказах возможно скрывается море сомнений, неопределенность с выбором услуги / требованиями и пр.
- Когда нужна стабильность. Партнерские программы — это не полноценная альтернатива CPA. Хотя даже большие сети не гарантируют планомерной поставки лидов.
Для кого?
Если не попадаете в названные категории, то продолжаем, переходим к сути. А точнее — к ключевым участникам данного процесса. Целевая аудитория партнерской программы может быть самой разношерстной. Применять одинаковый подход для разных типов партнеров — непозволительная ошибка, которая в итоге сводит эффект к минимуму.
- Клиенты. Учитывайте, что они вряд ли когда-либо станут вашими полноценными «агентами». Да, разумеется, у собственника бизнеса есть в окружении ваши потенциальные заказчики. Но он не будет предлагать услуги своих подрядчиков при встрече с каждым из них. Это как минимум неэтично. И даже если он дико доволен вашим продуктом и сервисом, не обольщайтесь. Максимум, на что можно рассчитывать, — это рекомендация вас в удобном случае, когда кто-то из знакомых изволит желание заказать сайт / приложение / интернет-маркетинг. И то, если человеку придет в голову ваша партнерская программа, и у него вообще будет настроение для разговора на подобную тему. Поэтому рекомендую делать из клиентов супер-лояльных «адвокатов» — они принесут вам гораздо больше профита в качестве защитников.
- Сотрудники:
- a) Действующие. «Каждый в компании продает» — ведь так гласит бизнес-поговорка, да? А вдруг ваша уборщица в следующем месяце приведет сотню-другую лидов? Кроме шуток: не использовать потенциал людей, которые работают на вас, — глупо. Только работа в этом плане может быть либо стихийной («Будет возможность — приводи клиента»), либо системной (читайте — дополнительная возможность заработать для тех, кто готов не просто ровно сидеть в офисном кресле). О системной — обсудим подробнее далее.
- b) Ушедшие. Расставания с большинством сотрудников не избежать. И если вы попрощались на позитивной ноте (да, в том числе и поэтому нужно расставаться без негатива), то можно предложить бывшему коллеге продолжать периодическое бюджетирование с расчетного счета компании, если он будет полезен.
- Партнеры:
- a) Из смежных областей. Например, разработчики софта. У вас с ними может совпадать целевая аудитория, и тогда уже имеет смысл говорить о «взаимной» партнерке.
- b) Подрядчики. Предположим, вы агентство без собственного штата исполнителей по определенным направлениям, поэтому отдаете их на аутсорс субподряд-продакшну, у которого соответствующие сильные компетенции. А эта команда не готова работать с определенными заказами. Надеюсь, понятно, как с ними легче всего найти общий язык? Эта же история актуальна и с обратной стороны: субподрядчик → агентство.
- Прочие. Сложно дать название данной категории партнеров, поэтому опишу ее следующим образом: есть люди, не имеющие прямого отношения к вашему бизнесу, которым интересен дополнительный заработок. Скорее всего это те, кто еще не ушел далеко по карьерной лестнице. Возможно даже совсем «зеленые» безработные кандидаты, которым никто не предлагает хорошие оклады. Но у них есть энергия, свободное время и желание заработать. Не питайте лишних иллюзий: они никогда не заменят полноценный отдел продаж. Но определенную пользу из них извлечь можно. И это про «системность»: нужно все разжевать, научить и замотивировать.
Как сформировать партнерскую программу
Подавать ее можно под разным соусом. Главное — из каких ингредиентов.
Во-первых, сразу определяйтесь с целью:
- Расширение сотрудничества с определенной ЦА.
- Формирование агентской сети.
- Увеличение узнаваемости.
Все три варианты могут предполагать наличие похожих условий и описания сути партнерки, но подходы в корне отличаются.
Рассмотрим несколько примеров:
Клиенту дается дополнительная скидка в размере 10%, работающая по принципу «назовите, кто вас к нам привел». Классика. Притом все серьезно — взаимоотношения агентства и партнера закрепляются специальным договором. Интересное позиционирование — ищут партнеров, с которыми будут «закрывать пробелы в матрице услуг друг друга».
Размер комиссионных привязан к типу услуги. Из клиентских бюджетов клиентов, которые сидят на абонентке, студия выплачивает бонусы до 6 месяцев. Успокаивают, говоря, что невыплата процентов карается по договору 5-кратным штрафом, и вообще за всеми делами следит менеджер, ведущий статистику по партнеру.
Предложение не заточено под определенную группу, но зато прописаны вариации сотрудничества — обычный «агент» с вознаграждением и комиссионные (фактические — клиент остается «в руках» партнера, так как он продолжает коммуницировать с заказчиком даже после подписания договора). Ну и ребята обещают определенную поддержку, что тоже немаловажно.
Выплаты до 20% (притом обещают «растущую» комиссию), реферальная система и совместные продажи. Стандартно.
Вроде местами все хорошо, но в то же время чего-то не хватает.
Что в идеале должно быть описано в условиях, кроме указанного выше:
- Пример расчетов: сколько человеку нужно сделать усилий, чтобы получить условный 1 руб.
- Кейсы: за сколько времени партнеры совершали первые продажи, сколько зарабатывали. Пока не расскажешь конкретный пример / историю, будет казаться, что все обещанное — сказка. Либо наоборот: возникнут ложные завышенные ожидания, и партнер расстроится, когда в скором времени убедится в их нереальности.
- Требования к заявкам. Если не работаете с каким-то определенным типом проектов / бюджетами, то фиксируйте это сразу, а не когда к вам уже по рекомендации пришел заказчик, просто отнимающий время и силы на пресейле.
- Статистика по продажам: средняя конверсия в договор (не удивляйтесь, многие думают, что она 100% — отсюда недопонимания и разочарования), изменение чеков и пр.
- Возможные ситуации: что будет, если партнер привел действительно много лидов, а его комиссионные до сих пор на отметке «0». Будет проводиться проверка с разбирательствами? Или как-то компенсируете его усилия?
- Инструкция. Тот самый пункт про «систематизацию». Допустим, у человека есть желание генерировать для вас лиды. Но нет понимания, как это делать. Что нужно делать? Обучить:
- Продукту (что он будет предлагать).
- ЦА (кому рекомендовать).
- Ценообразованию (почем).
- Площадкам и способам поиска потенциальных клиентов (где и как).
- Стандартным вопросам и возражениям.
Разумеется, у руководителя может не быть столько временного ресурса, чтобы объяснять все это лично каждому партнеру. Выход: подготовить видео- / текстовую инструкцию, не пожалеть разово вложиться в ее разработку, чтобы сэкономить в дальнейшем.
Внедрение
Кстати, перед «во-первых» должен был быть пункт «Подготовка». Что еще нужно сделать до старта внедрения партнерской программы:
- Спрогнозировать и заложить расходы.
- Подготовить сейлзов: объяснить, что скоро может начать приходить новый тип заявок, которые нужно обрабатывать соответствующим образом (под лидов по рекомендациям можно адаптировать даже тот же брифинг — например, узнавать ожидания, связанные с тем, кто порекомендовал вас как подрядчика). Наверняка знакомы истории, когда клиент хочет «точно такой же сайт, как у его знакомого»?
- Создать почву для выявления лучших партнеров и сразу продумать, как будете вести сотрудничество с ними. Пример: вы определили, что от «Василия» приходят самые качественные лиды, приносящие приличные обороты. Что нужно сделать? Минимум — продумать дополнительную мотивацию. Максимум — рассмотреть его роль с определенными функциями в штате (вплоть до приглашения в бизнес, если у вас небольшая команда, которой явно не хватает сил и энтузиазма одного учредителя).
Только после этого можно запускать партнерку.
Будет ли это отдельная посадочная на поддомене, или вы сделаете классную презентацию, — вопрос второстепенный. Гораздо важнее, как преподнести «продать» партнерку.
Если со старым знакомым все просто (чтобы заинтересовать, иногда достаточно просто звонка следующего содержания: «Дружище, есть возможность заработать дополнительную копейку. Давай в 13:00 пообедаем в кафе? Все расскажу»), то для ваших будущих агентов, с которыми еще нет определенной истории отношений, такая схема, естественно, не пройдет.
Какие есть инструменты для привлечения партнеров:
- Вакансии на job-сайтах (только не обманывайте людей, обещая оклады). Кстати, таким образом иногда даже продают недорогие либо совсем без вложений франшизы.
- Профильные мероприятия, на которые приходят ваши коллеги с похожей ЦА, — семинары, бизнес-завтраки и пр.
- Публикация контента на около-digital-площадках. Расскажите, как вам удалось организовать систему, позволяющую зарабатывать фрилансерам с помощью своего круга знакомых.
Если чувствуете, что есть силы на что-то более масштабное, то можно даже задуматься о создании базы непрофильных заявок. Разумеется, для реализации подобного вам нужно будет скооперироваться с другими бизнесами, имеющими поток интересующих вас лидов. Возможно это будет закрытое сообщество, работающее по принципу «Единая база продуктов для типичного предпринимателя», куда войдут 1С-ники, системные администраторы, полиграфисты и другие игроки в вашем регионе.
Резюме
Нужно признать, что эффективность партнерок, организованных по старинке, невелика. Но в целом партнерская модель сотрудничества с каждым днем играет все большую роль в бизнесе. Ни одно агентство / продакшн не может выжить, находясь в закрытом от остального мира вакууме, потому что его основу составляют B2B-отношения.
И выигрывает тот, кто мыслит шире, думая о 2-сторонней пользе, и использует нестандартные подходы — например, отказывается от привычных процентов и переходит на другие форматы мотивации (обмен лидами, приглашение в большие проекты и пр.).
Поэтому call-to-action следующий: стройте партнерские отношения, регламентируйте их правила и планируйте деятельность, взвешивая все аспекты!
