Жарким летом 2016 года, когда Хиллари Клинтон уверенно лидировала в президентской гонке США, Спенсер Геррол попросил свою группу нейробиологов сделать кое-что необычное. В течение трёх с половиной лет он раздражал руководителей и консультантов своего маркетингового агентства тем, что тратил деньги на исследования в области больших данных и нейробиологии. Вместо того, чтобы помогать раскручивать бренды и сайты, его команда из четырёх человек разрабатывала алгоритмы для измерения влияния различных стимулов на наше поведение и эмоции. Проект получил название Spark Brainwave. Геррол верил, что это будет святым Граалем для будущего индустрии развлечений, политики и даже медицины. Коллеги считали, что он свихнулся.
Геррол не афишировал свои исследования широкой публике, но агентство дало Spark Brainwave шанс и заказало анализ рекламной кампании Трампа в Пенсильвании. В этом штате Клинтон уверенно лидировала с перевесом в 8 процентов, что было очень хорошим показателем. Победа в Пенсильвании обеспечивала демократам победу и оставляла Трампу минимум шансов, но поражение вело к огромным проблемам на всём Среднем Западе.
В Пенсильвании кампания Трампа основывалась на антимигрантских лозунгах и оперировала простыми вещами: от мигрантов один вред, они воруют, отбирают рабочие места и только Трамп остановит беспредел. Это должно было найти отклик в экономически депрессивных регионах. Трамп применил такую же стратегию во Флориде.
Команда Spark Brainwave собрала контрольную группу неопределившихся избирателей, дала посмотреть выступления Трампа, изучила их электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и измерила электрическую активность кожи (ЭАК). ЭЭГ позволила оценить активность мозга, а ЭАК — эмоциональное состояние. После этого они провели интервью и были шокированы результатами: большинство неопределившихся на самом деле были скрытыми избирателями Трампа. Одни симпатизировали Трампу, но боялись негативной реакции окружающих и сказали всем, что не определились. Другие действительно не знали, за кого будут голосовать, но предвыборные материалы Трампа вызвали изменения в их эмоциональном состоянии. Таким образом нейротехнологии Spark показали нечто, что избиратели сами не осознавали.
«Мы говорили что-то вроде: слушай, у тебя эмоциональный всплеск, когда Трамп говорит о наплыве мексиканцев — расскажи мне об этом вопросе как неопределившийся избиратель», — объяснил Геррол, — «И получали ответ: “да, эта проблема меня задевает и злит”. Постепенно мы начали понимать — выбор этих людей уже предопределен. Это было настолько массовое явление, что мы уже не могли себе представить поражение Трампа».
Райан МакГарри, главный нейробиолог Spark Brainwave, был так уверен в победе Трампа, что начал делать ставки против всех, кто утверждал иначе. Об этом исследовании вскользь упомянула The Washington Post, но его не заметили, так как данные опросов свидетельствовали об обратном.
Тревожный звонок для миссис Клинтон
Когда Spark Brainwave таким же образом изучила рекламу Хиллари Клинтон, перед ними предстала совершенно другая картина. Клинтон получила плохую оценку, так как не нашла ключ к эмоциональной вовлеченности избирателей.
The Story of Her | Hillary Clinton
Возьмём её вступительное видео. Оно начинается сильно. «Моя мама, Дороти, осталась без родителей совсем девчонкой. В 14 лет ей пришлось стать самостоятельной и пойти работать горничной. Её спасла доброта других», — рассказывает Клинтон на фоне старого черно-белого фото ее матери. Слушая это, я едва мог усидеть на месте. Как была спасена её мать? Это была сторона Клинтон, которую я не знал. Но на этом история оборвалась шаблонной фразой: «Мир не без добрых людей — моя мать усвоила этот урок, и теперь он всегда со мной». Затем следует ничем не примечательное упоминание, что Хиллари методист. Так к 39 секунде видео из истории превратилось в пересказ резюме. Команда Геррола проанализировала этот ролик: к 20-ой секунде эмоциональная вовлечённость резко упала, а на 25-ой следовал самый низкой показатель внимания.
В ролике прозвучали все модные слова, которые только возможны: и христианство, и защита детей, и борьба за равенство. Но в результате внимание избирателей было потеряно. Как сторонник демократов я задался вопросом: а могли бы эти данные помочь кампании Клинтон? На основе этих исследований можно было удержать сильный дебют и раскрыть историю о маме Хиллари. Или рассказать ещё больше личных историй, а не перебирать факты из резюме.
В политике и в жизни истории имеют ключевое значение. Мы вместе с Шейн Сноу исследовали влияние историй на мозг в нашей книге «The Storytelling Edge». Хорошие истории увеличивают нейронную активность в пять раз и заставляют наш мозг синтезировать окситоцин — гормон эмпатии и доверия. Истории эффективны, и это влияние можно измерить. Клинтон проиграла выборы всего на 70 000 голосов — кто знает, как все могло обернуться, если бы команда Хиллари создала убедительную историю.
Нейробиология победы Трампа
Исследование Spark Brainwave оказалось пророческим: Трамп получил на Среднем Западе гораздо больше голосов, чем показывали опросы, победил в Пенсильвании и Флориде и стал президентом США. Весь мир до сих пор гадает, как это произошло.
Основная причина в том, что мы принимаем решения иррационально. Наши поступки основываются на эмоциях, а не на логике. Они определяют, за кого мы голосуем и что покупаем. Благодаря им популярны личности вроде Трампа.
«Фраза: “я собираюсь голосовать за безумного орущего парня из реалити-шоу” — противоречит логике. Но всё меняется, если взглянуть со стороны эмоций: этот парень заставляет меня что-то чувствовать и мой падкий до эмоций мозг вспомнит это, когда я приду голосовать», — объясняет Геррол.
История, резонирующая с эмоциями — даже такая предосудительная, как ксенофобская риторика Трампа — оказывает большее влияние, чем логичный список фактов.
Победа Трампа стала важной демонстрацией теории Геррола: анализ неврологических и физиологических реакций дают более надёжный результат, чем опросы и интервью. Инструменты нейробиологии рассказывают о наших действиях больше, чем мы осознаём — эта идея захватывает и пугает одновременно. И с приближением выборов 2020 она поменяет правила игры для всех участников президентской гонки.
Секретное оружие 2020
Популярный подкаст Pod Save America и другие либеральные медиа уже давно озвучили идею о том, что пора отказаться от фокус-групп так, как это сделал Бето О’Рурк в своей неудачной, но амбициозной попытке сместить сенатора Теда Круза в Техасе. В этом есть смысл: кандидаты должны честно говорить о том, во что верят, а не пытаться угадать, что хотят услышать избиратели. Только так можно выглядеть естественно.
Я согласен, что традиционные исследования — пустая трата времени. Эти практики почти не развивалась последние 50 лет. Нейробиология сделает то, что они никогда смогут: определит для кандидатов наиболее впечатляющие истории и выяснит, как их лучше рассказать.
Голливуд уже вовсю использует нейротехнологии для этих целей. Сразу после выборов, в январе 2017 года, Геррол включил Spark Brainwave в новую компанию, Spark Neuro, и вывел её на рынок. В августе Spark Neuro получила $ 13,5 млн. инвестиций. Netflix, Hulu, Paramount и NBC Universal уже являются её клиентами и используют нейротехнологии, чтобы определять наиболее перспективные проекты.
Схожие амбиции у конкурента Spark Neuro — компании Immersion Neuroscience, которая также изучала выборы 2016 года и обнаружила, что Трамп тайно доминировал после дебатов 2016 года. В ноябре они установили партнерские отношения с Dorsey Pictures, и проверили перспективы 25 телешоу. Immersion Neuroscience предсказала их популярность с точностью в 84%. Для сравнения, фокус-группы прогнозировали на уровне 16%. Это очень круто.
Нейробиологии не повезло со стартом: непроработанные и сомнительные технологии до сих пор бросают тень на всю индустрию. Но сегодня лидеры отрасли — Spark Neuro, Immersion Neuroscience и Nielsen Consumer Neuroscience — разработали убедительные и эффективные технологии, которые заслуживают уважения. Я на себе тестировал технологии Spark Neuro и Immersion Neuroscience, и они действительно работают.
Уже есть признаки того, что кандидаты от демократов не усвоили урок прошлых выборов и им потребуется помощь. В видеоанонсе Камалы Харрис вообще нет попыток создать цепляющую историю, а только серия модных лозунгов: «Правда! Справедливость! Порядочность! Равенство! Свобода!» — они мелькают на экране под музыку, из-за чего все это выглядит как реклама TJ Maxx. Если остальная часть ее кампании будет такой же, она быстро закончится.
For the people | Kamalla Harris
У Кори Букера хорошая история, но я готов поспорить, что нейротехнологии помогут рассказать её в два раза быстрее.
Together America we will | Cory Booker
Главный вопрос: будут ли подобные технологии пугать избирателей? Может быть. В 2015 году после публикации NY Times лидер правящей партии Мексики извинился из-за применения нейротехнологий во время президентской кампании 2012 года и пообещал в будущем пользоваться более традиционными техниками.
Американские избиратели уже привыкли к рекламным и политическим кампаниям, использующим персональные данные для таргетирования и манипулирования, часто без их согласия.
Исследования на группах добровольцев выглядят более приемлемым вариантом. Кроме того, политика в Америке — это рекламная битва с высокими ставками. В 2016 году на политическую рекламу было потрачено 10 миллиардов долларов. В 2020 году расходы будут значительно выше, а кандидаты станут выжимать всё возможное из своей рекламы и своих историй. Начнётся погоня за услугами ведущих нейротехнологических компаний. Они станут тем секретным оружием, чем в 2008 году для Обамы был сбор средств в соцсетях, а для Трампа в 2016 — таргетированная реклама в Facebook.
Spark Neuro уже запустила независимое исследование 30 возможных кандидатов от демократов, но еще не решила, как будет использовать эти данные или с кем будет сотрудничать. И по мере того, как претенденты вступают в королевскую битву, некоторые из них постучат в двери нейротехнологических компаний — и это окажет огромное влияние на итог выборов.
